Материал: Специфика потребительского поведения в кофейнях (на примере Новосибирска)

Не отмечает респондент и множественности ситуаций потребления, он утверждает, что в их кофейни приходят в основном те, кто хочет плотно позавтракать или пообедать и не переплачивать за это, а в «Traveler’s Coffee» существует довольно разнообразное меню завтраков и бизнес-ланчей по демократичным ценам: «очень часто к нам приходят на завтраки и бизнес-ланчи… ценят нашу еду за качество, вкус и цены, которые значительно ниже, чем у большинства конкурентов… полноценно позавтракать можно от 180 рублей, бизнес-ланч из двух блюд и напитка обойдется от 250 рублей».

Так как сеть «Traveler’s Coffee» развивается не только в Новосибирске, но и в других российских городах, А. Гараньков смог выделить качество, отличающее новосибирских потребителей от потребителей из других крупных российских городов: «…на мой личный взгляд, новосибирцы более чувствительны к изменениям в цене, чем жители других крупных городов», «Новосибирск - третий город в стране, цены у нас почти столичные, по крайней мере, ничуть не ниже чем в СПб, правда, жители оказались еще к этому не готовы».

В целом, можно отметить, что данный респондент практически по всем вопросам был не согласен с предыдущим, и давал кардинально противоположные ответы. Можно предположить, что это следствие того, что респонденты являются представителям кофеен, относящихся к разным ценовым сегментам, и, соответственно, придерживаются различных тактик ведения своего бизнеса и различных точек зрения на этот счет. Этот момент является также очень важным для дальнейшего анализа проблемы, так как открывает нам ее с другой стороны. Согласно данным, полученным от этого респондента, можно сделать вывод, что ни одна гипотеза, выдвинутая в начале исследования, не подтверждается. Однако полную картину можно будет понять, проанализировав ответы третьего респондента, а также результаты анкетного опроса.

Третьим и последним респондентом стала управляющая кофейней «E’Clair» Светлана Лосева. Кофейня «E’Clair» открылась в 2014 г. в самом центре Новосибирска. Является одной из самых дорогих кофеен города. Характерной особенностью, отличающей это заведение от других в этом же ценовом сегменте, является наличие собственного кондитерского цеха, где кофейня производит торты, пирожные, выпечку оригинальной рецептуры и довольно высокого качества.

Светлана утверждает, что «наш клиент не готов пить посредственный кофе, есть некачественные десерты, к нам приходят эстеты и гурманы, знающие толк во вкусной еде…».

Респондент согласна с ответами предыдущих интервьюируемых, и дает нам некую градацию факторов, которые, по ее мнению, являются решающими в выборе потребителя. Важнейшим фактором она считает атмосферу, которую заведение готов предложить гостю. Так, например, кофейня «E’Clair» предлагает своим гостям окунуться в атмосферу европейских городов: «E’Clair» - это, по-настоящему, европейская кофейня, уголок Европы в центре Новосибирска. На стенах много картин, изображающих разные европейские города, интерьер выполнен в классическом стиле…».

Вторым по значимости фактором Светлана называет качество блюд: «…что касается блюд, то, проводя собственное исследование, мы заметили, что люди готовы даже немного переплатить, если качество блюда в одной кофейне нравится им больше, чем в другой. У нас функционирует собственное производство десертов высокого уровня, в Новосибирске мало кто может похвастаться подобным».

Также респондент отмечает, что в последнее время на выбор потребителя стал влиять такой фактор, как популярность заведения среди «лидеров мнений».

Светлана смогла выделить некоторые характерные особенности, присущие всем популярным кофейням - их объединяют некоторые тенденции в интерьере: «…предпочитают заведения, внутреннее пространство которых выполнено в светлых, натуральных оттенках, с использованием натуральных материалов - дерева, камня; где нет ярких, кричащих цветов и пластика - всего, что по ассоциациям напоминает фаст-фуд. Помещения с большими окнами, просторное, где много света - вот где вы однозначно встретите много клиентов». Она полагает, что это связано с климатическими особенностями региона, где большую часть года преобладает холодная, пасмурная зимняя погода, а люди подсознательно тянутся к свету.

Можно заключить, что обе гипотезы находят подтверждение в словах этого респондента. Однако, нельзя с точностью утверждать, что они верны, так как подтвердились они только по ответам тех респондентов, которые работают в кофейнях высокого ценового сегмента («Чашка Кофе» и «E’Clair»). Представитель кофейни среднего ценового сегмента («Traveler’s Coffee»), напротив, придерживается противоположного мнения касаемо влияющих на потребителя факторов.

Таким образом, можно сформулировать несколько предварительных выводов.

Выводы, полученные в ходе анализа экспертных интервью:

)        Преимущественно посетителями кофеен в г. Новосибирске являются женщины в возрасте от 18 до 30 лет, соотношение мужчин и женщин в разных кофейнях варьируется, но не меньше 70% аудитории составляют именно женщины.

)        В кофейнях среднего ценового сегмента («Traveler’s Coffee») потребителями являются студенты, домохозяйки, сотрудники близлежащих офисов, туристы и командированные.

)        В кофейнях более высокого ценового сегмента («Чашка Кофе» и «E’Сlair») потребителями являются фрилансеры, руководители среднего и высшего звена, собственники малого бизнеса, а также студенты, так называемая «золотая» молодежь.

)        Наиболее частые ситуации потребления во всех кофейнях в порядке убывания популярности: встречи с друзьями, общение; ланч и завтрак, деловые встречи, работа.

)        Средний чек в случае потребления с целью общения в среднем на 40-50% выше, чем в ситуации, когда клиент приходит просто позавтракать-пообедать в одиночестве.

)        Сегодня решающими факторами выбора кофеен являются атмосфера, качество предлагаемой продукции и популярность в среде «лидеров мнений». Цена, уровень обслуживания и другие факторы менее важны для потребителей.

)        Стремительно набирает популярность формат «coffee to go».

)        По словам всех респондентов, спрос на новосибирском рынке превышает предложение, рынку есть куда расти. Будет происходить дальнейшая сегментация и «нишевание» рынка.

)        Самый популярные тренды сегодня - тренд к «здоровой», «правильной» еде, натуральности продуктов.

)        Все популярные в мегаполисах кофейни выполняют интерьер в светлых, приглушенных тонах, используя натуральные материалы в отделке, придерживаясь классического стиля и тенденции к «доступной роскоши».

.3 Результаты анкетного опроса

Теперь обратимся к анализу результатов анкетного опроса. В ходе анкетирования удалось опросить 152 респондента. По результатам их ответов, безусловно, нельзя судить о потребительских практиках на рынке кофеен в отношении всего города, однако представляется возможным проследить некоторые общие тенденции.

Первоначальной задачей исследования было описание максимально полного портрета потребителя на новосибирском рынке кофеен.

В ходе анализа данных опроса удалось выявить, что:

1.       Преобладающее большинство посетителей кофеен - женщины (70%), число мужчин среди посетителей значительно меньше и составляет всего 30%.

.        Две самые значительные возрастные категории среди посетителей кофеен - люди в возрасте от 18 до 25 и от 26 до 35, следовательно, мы можем объединить эти две категории в одну - от 18 до 35. Именно эти люди составляют ядро посетителей кофеен (75%). Посетители в возрасте от 36 до 45 и старше 46 лет составляют менее значительный процент от общего числа - 20% и 5% соответственно.

.        Большинство посетителей кофеен из них не состоят в браке (70%), и только 30% являются семейными людьми.

.        Преобладающее большинство гостей кофеен (83%) также не имеют детей. Дети есть только у 17% респондентов.

.        Что касается образования, можно отметить, что большая часть посетителей кофеен имеет высшее или неоконченное высшее образования (47% и 37% соответственно), доля посетителей с полным средним и средним специальным невелика (5% и 11%).

.        По роду занятости посетители кофеен - работники и учащиеся, студенты. Учащиеся ВУЗов, школ, колледжей составляют 42%, учащиеся и работающие одновременно составляют 14%. 32% - работают, временно не работающие - 12%. Пенсионеров среди респондентов-посетителей кофеен не было.

.        Большинство посетителей кофеен имеют средний уровень дохода - им вполне хватает на ежедневные траты, покупку еды, оплату необходимых услуг, покупку одежды и обуви, однако крупные покупки, вроде бытовой техники, они могут себе позволить, только откладывая средства. Таких людей среди респондентов 52%. Меньшее количество людей имеют уровень дохода выше среднего и, практически, ни в чем себе не отказывают в отношении повседневных трат и крупных покупок, однако покупка квартиры или машины вызывает у них затруднения. Эта часть респондентов составляет 32%. Еще 16% респондентов составляют люди с уровнем дохода ниже среднего. Они отмечают, что вынуждены во всем себя ограничивать и денег им хватает только на покупку продуктов питания. Здесь стоит отметить, что людей с по-настоящему высоким уровнем дохода, которые могли бы сказать, что не ограничивают себя абсолютно ни в каких расходах, среди респондентов не оказалось.

Таким образом, можно заключить, что типичные посетители кофейни в г. Новосибирске - женщины и мужчины (70% / 30%) в возрасте от 18 до 35 лет, не состоящие в браке и не имеющие детей. В большинстве случаев посетители кофеен имеют высшее образование или же только получают его, на данный момент обучаясь в высшем учебном заведении. Основную долю посетителей кофеен составляют учащиеся и студенты, имеющие, как правило средний уровень дохода - им хватает на необходимые траты и досуг, но крупные покупки позволить себе они не могут.

Все эти данные могут варьироваться в зависимости от конкретной кофейни - у каждой будет своя целевая аудитория. Но если говорить в целом о кофейнях как о сегменте ресторанного рынка, то данный портрет довольно точно иллюстрирует типичного посетителя кофеен.

Далее перейдем к проверке гипотез.

Первая гипотеза заключалась в том, что кофейня как формат популярна среди потребителей в силу двух особенностей: во-первых, из-за того, что она выступает как демократичная альтернатива ресторану, во-вторых, из-за того, что подходит для потребителя в различных ситуациях потребления.

Для проверки этой гипотезы респондентам были заданы несколько вопросов. Первый из них - «Почему Вы выбираете именно кофейню, а не ресторан, кафе, столовую, фаст-фуд закусочную для организации Вашего питания и проведения досуга?»

Данный вопрос был открытым, респондентам предлагалось записать ответ самостоятельно.

Наиболее часто встречающиеся ответы удалось объединить в следующие группы:

Таблица 3

Можно заключить, что респонденты выбирают кофейню потому что, помимо кофе, там есть довольно большой ассортимент достаточно качественной еды (более качественной, чем в столовых и заведениях быстрого питания), подадут ее быстрее, чем в ресторане, и обойдется им она дешевле. Это самые часто встречающиеся причины выбора кофейни респондентами.

Также вместе с тем респонденты отмечали особую атмосферу кофейни, которая «располагает к отдыху и общению», а некоторые говорили о том, что готовы и обедать, и завтракать в кофейнях только из-за того, чтобы впоследствии выпить там же хорошего кофе.

Таким образом, можно утверждать, что гипотеза №1.a полностью подтвердилась - потребители действительно считают кофейни демократичной альтернативой ресторану благодаря такому же обширному ассортименту предлагаемых блюд, но меньшей их стоимости и короткому, в сравнении с рестораном, ожиданию блюд.

Гипотеза №1.b звучала следующим образом: «Формат кофейни наиболее удобен для потребителя в различных ситуациях потребления (завтрак, бизнес-ланч для деловых переговоров, ужин с друзьями и тому подобное)».

Для проверки этой гипотезы респондентам было задано два вопроса. Первый: «С какой целью Вы посещаете кофейни?», где респондентам предлагалось выбрать ответ из предложенных. Возможно было выбрать несколько вариантов ответа.

Таблица 4

Самые популярные ситуации потребления в кофейне - встречи с друзьями и общение, а также когда человек хочет немного перекусить и выпить кофе (например, не заказывая полноценный обед). Также большую долю занимают покупки на вынос.

Самое незначительное место среди ситуаций потребления занимает празднование значимых событий. По этому поводу в кофейни ходят только 9 человек из 152 опрошенных.

Для проверки гипотезы важную роль здесь играет тот факт, что в среднем каждый из опрошенных в этом вопросе указывал не менее 4 позиций. Это говорит о том, что респонденты действительно ходят в кофейни по разным поводам, соответственно, гипотеза №1.b также подтвердилась.

Однако отсюда в процессе формирования анкеты был выделен новый вопрос - если кофейня в целом как формат, как сегмент ресторанного рынка, удобна потребителю для удовлетворения самых различных его потребностей, то можем ли мы утверждать то же самое про каждое конкретное заведение-кофейню? Для проверки этого момента респондентам был задан следующий вопрос: «Ходите ли Вы в одну и ту же кофейню и пообщаться с друзьями, и поработать, и пообедать, или под каждый повод выбираете новое заведение?» Респондентам было предложено два варианта ответа, а также вариант со свободным ответом.

Таблица 5