Выделяют достоинства и недостатки использования модели компетенций для оценки персонала. К недостаткам относят трудоемкость и длительность метода. Преимущества выделяют на двух уровнях: для организации дает возможность разработать стандарты качества выполняемых работ; для сотрудников (дает возможность сотруднику лучше понять предъявляемые к нему требования).
В соответствии с целями данного исследования выделяем стандартные компетенции (общие для всех менеджеров по продажам, не зависящие от их сферы деятельности) и ведущие компетенции организации, которые адаптируют стандартную модель компетенций к стратегическим целям и специфике компании посредством выделения компетенций, отличающих менеджеров по продажам этого предприятия от других и обеспечивающих им конкурентные преимущества,
Опираясь на литературные источники [13, 15, 30, 31, 41, 43, 45, 50], выделяем следующие группы стандартных компетенций: профессиональные знания, компетентность в технологии продаж, коммуникативная компетентность, компетентность в выстраивании отношений с покупателем, принятие профессиональной роли. Личностные особенности также правомерно включить в стандартные компетенции менеджеров по продажам, но мы их выводим за рамки стандартных компетенций и рассматриваем отдельно в связи с их особой значимостью для менеджеров по продажам, на которую мы уже указывали ранее, и в связи со сложностью их изменения в условиях внутрифирменного обучения.
Стандартные компетенции менеджера по продажам включают ряд компетенций (рис.1.1).
Наибольший интерес с точки зрения психологии вызывает коммуникативная компетентность. К коммуникативным навыкам, необходимым успешному продавцу, относят такие, как умение устанавливать психологический контакт, слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя. Эти умения базируются на следующих принципах рассмотрения продажи как коммуникации: не продавец общается с клиентом, а человек с человеком; важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента; целостный образ продавца, возникающий у клиента в процессе коммуникации с ним лицом к лицу, важнее смысла слов продавца; язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта; эффективный коммуникатор - это хороший переводчик, он переводит описание продукта на язык клиента.
Рисунок 1.1. Структура компетенций менеджера по продажам
Особенную важность приобретает уровень владения продавцом невербального языка общения, который, в частности, является основой умения слушать. Навыки невербальной коммуникации играют особую роль. С одной стороны продавцу важно уметь отслеживать свои позы, мимику, жесты, характеристики голоса и т.д., обеспечивая установление и поддержание психологического контакта, помогают активно слушать и передают партнеру сообщение о том, что его слушают и слышат. С другой стороны эти навыки обеспечивают умение получать наиболее полную обратную связь от покупателя, наблюдая за ним.
Вторая составляющая модели компетентности (профиля должности) менеджера по продажам -- особенности личности.
Требование стрессоустойчивости у менеджеров по продажам в первую очередь связано с необходимостью поддерживать многочисленные контакты с покупателями и с персональной ответственность за качество взаимоотношений с ними. Этим же обосновывается требование такой характеристики как общительность, которая проявляется в поиске общения, потребности в нем, а так же чувстве комфорта и непринужденности в ситуациях общения. Проявление таких индивидуальных качеств как энергичность, активность и настойчивость в работе продиктованы необходимостью быть очень мобильным в связи с большим количеством встреч и самой спецификой продаж, которая подразумевает эти качества. Кроме того, сегодня во многих сферах покупателю предоставлена возможность выбирать между многими потенциальными продавцами и поставщиками. Независимо от вида бизнеса большинство сделок завершается только после пятой попытки [44]. Поэтому описанные качества в купе с уверенностью в себе являются условием, обеспечивающим успешность продавца. Уверенность в себе является ключевым, пожалуй, в деятельности любого профессионала, работающего в сфере профессий «человек-человек». Без этого качества сложно реализовать такие навыки, как, например, установление контакта по своей инициативе, презентации, убеждение, ответ на возражения и др.
Третья составляющая модели компетентности менеджера по продажам -- ведущие компетенции, отражающие корпоративную культуру, специфику политики и стратегии жизнедеятельности конкретной организации. Это наиболее важные компетенции организации.
1.2 Модель профессиональной деятельности менеджера по продажам
Высокий уровень профессиональной компетентности менеджера по продажам сам по себе не гарантирует успеха в его работе. В организации должны быть созданы условия для реализации способностей персонала: удовлетворительные условия труда, благоприятный социально-психологический климат, способствующий мотивации и вовлеченности в работу и содействующий развитию компетентности работников.
При системном подходе, работу с организацией рассматривают как работу с целостной системой. Поэтому в качестве факторов, оказывающих влияние на успешность профессиональной деятельности МПП, рассматривается вклад, как со стороны личности, так и вклад со стороны организации. Разумеется, существуют еще факторы внешней среды, такие как экономическая ситуация, уровень конкуренции, а также торговая культура России вообще. На эти факторы нет возможности оказывать влияние в рамках внутрифирменного обучения, они просто принимаются как данность. Поэтому в работе рассматриваются только первые две группы факторов.
Факторы, обусловленные организацией, включает в себя наличие в организации специальных условий для работы МПП и отсутствие организационных проблем, затрудняющих профессиональную деятельность.
Мэннинг Дж. и Рис Б. [17] выделяют следующие организационные условия, способствующие успешности МПП:
руководитель отдела продаж должен четко определять обязанности
торгового персонала;
обязательное обеспечение руководителем отдела продаж
постоянной обратной связи для сотрудников отдела так, чтобы все
сотрудники знали, насколько хорошо они выполняют работу;
регулярное составление планов продаж и информирование МПП о
целях и стратегии дальнейшей работы;
обмен информацией и консультации с руководителем отдела
продаж проходят в личном общении и характеризуются кооперацией,
пониманием и подлинным интересом; руководитель не демонстрирует
предпочтительное отношение к какому-либо из менеджеров отдела;
хорошее выполнение работы часто поощряется; причем поощрение
преобладает над наказанием за ненадлежащее выполнение;
тщательное планирование и реализация плана обучения специалистов отдела продаж;
сотрудники должны быть правильно отобраны и тщательно обучены;
стандарты технологии продаж должны быть задокументированы.
Обеспечение необходимых условий работы и моральная поддержка со стороны руководителя отдела продаж оказывают непосредственное
влияние на успешность работы МГШ. Например [14] в отношении плана продаж, указываются причины,, по которым МПП достигают только определенной цифры в объеме продаж и дальше «не поднимаются»:
Опасение МПП, что компания не сможет гарантировать ему выполнение
своих обязательств;
Боязнь, что высшее руководство не оценит работу МПП, при
выполнении объема продаж;
Психологическая проблема - «страх перед большими цифрами».
При высоком объеме продаж уровень обязательного плана, может быть, передвинут при дальнейшем планировании продаж. Страх выражается в невозможности повторить объем продаж, который мог быть достигнут в результате стечения благоприятных факторов.
Можно говорить о том, что МПП продает клиенту степень собственной уверенности в своей компании и своем руководителе.
Мотивационная направленность менеджеров обеспечивает механизм «запуска» компетенций в практической деятельности. Со структурой мотивационной сферы личности связано понятие профессиональной направленности. Профессиональная направленность характеризует сферу потребностей и интересов человека и связана с поведением человека по отношению к профессиональному труду. Профессиональная направленность - сложная черта личности, отличающаяся не только положительным отношением к определенной профессии, но и активным желанием трудиться в ней. Направленность может иметь разные уровни активности [34]. Мокин Ю.Н. выделяет высокий, средний и низкий уровни профессиональной направленности. Индивиды с высоким уровнем профессиональной направленности характеризуются повышением интереса к профессии; они считают, что выбранная профессия в наибольшей степени отвечает их склонностям, способностям и жизненным устремлениям; они убеждены в правильности выбора профессии. Индивидами со средним уровнем профнаправленности выбор профессии сделан под влиянием жизненных мотивов (материальные условия, престиж профессии и т.д.); они иногда сомневаются в правильности выбора профессии; в ходе работы их интерес к профессии существенно не изменяется. Индивиды с низким уровнем профнаправленности часто испытывают разочарование в выборе профессии, считают этот выбор ошибочным; профессию чаще всего они выбрали под влиянием случайных причин; у них нет глубокого осознания места профессии в их жизни [43]. Мокин Ю.Н. указывает на тесную связь уровня профессиональной направленности с успешностью профессиональной деятельности [27, с.62].
Учитывая вышеизложенное, модель успешности профессиональной деятельности МПП может быть представлена следующим образом (рис. 1.2.).
Рисунок 1.2. Модель профессиональной деятельности менеджера по продажа
1.3 Анализ программ по подготовке менеджеров по продажам
Характеризуя процесс изменений в качественном содержании российских программ обучения в сфере бизнеса, можно выделить три основных его этапа.
Первый этап (1987-1991 годы) был связан с первой "волной" развития предпринимательства в России, образованием большого числа кооперативов, когда появилось много бизнес-школ, центров менеджмента. Отличительными особенностями их деятельности на этом этапе были:
разработка и реализация программ, предоставляющих слушателю как можно больше информации;
недостаточная концептуальная целостность программ: как правило, они представляли собой мозаичную смесь очень разных курсов;
привлечение "внешних" преподавателей/экспертов (из правительственных и других государственных организаций, например из таможни, налоговой службы);
активное приглашение зарубежных лекторов.
Начало второго этапа (1992-1993 годы) развития бизнес-образования е России связано с распадом СССР и началом рыночных реформ и характеризуется двумя основными тенденциями:
диверсификацией деятельности бизнес-школ в условиях усиления конкуренции на рынке услуг по бизнес-образованию (предоставление консультационных, информационных услуг, организация туристических бизнес-образовательных программ и др.);
ориентацией в основном на краткосрочные программы, развитие же долгосрочных программ - отечественных программ МВА - могли позволить себе лишь лидеры бизнес-образования.
В этот период изменились требования к бизнес-образованию. В большей части предпринимателей основной проблемой стало умение продать.
«тренинг продаж». Так же становятся популярными такие программы как "кризисный менеджмент", "предпринимательство в нестабильных условиях".
На третьем этапе (с начала 1994г.) стали активно формироваться программы по развитию инфраструктуры малого бизнеса, В содержательном плане выделились следующие виды программ:
информирующие об изменениях среды бизнеса, о структурах и формах его поддержки;
связанные с общими аспектами управления предприятием: составление бизнес-плана, финансовое, организационное развитие, управление персоналом и т.д.;
развивающие конкретные навыки и умения (качественное обслуживание клиентов, навыки презентации и т.п.) в форме тренингов;
нацеленные на развитие личности самого предпринимателя, его профессиональных и деловых качеств;
программы интегрального или междисциплинарного характера (стратегия, управление изменениями и др.).
Выделяют традиционный и предпринимательский подходы в обучении менеджеров в сфере малого и среднего бизнеса [16,19, 22,27].
Традиционный подход в обучении характеризуется следующими особенностями:
-в учебных заведениях обычно работают высококвалифицированные специалисты в области маркетинга, финансов, управления производством и персоналом;
- лекторы и эксперты "поставляют" свои знания, а не решают конкретные комплексные задачи, с которыми малый бизнес сталкивается на практике;
язык большинства курсов по менеджменту сложен и предназначен для обучения профессиональных менеджеров с соответствующим образованием;
преподаватель доминирует в аудитории, роль слушателей достаточно пассивна;
обучение обычно проводится в официальной обстановке, что, как правило, не в полной мере устраивает предпринимателей.
Предпринимательский подход в обучении характеризуется:
реализуется не столько предметно-функциональная схема обучения, сколько проблема - междисциплинарная;
делается акцент не на «знаю о...», а на «знаю, как», «знаю, что»;
слушатели участвуют в процессе обучения не пассивно, а активно, «генерируя» знания при поддержке преподавателя;
занятия строятся гибко, с учетом потребностей слушателей;
цели обучения обсуждаются и вырабатываются совместно.
М.Е. Белокурова, О.А. Гаврилова, анализируя влияние бизнес-образования на построение карьеры менеджера, выделяют следующие основные формы обучения [72]:
Специальные - профессиональное обучение, дающее знание и умения, необходимые для узких специальных областей работы (курсы по приобретению бухгалтерских знаний, овладению компьютерными программами, обучению логистике и т.п.). Специальное обучение чаще всего проводится в форме лекций, семинаров, реже - в виде тренингов.
Технологичное бизнес-обучение - это профессиональное обучение, максимально структурированное, методичное, с минимумом психологических аспектов. Проводится в формате семинаров или тренингов. Такая форма обучения привнесена в нашу культуру западными компаниями. Технологичные тренинги дают четкую систему навыков и умений, не обращаясь к личностным аспектам ведения бизнеса.
3.Бизнес-психологические тренинги находятся на границе между чисто профессиональными тренингами и тренингами психологическими. Они опираются на традиции нашей культуры достигать бизнес-договоренностей с учетом личных отношений договаривающихся сторон. Большое внимание уделяется специфике общения, т.к. бизнес - это всегда общение между людьми, независимо от того, продажи ли это, презентации или переговоры.