Оглавление
Введение
. Теоретические основания исследования особенностей поведения потребителей
.1 Потребление как предмет социологического анализа
.2 Подходы к изучению потребительского поведения
. Изучение потребительских практик в питании
.1 Социология питания: теоретические положения
.2 История появления и культура кофеен в России
. Эмпирическое исследование потребительских практик в кофейнях Новосибирска
.1 Анализ рынка кофеен Новосибирска
.2 Результаты экспертных интервью
.3 Результаты анкетного опроса
Заключение
Библиография
Приложения
Для современной рыночной экономики, называемой также «экономикой потребления», важное значение имеют потребители и осуществляемые ими расходы. В последние годы в развитых странах расходы потребителей составляют больше половины ВВП. Человек стал потреблять не для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности и обеспечить себе возможность комфортного существования, а стал потреблять с другими целями: изменить свой социальный статус, достичь признания в обществе, повысить собственную самооценку.
На сегодняшний день потребление, во многом, задает направление социального развития, определяет общественные нормы, стиль жизни и образ мышления человека. Потребление становится одним из главных трендов современности.
С развитием современного общества потребления происходило и развитие института общественного питания и ресторанного бизнеса в России. С каждым годом рынок ресторанных услуг расширяется и сегментируется, появляются рестораны новых типов.
В данной работе будет рассмотрено поведение потребителей на таком сегменте рынка ресторанных услуг, как кофейни (на примере г. Новосибирска). На сегодняшний день кофейни являются одним из наиболее популярных среди российских потребителей типом заведений общественного питания. Представляется, что популярность формата кофеен объясняется тем, что такой вид досуга доступен, практически, каждому - в любом городе представлены как дорогие авторские заведения, так и сетевые кофейни, ориентированные на сегмент потребителей со средним уровнем достатка, а также недорогие локальные кофейни. Таким образом, даже человек с невысоким уровнем дохода может позволить себе провести свой досуг в кофейне, при этом, некоторым образом, отождествляя себя с категорией людей с более высоким достатком, для которых посещение разнообразных заведений общественного питания является стандартным ежедневным времяпровождением.
Данная работа представляется актуальной вследствие того, что потребление играет важную роль в процессе функционирования современной экономики. Понимание поведения потребителей, безусловно, имеет большое значение для создания и ведения успешного бизнеса. Исследование мотиваций и типов поведения потребителя также является очень важным для создания продукта высокого качества, рекламной кампании, продвижения товаров и услуг, управления выбором потребителя.
Так как формат кофеен сегодня очень популярен в России, то исследование поведения потребителей на этом рынке представляется актуальным для дальнейшего развития этого бизнеса. Также следует принять во внимание тот факт, что эксперты в этой области сходятся во мнении, что на сегодняшний день рынок еще не достаточно насыщен, а спрос значительно превышает предложение.
Объект данного исследования - посетители кофеен. Предмет исследования - мотивы потребителей, влияющие на выбор ими кофеен.
Цель данной работы - изучить специфику потребительского поведения в кофейнях (на примере г. Новосибирска).
Задачи работы:
. Описать процессы потребления и поведение потребителей с социологической точки зрения;
. проанализировать существующие теории социологии потребления, социологии питания и социологии вкуса и выделить теории, актуальные поставленной проблеме;
. изучить исторические и культурные особенности появления кофеен в России; дать характеристику сегмента кофеен новосибирского ресторанного рынка;
. проанализировать данные эмпирического исследования поведения потребителей на новосибирском рынке кофеен, разработать рекомендации для бизнеса с учетом результатов проведенного исследования.
Основная используемая литература
При изучении понятия потребления в социологии и основных социологических
концепций потребления использовались работы таких авторов, как Т. Веблен
(«Теория праздного класса: экономическое исследование институций»), Ж. Бодрийяр
(«Система вещей», «Общество потребления: его мифы и его структуры»), П. Бурдье
(«Различение: социальная критика суждения», «Практический смысл»), Х.
Лейбенстайн («Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена
в
теории покупательского спроса») и др. Рассмотрение потребительского поведения
проводилось с опорой на работы российских социологов - В. И. Ильина («Поведение
потребителей», дистанционный курс лекций «Социология потребления»), В. В.
Радаева («Социология потребления: основные подходы»).
Для описания социологического подхода к анализу питания были изучены работы Г. Зиммеля («Социология трапезы»), Р. Барта («Система моды: статьи по семиотике культуры»), Дж. Гуди («Cooking, Cuisine and Class: Study in Comparative Sociology»), Ю. В. Веселова («Социология питания: теоретические основания», «Современная социальная система питания»).
Гипотезы исследования:
1) Кофейня является наиболее востребованным форматом у российских потребителей в силу двух особенностей:. Потребители считают формат кофейни демократичной альтернативой ресторану;. Формат кофейни наиболее удобен для потребителя в различных ситуациях потребления (завтрак, бизнес-ланч для деловых переговоров, ужин с друзьями и т.п.).
) Современного потребителя трудно привлечь и удержать только лишь вкусной едой и качественным кофе. Сегодня потребители платят не только и не столько за кофе, сколько за особую атмосферу заведения и какие-то особенные характерные черты, выгодно отличающие его от других.
Методы исследования
В качестве основных методов исследования были выбраны экспертное интервью и анкетирование. В ходе исследования было проведено 3 интервью с экспертами в данной области (с директором по развитию сети кофеен «Чашка Кофе», с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler’s Coffee» и с управляющей кофейней «E’Сlair»). Вторым этапом исследования было проведено интернет-анкетирование посетителей кофеен, в ходе которого удалось получить ответы 152 респондентов.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов,
заключения, списка литературы и двух приложений.
Изначально изучением потребления занималась только экономическая наука. Потребление в ней рассматривалось как условие достижения целей производителя. Под потреблением с экономической точки зрения принято понимать процесс использования полезных свойств каких-либо предметов, благодаря которым они и приобретают характер блага. Именно этот признак - использование благ - указывает нам на основную цель процесса потребления - удовлетворение человеческих потребностей. Потребление также связано с полным и безвозвратным расходованием стоимости потребляемого блага, в чем заключается его основное отличие от остальных хозяйственных процессов (производства, обмена и распределения).
Следовательно, можно заключить, что в общеэкономическом понимании «потребление» - это процесс использования полезных свойств какого-либо блага в целях удовлетворения потребностей человека и расходованием или уничтожением стоимости данного блага. В подобном определении потребление представляется как комплекс хозяйственных отношений людей к объектам их желаний.
В социологии же доминирующей проблемой долгое время оставалась проблема производства, а основными темами эмпирических исследований являлись проблемы распределения благ и дифференциации уровня жизни населения. Потребление довольно долгое время находилось на периферии социологического знания.
Приведенные выше определения потребления не используются в социологической науке (в частности, в экономической социологии). В экономической социологии потребление является сколь экономическим, столь и социальным процессом. Экономическая социология расширяет рамки анализа процесса потребления благ с опорой на мотивы потребления. Она не сводит потребление к механическому процессу, связанному с использованием полезных качеств продукта или услуги, а говорит о различных мотивах потребления, которые выдают нам множественную природу этого процесса. Ниже будет описано, как с помощью процесса потребления человек может демонстрировать и утверждать свой статус, манипулировать знаками и символами, создавать определенный образ в сознании других людей, передавать определенные коммуникационные сигналы и посылы. Изучением именно этих факторов занимается социология потребления, а также ряд других экономико-социологических наук.
Несмотря на то, что социология потребления как особая отрасль социологии сформировалась только в 1980-х гг., некоторые основополагающие черты социологического подхода к изучению потребления были заложены уже на рубеже XIX-XX вв. В это время разрабатывали свои теории такие известные социологи, как Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Зиммель. В 1899 г. была опубликована работа Веблена «Теория праздного класса: экономическое исследование институций», в которой он изложил свою теорию «демонстративного потребления». Немецкий социолог и философ Г. Зиммель представил теорию моды, которая объясняла влияние моды на психологию масс людей. В. Зомбарт в своей работе «Исследования по истории развития современного капитализма» в книге первой «Роскошь и капитализм» (1912 г.) предложил концепцию роскоши в потреблении, рассуждая о ее альтруистической или эгоистической природе. Эти имена и сегодня часто цитируются в исследованиях потребления и потребительского поведения.
Вернемся к понятию потребления в социологии. Потребляя, мы согласуем наши индивидуальные предпочтения с социально заданным набором предпочтений, ограничивающих наш выбор. В процессе потребления человек играет социально заданную роль, то есть можно определить потребление как ролевое поведение, которое формирует правила поведения для роли, атрибуты роли и ролевое пространство.
С помощью потребления каждый индивид конструирует свою идентичность. Идентичность же, в свою очередь, делится на две составляющие: личную и социальную. Формирование личной идентичности - это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности. С помощью конструирования личной идентичности человек стремится показать, чем он отличается от окружающего его общества. Формирование социальной идентичности - это, напротив, формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей. Конструируя социальную идентичность, человек стремится показать свое сходство с окружающими его людьми, чтобы те, в свою очередь, признали его членом своей группы или категории. Так, например, человек, желающий, чтобы его приняли в какую-либо группу, начинает потреблять то, что потребляют члены этой группы - тратит деньги на развлечения, совместное времяпровождение, подарки, празднования; словом, делает все, чтобы поддержать стиль жизни, принятый в данном кругу. потребитель кофейня новосибирский рынок
Таким образом, описывая процесс потребления, экономическая социология стремится показать, что потребление - это не только использование полезных свойств продукта или услуги, но и демонстрация и утверждение определенных статусных позиций, а также манипулирование образами и знаками.
Обратим внимание на то, как с помощью потребления человек демонстрирует свой статус. Термин «демонстративное потребление» впервые был предложен американским экономистом и социологом Т. Вебленом в его работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» (1899 г.). Веблен описывал становление «праздного класса» - людей, не принимающих непосредственного участия в процессе общественного производства, а лишь присваивающих его конечный продукт. Таким образом, благодаря только лишь «факту собственности», эти люди становились привилегированной группой.
Анализируя историю развития такого феномена, как праздность, Веблен показывает, как постепенно вырабатываются правила, «навыки праздности»: «Благовоспитанное поведение и высокородный образ жизни - это следование нормам демонстративной праздности и демонстративного потребления». Он утверждает, что даже такие привычные всем людям атрибуты обыкновенной жизни, как кодекс приличий и правила поведения, были изначально порождены стремлением людей к праздности. По мнению Веблена, весь образ жизни высших слоев населения подчинен постоянной демонстрации праздности, причем в какой-то момент эта демонстрация становится довольно обременительной: «В условиях подчинения требованию демонстративного потребления атрибуты человеческий жизни - такие, как жилище, обстановка, экзотические безделушки, гардероб, питание, - стали столь сложными и обременительными, что невозможно должным образом справиться с ними без посторонней помощи».
Веблен показывает, как потребительские практики становятся средством, воспроизводящим социальное неравенство. Он раскрывает две стратегии статусной дифференциации, одна из которых - стратегия «демонстративной праздности» (conspicuous leisure). Демонстративная праздность - подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с ручным трудом. Благородная аристократическая бледность, крой и цвет одежды, не позволяющий свободные движения - все это демонстрировало, что человек далек от труда. Аристократы могли заниматься интеллектуальным трудом, благотворительностью, искусствами, но не тем, что приближало бы их к классу бедных, крестьян, которые вынуждены были простым ручным трудом зарабатывать себе на жизнь.
Вместе с тем Веблен вводит и дополнительный термин - «подставная праздность» (vicarious leisure). С помощью этого термина он характеризует предназначение многочисленного слоя людей, обслуживающих праздный класс. Развитие выполняемых ими функций - это первоначальное развитие функции домашней прислуги. Тем или иным образом, прямо или опосредованно они обслуживают собственников денежного богатства - через религиозную или филантропическую деятельность, систему образования, проведение спортивных состязаний и пр. Веблен справедливо полагает, что представление о престижности праздности является ложным, а ее демонстрация даже там, где нет достаточных средств для действительного поддержания праздного образа жизни (например, в семьях со средним уровнем достатка) совершенно лишена смысла. В подобных семьях глава семьи обычно работает, но стремится обеспечить праздную жизнь хотя бы своей жене, с тем чтобы она занималась оформлением жилища, его эстетикой, собою - чем угодно, но не работой. Все это делалось в целях демонстрации праздности хотя бы частично, ради поддержания благопристойности семейства, формирования денежной репутации семьи: «…подставные праздность и потребление, воспроизводимые женой, а также вспомогательное представление праздности посредством слуг остаются в моде как условность, пренебречь которой не позволят требования репутации». При этом Веблен замечает некоторый нюанс - многие женщины начинают испытывать отвращение к статусу своей праздности и бесполезности для общества и требуют включить их в общественную деятельность и производственный процесс.