Аттестационная работа: Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России - «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика»; в Великобритании - Doctors.net.uk; Sermo.com - США и др.)[15].

Таблица 4. Безрецептурные препараты (ОТС)[15].

Таблица 5. Работа медицинских представителей с врачами и фармацевтами [15].

Таким образом, особенностью продвижения фармпродукции является его реализация в рамках нормативно-правового и внутриотраслевого добровольного регулирования. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских представителей и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.

Интернет ускорит внедрение тех новшеств, которые уже имеются в сфере распределения ресурсов на Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в фармации. Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений[17.с.25].

2. Фармацевтический сегмент рекламного рынка

2.1 Мониторинг интернет-рекламы на фармацевтическом рынке

Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в 2016 году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов - почти 90% - приходится на телевидение [22].

По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м [22].

Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I-III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% - почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте[22].

Фармкомпании заметно - на 10% - увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков [22].

Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», - считает гендиректор Arena Руслан Самаев[35].

Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group. Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I-III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года - до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео - на 64% - до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% - до 425,7 млн рублей (см. табл.6) [22].

Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла. Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже [22].

Самыми рекламируемыми брендами в интернете в I-III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer. [22].

Таблица 6. Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I-III кварталах 2014-2016 годов[22]..

Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. табл.8). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье - Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании - «Отисифарм» и «Эвалар»[22].

По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% - до 127,5 млн рублей - сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I-III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза - до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз - до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза - до 4,7 млн рублей) (см. табл.6).

На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% - до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I-III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% - до 14 млрд рублей(см. табл.7.)[22].

Таблица 7. Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I-III кварталах 2015-2016 годов[22].

2.2 Признаки рекламы. Запрещенные приемы в российской фармацевтической рекламе

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38_ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях[32]. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена.

Следующее непреложное требование?--?реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5)[32].

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т.?д.)[32].

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1)[32]. Добавим, что требования пунктов 1-8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

По сравнению с первыми годами рыночных реформ реклама ЛС в России стала к настоящему времени существенно более корректной. В то же время можно выделить ряд приемов в рекламной практике, которые несут отрицательный потенциал. Среди них есть и давно известные, и относительно новые. Чрезвычайно популярно преувеличение позитивных свойств препарата с целью формирования потребительских предпочтений, иногда в ущерб достоверности. Частенько эксплуатируется в рекламе лекарств любовь населения к популярным артистам. То обстоятельство, что кумир, которому помогло лекарство, не может давать обоснованные советы по улучшению состояния здоровья другим больным, многими зрителями рекламы упускается из вида (чего, собственно, и добивается рекламодатель).

Другой хорошо известный прием - создание впечатления об уникальности и оригинальности препарата. В печатной рекламе (в отличие от телевизионной) продолжается привлечение к рекламным кампаниям врачей и научных медицинских работников. Фамилии наиболее одиозных из них стали хорошо знакомыми публике в качестве платных пропагандистов определенных препаратов.