Аттестационная работа: Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

Интернет-маркетинг (ИМ) это быстроразвивающееся направление маркетинговой деятельности. При сохраняющихся темпах развития современных технологий в обозримом будущем ИМ станет обособленной от классического маркетинга дисциплиной. Уже на данном этапе существует достаточно много отличий в подходах разрабатываемых стратегий [6]. Применение методов ИМ позволяет ощутимо повышать экономические показатели предприятия, что в конечном итоге наряду с увеличением доходов от хозяйственной деятельности предприятия, позволяет ему укреплять свою конкурентоспособность и расширять долю рынка. В тоже время, непрофессиональное применение методов ИМ приводит к неоправданным затратам, зачастую очень большим, которые не дают никакого эффекта. Это обуславливает актуальность выбранной темы исследования. Разрабатываемые предложения должны быть направлены на совершенствование стратегии интернет-маркетинга для организации реального сектора экономики.

Для большинства предприятий создание первой версии интернет-сайта является скорее атрибутом бизнеса, а не результатом хорошо продуманной стратегии. Как правило, решение о создании сайта является спонтанным. Это чаще всего реакция на появление интернет-ресурсов у новых предприятий в той же отрасли или является откликом на запросы клиентов. После того, как Веб-сайт просуществует более или менее продолжительное время, руководство задается вопросом о его эффективности. Как правило, это либо начало признания необходимости выработки стратегии работы в Интернете, либо сайт становится сопутствующим атрибутом бизнеса возможностей [24].

Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг - это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен. Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием представлены ниже в таблице 1.

Тaблица 1. Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием[9].

1.2 Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

продвижение маркетинговый рынок фармацевтический

К основным современным инструментам продвижения товаров традиционно относят рекламу и личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.

Обеспечение безопасного применения лекарственных препаратов - важная прерогатива государства. Данной основной цели государственного регулирования сферы фармобращения подчиняются и требования к рекламе[6].

В конце 90-х гг. ХХ в. - начале ХХI в. была проделана большая работа по формированию законодательной базы регулирования рекламной деятельности в РФ, в том числе и на фармацевтическом рынке, которая была гармонизирована с международным законодательством.

Возможности использования рекламы как средства коммуникации на фармацевтическом рынке, как правило, лимитируются соответствующими законами[6].

Наиболее значимыми нормативными актами, регулирующими рекламу в области фармации в РФ в последнее десятилетие, являются следующие:

- Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей".

- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ ( ред.08.03.2015.) «О рекламе» (с изм. и доп., вступил в силу с 01.10.2015).

- Федеральный закон от 28.05.2001 № 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об обращении лекарственных средств».

- Федеральный закон от 08.01.1998 N 3-ФЗ (ред. от 29.12.2015) "О наркотических средствах и психотропных веществах" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016) и др..

В Законе РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей" в статье 10 о предоставлении информация о товарах (работах, услугах) в п.1. указано: «Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации». В статье 5 приведены общие требования к рекламе «п.1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются»[32].

Так, в Федеральном Законе от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ содержатся определения основных понятий в области рекламы: реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская реклама, социальная реклама.

Наибольшим ограничениям подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных фармпродуктах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.

Реклама безрецептурных ЛС имеет свои ограничения, например, могут не допускаться заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности и безопасности, т. е. запрещаются любые сравнения препаратов между собой.

В РФ реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных средств. Однако добавляется запрет на утверждение о том, что природный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств.

В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекс комплекса маркетинговых коммуникаций направлен, в первую очередь, на медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом). Поэтому его структура включает в себя персональные продажи, включение фармпродуктов в специализированные справочные издания, публикация научных медицинских материалов (данные клинических испытаний, монографии), участие фармкомпаний в медицинских конгрессах и семинарах.

В России в качестве лидирующих инструментов комплекса продвижения в сегменте рецептурных ЛС можно выделить справочники лекарств (в первую очередь - справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания[27.c.15].

1.3 Возможности для российского рынка и фармацевтической отрасли

Поступательное развитие сферы обращения фармацевтических товаров в России обусловило расширение арсенала методов и средств рекламы и продвижения, что вызвало пересмотр законодательных актов [19].

В статьях 31 и 32 Закона «О рекламе» дается понятие саморегулируемой организации, которая среди прочего работает с целью разработки и контроля за соблюдением этических норм в рекламе [32]. Сейчас в России функционируют несколько организаций самоуправления фармацевтической промышленности. Все они признаются в России полноценными субъектами фармацевтического рынка.

На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ.

Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке.

Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) была создана в 1994 году и представляет на территории Российской Федерации интересы ведущих международных фармацевтических компаний - производителей современных эффективных, безопасных и качественных лекарственных препаратов. Сегодня AIPM объединяет 55 международных компаний, на долю которых приходится свыше 80% мирового фармацевтического производства и более 60% объема лекарственных средств, поставляемых на территорию Российской Федерации. Подтверждая приверженность высоким этическим стандартам, AIPM стала членом Европей- ской федерации фармацевтической промышленности и ассоциаций (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations - EFPIA) в 2012 году[37].

Фармацевтические компании в своей рекламной деятельности могут опираться на Кодекс надлежащей практики AIPM с целью этичного и законного продвижения своих лекарственных средств. Тем не менее, онлайн коммуникации уделяется небольшое внимание, а требования по сути являются общими. Согласно этому Кодексу должно быть понятно, на кого ориентирована реклама и кто является источником рекламной информации.

Кодекс надлежащей практики AIPM(http://www.aipm.org/) гласит:

1. Продвижению на территории Российской Федерации подлежат только зарегистрированные фармацевтические продукты в рамках зарегистрированных показаний к применению (п. 2.2.1).

2. Рекламная информация должна быть ясной, точной, взвешенной, честной, объективной и достаточно полной, чтобы у ее адресата могло быть сформировано объективное мнение о терапевтической ценности фармацевтического продукта, о котором идет речь (п. 2.3.4).

3. Специалистам здравоохранения запрещается предоставлять или предлагать подарки (п. 3.5.1).

4. Фармацевтические компании не вправе предоставлять непосредственно специалистам здравоохранения образцы фармацевтических продуктов как для последующей передачи пациентам, так и для личного пользования (п. 3.7.1).

5. Не допускается реклама для населения фармацевтических продуктов, отнесенных к категории отпускаемых по рецепту врача (п. 4.1.1).

6. При обращении пациента к фармацевтической компании за информацией необходимо удовлетворять такие запросы (п. 4.5.1). (см. Приложение № )[37].

Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции в РФ определяются наличием соответствующих правил [37]:

- GDP («Good Distribution Practice» - надлежащая дистрибьюторская практика) устанавливает единый подход к организационному процессу оптовой реализации лекарственных средств и направлен на обеспечение качества препаратов на всем пути от производителя до розничной сети и медицинских учреждений;

- GDP («Good Pharmacy Practice» - надлежащая аптечная практика) представляющая собой стандарт, разработанный с целью обеспечения надлежащего качества фармацевтических услуг, оказываемых аптечными работниками населению.

Особую сложность для российский фармацевтических компаний представляет размещение рекламных материалов в Интернете, потому нет четких правил, регулирующих онлайн рекламу, а также рекомендаций саморегулирующихся организаций на фармацевтическом рынке. Следствием являются нарушения при размещении рекламы в Интернете. Поэтому представляет интерес сравнение нарушений в рекламной деятельности со стороны российских и международных компаний за последние годы.

В 2019 году внесены следующие изменения в закон о рекламе, касающиеся медикаментов:

В законодательном акте все требования к рекламе медицинских товаров делятся на две смысловые группы. В первую входят основные стандарты. Они определяют пропаганду все видов услуг, вне зависимости от того, входят ли они в сферу медицины либо нет. Реклама должна соответствовать нормам добросовестности и предоставлять правдивые сведения.

Вторая группа включает специальные правила, касающиеся только медицинских препаратов. На пропаганду в этой сфере накладываются определенные ограничения:

· нельзя обращаться непосредственно к гражданам, которым еще не исполнилось 18 лет;

· информация не должна содержать мнимые понятия о плюсах конкретной услуги или товара. Сюда входит отсылка к исследованиям, которые проводятся в обязательном порядке;

· пропаганда не может формировать у потенциального клиента ощущение того, что он обязан приобрести препарат, чтобы быть здоровым;

· запрещено использовать словосочетания, которые могут вызвать чувство о необязательном обращении к специалистам;

· нельзя обещать покупателям 100% гарантию того, что препарат поможет излечиться, либо делать акцент на его безопасности и отсутствии побочных эффектов;

· не разрешается представлять субъект пропаганды как положительный БАД;

· запрещено использовать выражения о том, что натуральный состав гарантирует результативность и безопасность препарата.