Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.
Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Также необходимо отметить, что сама реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов[10,с.45]:
стимулирующая реклама;
имиджевая реклама;
реклама стабильности.
Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой.
Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.
Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама.
Цели имиджевой рекламы:
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера.
Цели рекламы стабильности:
побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга.
Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.
Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений[18,с.64].
В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель.
Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Предприятие должно четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара.
Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”.
Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей.
Какой характер будет носить реклама предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга[18,с.72]:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне.
Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.
Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.
Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами предприятия на рынке товаров и услуг.
1.4 Методические подходы к оценке эффективности рекламной кампании
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека: привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы [16,с.98]:
1) Подсчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (формула (1.1)):
Тд = Тс*П*Д /100 , (1.1)
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.
2) Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле (1.2):
Э = Тд* Нт /100 - (Зр + Рд) , (1.2)
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден.ед.);
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3) Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования (формула (1.3)):
Р = П*100/3 , (1.3)
где Р - рентабельность рекламирования (%);
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден.ед.);
З - затраты на рекламу (в ден.ед.).
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
От качества маркетинговых исследований зависит точность определения целевого рынка, эффективность и качество анализа рекламной кампании, а соответственно и прибыль. Для изучения рынка используется комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования [2, c. 24].
1) Количественные методы маркетинговых исследований.
2) Качественные методы: глубинные интервью, экспертные интервью, проведение peer-групп с разными категориями потенциальных партнеров, проведение нескольких фокус-групп с каждой из выделенных категорий актуальных и потенциальных потребителей, проективные методики.
Таким образом, можно сделать заключение, что реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
2. Анализ рекламной кампании ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»
2.1 Организационно-экономическая характеристика
ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»