Аттестационная работа: Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

Электронные письма могут рассылаться как подписчикам определенных профессиональных изданий, пользователям Интернет-сайтов, так и по базе данных электронных адресов, сфомированных медицинскими представителями фармацевтических компаний.

На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества.

Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами -- журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата (см. рис.6).

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей[42].

Рисунок 6. Проект «Между нами -- журнал о женском здоровье».

3. Вебинары, онлайн лекции и конференции

В 2013 году менее трети врачей (28,6%) участвовали в онлайн мероприятиях фармацевтических компаний, таких как вебинары, онлайн лекции, онлайн конференции и т.д., но большинство из них отметили удобство такого формата коммуникации. В целом же проявили интерес к нему и хотели бы попробовать принять участие в таком мероприятии 79% врачей[26]. Как правило, вебинары и другие обучающие онлайн-мероприятия проводятся либо на специализированных площадках для тренингов, либо на профессиональных сайтах для специалистов здравоохранения (например, в профессиональных социальных сетях), либо через Skype и подобные программы[42].

4. Сайты фармацевтических компаний

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей, провизоров и фармацевтов. Они демонстрируют присутствие фармацевтических компаний в Интернете. На таких сайтах можно найти как информацию о компании, ее миссии, достижениях, так и информацию о производимых лекарственных средствах и других сайтах компании, например, посвященных определенным брендам или заболеваниям. Например, специализированный отраслевой интернет ресурс Pharmika.Ru , включает поисковую систему и каталог сайтов фармацевтической отрасли, в котором размещается контекстная реклама[42].

Рисунок 7.Фармацевтический портал GMP news.RU

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

Фармацевтический портал GMP news.RU также популярный отраслевой интернет ресурс для размещение новостей, статей, анонсов, коммерческих предложений, а также размещение рекламных баннеров и видео-рекламы (см. рис.7).

В качестве печатного издания для размещения профильной рекламы можно выделить Журнал «Новости GMP», посвященный проблематике модернизации фармацевтических производств и стандартам надлежащей производственной практики адресован, прежде всего:

- профессиональному сообществу,

- руководителям фармацевтических компаний,

- специалистам фармацевтической отрасли,

- а также широкому кругу читателей, в том числе, студентам фармацевтических вузов, соискателям. С 2016 года журнал «Новости GMP» перестал выходить как периодическое издание и перешел на формат специальных тематических выпусков (см. рис. 8)[35].

Рисунок 8 . Журнал «Новости GMP».

5.Продуктовые сайты

Такие площадки посвящены, как правило, одному конкретному лекарственному средству, производимому компанией. В качестве примера можно привести сайт Essentiale.ru, посвященный препарату Эссенциале Форте Н для восстановления клеток печени. Этот препарат является безрецептурным, поэтому сайт находится в открытом доступе. При этом на сайте присутствует не только информация о препарате, проводимых акциях и других проектах, но и общие сведения о здоровье печени. Информация для специалистов находится в отдельной вкладке и доступна только при регистрации на сайте и проверке принадлежности к специалистам здравоохранения.

По данным SimilarWeb количество визитов сайта в апреле 2016 года составляет 2,2 тысячи. Среднее время просмотра сайта составило 1 минута 51 секунда, глубина просмотра - 2,87 страницы[29]. Показатель отказов составляет 42%. Главным источником трафика сайта являются поисковые системы (67%). По данным компании Sanofi, количество уникальных пользователей сайта за 2015 год составило 57 179 человек (см. рис.9)[29].

Рисунок 9. Главная страница сайта SimilarWeb.

6. Небрендированные информационно-образовательные порталы для специалистов здравоохранения.

Для повышения своей квалификации многие врачи и фармацевты обучаются онлайн и получают сертификаты за прохождение тренингов. Стоит отметить, что сайт People-pro.ru создавался фармацевтической компанией Materia Medica(см. рис.10)[ 29].

Рисунок 10.Главная страница сайта People-pro.ru.

7. Социальные сети для врачей и фармацевтов.

В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования.

Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний -- получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях (см. рис.11)[29].

Рисунок 11.Главная страница сайта Smartpharma.

8. Видео реклама и баннеры, контекстная реклама

Контекстная реклама, как правило, используется для продвижения безрецептурных лекарственных средств, т.к. она может появляться в выдаче результатов запроса в поисковой системы, т.е. фактические находится в свободном доступе. Примером контекстной рекламы служит рекламное объявление Но-шпа, которое появляется перед выдачей результатов соответствующего запроса. В данном случае рекламируется как сам препарат, так и посвященный ему сайт (см. рис.12)[29].

Рисунок 12. Реклама препарата.

Баннерная реклама позволяет показывать пользователям не только статичные рекламные модули, но и использовать flash-технологии. Часто баннерная реклама используется на специализированных сайтах по медицинской и фармацевтической тематике. Баннерные места владельцы таких площадок продают фармацевтическим компаниям.

9. Мобильные приложения. В качестве примера можно привести бесплатное мобильное приложение ЭпиДень на платформах iOS и Android для пациентов. Они могут вести учет своих приступов, контролировать прием лекарственных препаратов и свое самочувствие, записаться к врачу на прием и составить отчет по состоянию своего здоровья. В данным компании Sanofi 2015 года, количество загрузок приложения составляет 5 937, количество уникальных пользователей - 3 438, среднее время просмотра - 3 минуты 18 секунд. Пользователи просматривают около 4 (3,91) экранных страниц за визит[42].

1.6 Формирование продуктового портфеля

Особенности формирования товарной, коммуникативной и ценовой политик в фармацевтическом маркетинге определяются наличием двух главных подходов в философии фармацевтического бизнеса - формирование продуктового портфеля на основе разработки и производства инновационных ЛС с последующей их патентной протекцией и копирование разработок (дженеризация) продуктов, непотерявших в соответствии с патентным законодательством[28].

Особенности фармацевтического маркетинга связаны с высокой социально значимой фармацевтической индустрии как сферы общественного производства, следствием чего выступает значительный уровень ее регулирования со стороны государственных органов большинства стран (В России - Министерство здравоохранения РФ).

В связи с этим продвижение фармацевтической продукции осуществляется в условиях существенных ограничений. В России с вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам[14].

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources (электронные ресурсы). Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.)[15].

Рецептурные препараты (Rx). На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной -- без рецепта пациент не получит лекарство.

Рецептурные препараты -- наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармацевтическим компаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена[27]. Продвижение лекарств: что можно и нельзя? (см. табл.3,4,5)

Таблица 3. Рецептурные препараты (Rx)[15].