Управление маркетинга:
обеспечивает установление контактов с новой клиентурой;
способствует развитию деловых связей;
разрабатывает и содействует внедрению новых операций и банковских услуг (проводит аналитические исследования);
изучает рыночную конъюнктуру;
оказывает организационную и консультационную помощь клиентам.
«Применение концепции маркетинга требует ориентации потребителя услуг. В новых для банковской системы условиях обостренной конкуренции, для получения дополнительных прибылей, в соответствии с концепцией маркетинга руководство банка должно разработать долгосрочную стратегию развития данного кредитного учреждения и всех его филиалов. Составными частями такой стратегии являются:
1. Выделение основных приоритетов, что определяет распределение имеющихся финансовых ресурсов.
2. Разработка мотивировки выбора приоритетов.
3. Определение основных направлений изменений, которые потребуется внести в работу банка для того, чтобы получить прибыль от деятельности в выделенных приоритетных секторах рынка.
4. Уточнение момента осуществления тех или иных стратегических решений.
5. Оценка внешних условий, в которых будет действовать банк в перспективе.
6. Оценка ожидаемых темпов реализации принятой стратегии».
Основным звеном является выделение приоритетных секторов рынка, в которых будет действовать банк.
Стратегические цели формируются не только с качественной, но и с количественной точки зрения. В частности, устанавливаются такие целевые ориентиры будущей деятельности, как прибыль, объем операций, качество обслуживания.
Важную роль в разработке долгосрочной стратегии развития банка играет оценка конкурентной позиции: «Необходимо достоверно установить относительно сильные и слабые стороны деятельности банка с упором на такие показатели, как удельный вес операций банка в оказании тех или иных услуг или осуществлении тех или иных операций, качество предоставляемых услуг, уровень относительных издержек». Все это затем сопоставляется с положением основных конкурентов на региональном рынке.
На основе долгосрочной стратегии развития банка составляются планы действий в наиболее перспективных избранных секторах рынка, включая оценку ожидаемых финансовых результатов от проведения тех или иных мероприятий. Следует разрабатывать конкретные планы мероприятий по достижению стратегических целей для каждого организованного уровня управления банка и каждого его учреждения.
Продавцу банковских услуг очень важно знать факторы, под влиянием которых покупающая организация принимает решение о покупке услуг. Они подразделяются на две группы:
I. Внешние - общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, юридические моменты, экономическая конъюнктура на данном рынке банковских услуг, воздействие технологического развития.
II. Внутренние - структура организации потребителя банковских услуг, уровень адекватности восприятия информации, доводимой до организации, внутренние личностные взаимоотношения в организации, личные качества людей, непосредственно участвующих в принятии решения о покупке услуги.
Обязательным требованием маркетинга является хорошее знание продавцом банковских услуг клиентуры на обслуживаемой банком территории. Обычно осуществляется классификация имеющихся клиентов, а также потенциальных потребителей банковских услуг по их потребности в тех или иных услугах и по финансовым возможностям. Затем составляется карта обслуживаемой территории с выявлением приобретенных точек продажи банковских услуг, определением среднегодового числа потенциальных посещений клиентов и числа посещений клиентов по выделенным на основании проведенной классификации группам.
Для повышения эффективности работы банка следует четко определить оптимальный для данного учреждения рынок. Для этого нужно по возможности точно ответить на следующие вопросы:
1. Кто является клиентом банка?
2. Каковы их потребности?
3. Какие операции и услуги банка удовлетворяют эти потребности?
4. Может ли банк предоставлять необходимые услуги и осуществлять операции эффективно, прибыльно и с приемлемой степенью риска?
5. Какие дополнительные ресурсы необходимы банку для того, чтобы предоставлять клиентам эти услуги?
6. Каковы возможные источники покрытия затрат на расширение круга операций и предоставляемых услуг?
Важным направлением определения стратегии роста банка является пристальное внимание к качеству обслуживания и к тому, в какой степени оно удовлетворяет клиента. Особенностью банковских услуг является функциональное качество, т.е. все аспекты взаимоотношений между банком и клиентом рассматриваются с точки зрения потребителя услуг. Уровень функционального качества тем выше, чем больше доверия испытывает клиент к представителям банка. Если потребитель услуг вступает во взаимоотношения с рядом структурных подразделений банка, то он должен чувствовать, что каждое из них оказывает ему дополнительные реальные услуги и поддержку.
Особую роль в определении функционального качества играет персонал банка. «…личные контакты с любым сотрудником банка рассматриваются потребителями как элемент обслуживания. Если взаимоотношения с представителем банка повышают взаимное доверие, значит, выполнена существенная часть маркетинговой задачи. А это зависит от профессиональных знаний, деловитости и поведения сотрудников банка, ставит новые задачи перед управленческим аппаратом банка на всех уровнях».
Руководитель обязан оказывать помощь персоналу, вступающему в контакт с клиентами, путем обеспечения необходимой информацией, консультирования, корректировки линии поведения подчиненных. Маркетинговая деятельность банка как таковая не сможет оказать реального воздействия на положение банка, если персонал не заинтересован в повышении уровня функционального качества.
Безразличное отношение к своим обязанностям, являющееся следствием незаинтересованности работников, серьезно подрывает функциональное качество и в конечном счете конкурентоспособность банка. Напротив, наличие высокого функционального качества услуг (быстрота обслуживания, уверенность клиента в своевременном осуществлении операций, высокая квалификация, умение сотрудников адаптировать то или иное решение к конкретным нуждам клиента) равнозначно экономии средств клиента и может рассматриваться как один из элементов сокращения его издержек. Поэтому высокое функциональное качество банковских услуг является защитой от ценового давления со стороны конкурентов.
Признание этих положений породило концепцию внутреннего маркетинга в банке. Внутренний маркетинг - новая философия управления персоналом банка. При этом персонал рассматривается как внутрибанковский рынок, и руководство должно завоевать его путем правильного, рационального и справедливого распределения функций и видов деятельности. В первую очередь внутренний маркетинг должен быть направлен на высшее звено управления банком. Только в случае, если идея ориентации на обслуживание потребителей, на функциональное качество будет принята на этом уровне управления, можно рассчитывать на то, что ее станут придерживаться руководители других звеньев и персонал. В этой связи очень важно, чтобы система поощрения и санкций соответствовала новой стратегии банка: поведение и действия, способствующие выполнению задач, должны поощряться, а негативное отношение должно наказываться. Традиционно в кредитной системе оплата труда в большой степени зависит от стажа работы и должности, чем от реального вклада в достижение поставленной задачи. Однако банки должны отходить от этой устаревшей системы. Кроме того, значительная часть оплаты труда должна быть представлена вознаграждениями.
При разработке системы оплаты труда следует учитывать, что одни и те же стандартные показатели не могут применяться в различных структурных подразделениях.
Для достижения результатов при практическом использовании концепции маркетинга необходимо, чтобы руководство банка сообщало персоналу об основных стратегических направлениях работы как учреждения в целом, так и отдельных структурных подразделений. Широкая информированность персонала (в рамках, допустимых в условиях коммерческой тайны) создает среди сотрудников обстановку единства цели и помогает преодолевать инерцию, столь характерную для многих банков.
Неотъемлемой составной частью концепции маркетинга является постулат о возрастающей роли рекламы. Объектом рекламы должен быть диапазон и качество предоставляемых услуг и осуществляемых операций. Однако она должна носить адресный, строго целевой характер и основываться на предварительном определении целевых групп потребностей и секторов рынка, наиболее перспективных с точки зрения расширения операций и получения прибыли. При этом затраты должны постоянно соотноситься с результатами.
Важной составной частью маркетинга является постоянное внедрение банком новых услуг клиентам и новых операций. Этот принцип основан на том, что если достигнут определенный качественный уровень работы банка, то многие новые операции могут быть введены при относительно небольших затратах. Одновременно внедрение некоторых новых видов обслуживания требует крупных дополнительных затратах на технику и оплату труды дополнительного персонала. Поэтому в современных условиях еще важнее, чем прежде, осуществлять строгий контроль за ростом операционных расходов, вызванных инновационной деятельностью. Это необходимо осуществлять не отказываясь от внедрения новых, необходимых клиентам услуг, вызывающих увеличение операционных расходов, а оптимизируя структуру доходов от более прибыльных и менее прибыльных операций.
1.2.3 Типы коммерческих банков
В нашей стране в зависимости от способа формирования уставного капитала выделяют две основные группы коммерческих банков: акционерные и паевые.
Физические и юридические лица, являющиеся организаторами и основателями банка, получают статус учредителей банка, купив «учредительские» паи или акции. Индивидуальные и институциональные инвесторы, впоследствии купившие акции банка, приобретают статус акционеров. Лица, участвующие своими средствами в формировании уставного капитала паевого банка, называются участниками (пайщиками).
Коммерческие банки могут быть также классифицированы исходя из степени их участия в кредитно-финансовом обслуживании различных категорий клиентов; их роли на рынках кредитно-финансовых услуг, и в первую очередь на рынке кредитных ресурсов; перспектив и возможных форм участия в деятельности государственных структур, в том числе в процессах разгосударствления экономики; размеров собственного капитала коммерческих банков и величины их активов.
«Основа основ деятельности коммерческого банка - формирование его собственных средств как базы для привлечения депозитов и осуществления активных операций. В зависимости от размеров уставного фонда все коммерческие банки можно подразделить на три группы: мелкие - с уставным фондом до 30 млн. руб., средние - с уставным фондом от 30 до 100 млн. руб., крупные, уставной капитал которых превышает 100 млн. руб.
Аналогичную градацию можно провести по сумме актива (пассива) баланса банков, так как максимальный размер банковских обязательств увязывается с размерами собственных средств, т.е. с капиталом банка».
Большинство из действующих на сегодняшний день коммерческих банков относится к категории мелких или средних. Банки, принадлежащие к разряду крупных, - это в основном коммерческие банки, созданные на базе трансформированных отделений бывших государственных специализированных банков. Крупные банки, созданные предприятиями и организационными без участия государственных банковских служб, относительно немногочисленны.
Соответственно в основной своей массе вновь созданные коммерческие банки имеют оргструктуру бесфилиального банка с небольшим количеством функциональных подразделений: кредитный, коммерческий и административно-хозяйственный отделы, отдел кассовых операций (в банках, осуществляющих кассовое обслуживание клиентов), бухгалтерия. В банках, получивших лицензию на осуществление валютных операций, создаются соответствующие подразделения, для осуществления операций в иностранной валюте.
Существуют коммерческие банки, созданные на базе упраздненных отделений специализированных банков СССР и коммерческие банки, созданные, что называется, на «пустом месте», без участия государственных банковских структур.
При трансформации отделений спецбанков в коммерческие структуры к этим банкам автоматически переходит на расчетно-кассовое обслуживание практически вся клиентура данных трансформированных подразделений, включая крупные государственные, общественные и акционерные образования. Что касается ссудных операций, то бывают случаи, когда за ссудами эти клиенты обращаются не только в свой банк, но и в другие банковские учреждения, имея несколько ссудных счетов в различных банках.