Аттестационная работа: Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

Закон не просто определяет список правил, которые следует применять во время трансляции лекарственных препаратов, но и устанавливает штрафы для нарушителей правового акта. Для тех, кто не соблюдает законодательные нормы, предусмотрены следующие административные взыскания

1.4 Место фармацевтического маркетинга во всемирной информационной сети

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

Всего несколько лет назад, чтобы чувствовать себя прекрасно на просторах интернета, и SEO-продвижения (комплексное развитие сайта) было вполне достаточно. Однако совсем недавно в интернет-пространство пришла новая эра - Digital-marketing

Интернет-маркетинг эволюционировал в цифровой (digital) маркетинг, в котором используются комплексные методы онлайн-стратегии, разработки сайтов и мобильных приложений, креатива и копирайтинга, контекстной рекламы и SMM, а также других интерактивных продуктов[29].

Комплекс услуг в области интернет маркетинга:

- Разработка и создание сайтов;

- Фармацевтический интернет маркетинг;

- Поисковая оптимизация SEO и раскрутка;

- Анализ конкурентов;

- Публикация новостей, статей, пресс-релизов;

- Email маркетинг;

- Интернет реклама;

- Реклама в социальных сетях;

- Информационная поддержка.

В сфере диджитал рекламные агентства могут оказывать следующие услуги: разработка стратегии продвижения бренда в цифровом пространстве; создание промо-сайтов; контекстное и медийное продвижение, онлайн-PR; создание и ведение сообществ в социальных сетях; организация офлайн-мероприятий, конкурсов, акций и т.п.(см.рис.1)[ 29].

Digital-marketing постоянно развивается, появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией. Именно последнее словосочетание «взаимодействие с аудиторией» является целью данного направления. Покупатели сами формируют желаемые продукты и услуги, имеют возможность напрямую общаться с компаниями, оставлять комментарии и быть услышанными. Одновременно даже небольшие компании с минимальными капиталовложениями могут продвинуть свой бренд, донести информацию о своих товарах и услугах до миллионов потенциальных клиентов и вырасти в крупную корпорацию. Заказать разработку эффективной digital-стратегии и продвижение бренда вы можете в ARTOX media[29].

В фармацевтическом маркетинге выделяют три ключевые целевые аудитории рекламы лекарственных средств: конечные потребители (пациенты, население), врачи различных специальностей и работники аптечных учреждений - фармацевты и провизоры.

Рисунок 1. Интернет-маркетинг

Для анализа использования этими целевыми аудиториями Интернет-ресурсов, а также их отношения к рекламе лекарственных средств в Интернете, мы воспользовались данными исследований компании Ipsos Comcon. Эта компания является частью международной компании Ipsos Group, которая занимается маркетинговыми качественными и количественными исследованиями, его исследования имеют широкий охват и, как правило, проводятся с периодичностью 1 раз в полгода. Это позволяет не только анализировать актуальную информацию, но и выявлять тенденции в поведении врачей, работников аптек, конечных потребителей.

В этой работе мы использовали данные синдикативных исследований «Medi-Q: Мнение практикующих врачей», «Pharma-Q: Мнение провизоров / фармацевтов» и «HealthIndex: Исследование конечных потребителей» 2012 и 2015 гг., которые находятся в открытом доступе на сайте healthcare.ipsos-comcon.ru.

1. Целевая аудитория - врачи

Последняя волна исследования MEDI-Q "Мнение практикующих врачей" приходится на апрель 2015 года[26]. Это исследование в настоящее время охватывает 21 крупнейший город России и более 6 тыс. практикующих врачей различных специальностей. MEDI-Q позволяет определить, какие факторы влияют на выписку рецептов врачами для своих пациентов. Для получения результатов, компания предлагает врачам заполнить специальные анкеты и пройти интервью. Исходя из полученных ответов респондентов, 74% врачей утверждают, что используют Интернет в профессиональных целях, причем 33% из них обращаются к нему каждый день. Большинство специалистов используют Интернет дома (88%), в меньшей степени - на рабочем месте (52%), однако число последних с каждым годом увеличивается. Кроме того, они все чаще пользуются Интернетом с мобильных устройств[26].

Используют Интернет в профессиональных целях больше всего врачи из Москвы, менее популярны онлайн ресурсы в регионах России. В Интернете врачей чаще всего интересует информация о лекарственных средствах, научные публикации по медицинской тематике и новости медицины. По данным того же исследования 2012 года Использование и оценка Интернета врачами разных возрастных групп Synovate Comcon Healthcare, 2013. Доля российских врачей, использующих Интернет, умеренно растет в каждой возрастной группе, в том числе это относится к специалистам старше 52 лет. Все опрошенные врачи по достоинству оценивают удобство, важность, а главное эффективность использования Интернета для поиска информации в профессиональных целях. Наиболее лояльны к информации, полученной из сети, врачи младше 31 года и в возрасте от 42 до 51 года. Именно они чаще других положительно оценивали различные онлайн ресурсы, как и обращались к ним в процессе своей деятельности (см. Приложение №1, рис.22,23,24,25)

2. Целевая аудитория - работники аптеки (фармацевты и провизоры).

Исследование Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» Ipsos Healthcare проводится каждые полгода среди провизоров и фармацевтов, а также аптечных менеджеров. Его география на данный момент составляет 27 городов России. По данным исследования весенней волны 2015 года, 89% фармацевтов и провизоров пользуются Интернетом в профессиональных целях. По данным исследований 2014 и 2015 года, для доступа к профессиональной информации фармацевты и провизоры предпочитают пользоваться персональным рабочим компьютером (62,9%), но возрастает роль мобильных устройств (смартфон - 18,0%, планшет - 13,1%, увеличение более, чем на 5% по сравнению с предыдущим годом)[25](см. Приложение № 2 , рис.26,27,28). По результатам исследования 2015 года выяснилось, что за 4 года (с 2011 по 2015 год) роль Интернета как источника профессиональной информации для работника аптеки заметно возросла. Количество специалистов, которые принимают во внимание и оценивают значимость пользования Интернетом по сравнению с 2011 годом увеличилось примерно в 2,5 раза и в 2015 году составляло более 50% [ 25].

Из них 54% провизоров и фармацевтов выходит в Интернет каждый день и чаще, причем увеличивается число тех, кто использует Интернет больше, чем один раз в день (см. Приложение №2 , рис.29,30)[25]. Результаты осенней волны синдикативного исследования 2016 года Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare показаны на рисунке 8. Доля провизоров и фармацевтов, рассматривающих интернет в качестве основного источника получения информации о лекарственных препаратах (56%), впервые превысила аналогичный показатель для визитов медицинских представителей (50%)[25].

Также следует отметить, что интернет является самым динамично растущим источником информации для провизоров. За последний год доля использующих его специалистов выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. Таковы результаты осенней волны синдикативного исследования 2016 года Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare показаны ниже на рисунке 2[25].

3. Целевая аудитория - конечные потребители (пациенты, население).

По данным исследования ФОМ, проведенного зимой 2015-2016 гг., в России суточная аудитория активных пользователей Интернета старше 18 лет, выходящих в Интернет, насчитывает более 57 млн человек. На протяжении 12 лет их количество увеличивается, хотя и уже замедленными темпами[ 26].

Рисунок 2. Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», 2016г.

У россиян растет доверие к информации в Интернете (с 2011 года выросла на 10% и занимает второе место по уровню доверия), в то время как ТВ-реклама воспринимается как все менее надежная (примерно на 10% по сравнению с предыдущим годом). У россиян формируется позитивное отношение к рекламе в Интернете: 39,7% опрошенных сообщили, что реклама в Интернете помогает им узнавать о новых товарах и услугах[26]. По данным исследования[26] того же 2015 года респонденты сообщили, что ищут различную информацию как о лекарственных средствах (прежде всего инструкции по применению лекарств) и о лечении заболеваний.

В целях поиска этой информации чаще всего они посещают сайты-справочники лекарственных средств (почти 30%) и форумы, где обсуждаются различные аспекты лечения (около 27%). Реже они заходят на сайты, посвященные определенным заболеваниям и лекарственным средствам, здоровому образу жизни, сайты компаний-производителей и специализированных онлайн изданий (все - менее 17%)(см. Приложение № 2, рисунок 30).

1.5 Маркетинговые коммуникации в современном фармацевтическом маркетинге

Инструменты онлайн коммуникации фармацевтических компаний по своим лекарственным средствам можно разделить по целевым аудиториям, на которые направлена реклама, а также по тому, является ли рекламируемое лекарственное средство безрецептурным или рецептурным, т.к. к последним законодательство предъявляет особые требования. Далее мы рассмотрим наиболее популярные инструменты рекламной онлайн коммуникации фармацевтических компаний со своими целевыми аудиториями, которые применяются в России (см. ниже табл.2).

1. E-detailing и онлайн визиты

Таблица 2. Основные онлайн каналы коммуникации с населением, врачами и фармацевтами[42].

1. E-detailing и онлайн визиты.

E-Detailing -- модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.

Типы e-Detailing:

- Virtual Details -- информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя);

- Video Details -- виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);

- Online Events -- вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов[42].

В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов[42]. Digital-инструменты представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Digital-инструменты в мире, 2013 год.

До кризиса 2014-2015 гг. фармацевтическая категория показывала активный рост бюджетов в digital media: +77% за два года[12].

E-detailing как способ демонстрации информации о лекарственном препарате на электронных устройствах врачам и фармацевтическим работникам еще не является популярным среди компаний , о нем вспомнили только 46% врачей, при этом очень редко использовались специально разработанные для этого мобильные приложения [42]. Тем не менее, такой формат презентации уже максимально оценен 50% специалистов (см.рис.4).

Рисунок 4. Частота использования E-detailing

Онлайн визиты, как и в принципе дистанционный способ детализирования информации о препаратах крайне редко оценивается фармацевтами как информативный, в отличие от e-detailing [29](см. рис.4,5).

Рисунок 5. Формы визитов представителей в аптеки и оценка их информативности первостольниками.

2. Электронная почтовая рассылка (e-mailing)

Осеннее исследование Medi-Q 2014 года показало, что 40% врачей используют электронную почту в профессиональных целях, причем их число немного выросло по сравнению с показателями предыдущего года. 25,7% врачей получают письма от медицинских представителей фармацевтических компаний, 20% из них просматривают большинство из этих писем. Врачи получают также информационную рассылку о проведении мероприятий (31,1%), онлайн конференциях (23,5%) и научных статьях (21,5%). Наиболее важными для врачей остаются рассылки по конференциям, научным статьям и приглашениям на вебинары[29](см. Приложение №2)