Таким образом, множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Составляющие рекламной кампании. [9,с.68].
Бриф - краткая письменная форма, представленная заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы.
Рекламный бюджет (Advertising budget) - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний.
Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, полгода, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а также сезонностью некоторых рекламируемых брендов.
Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Медиаплан - приложение к договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы заказчика.
Медиа-микс (комплексное медиапланирование) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании , содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.
Охват «четыре плюс» (Four-plus cover) - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
Конкурентная стратегия (Competitive strategy) - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.
Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д.
Таким образом, реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.
Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.
1.2 Организация рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежные и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени [2,с.11].
Существуют различные подходы к организации рекламной кампании. Так известный отечественный рекламист И.Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело»[8,с.28] отмечает, что на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая за заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность предприятий обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
1) Определение целевой контактной аудитории. Ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из:
потенциальных покупателей продукции организации: потребителей;
тех, кто принимает решение;
тех, кто влияет на принятие решения.
Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.
2) Формирование цели. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего организации желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара - конечный результат длительного процесса принятия решения.
3) Разработка рекламного обращения. Определив целевую аудитория и цели, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
4) Средства распространения информации. Следующая задача: выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
отбор основных видов средств распространения информации;
выбор конкретных носителей рекламы;
принятие решений о графике использования средств рекламы;
принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:
приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;
специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению;
специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;
стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.
Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.
Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы.
Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 50 публикации, либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.
Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением и так можно сэкономить средства.
5) Разработка бюджета рекламы.
6) Оценка эффективности рекламной деятельности организации.
1.3 Роль рекламной кампании в стимулировании сбыта
Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. [17,с.493].
По другой формулировке рекламная кампания - это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям. [18,с.21].
Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.
Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.
Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате.
Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью увеличения спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах.
В рекламных сообщениях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного товара за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.
Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - это всегда информация, а информация - не всегда реклама.
С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, которые необходимы для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого следует, что сама реклама - одновременно и работа, и искусство.
Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей.
Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.
Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию.
Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем успешнее достигается цель.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.
При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.
При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.
Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.