Недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации продуктов-конкурентов, также не обошло фармацевтическую рекламу. С удивлением приходится видеть голословные утверждения («По своему лечебному эффекту намного превосходит многие импортные. средства»), в доказательство которых авторы рекламных учреждений едва ли могут представить бесспорные данные.
Среди относительно новых явлений в рекламной практике можно указать акцент в рекламе на свойства, имеющие к основному показанию опосредованное отношение и фактически отвлекающие от него внимание. Очевидно, этот прием рассматривается рекламодателями как эффектный рекламный ход: например, препарат, предназначенный для устранения дефицита одного из важных микроэлементов, предстает перед зрителями средством, делающим любого ребенка отличником, художником, спортсменом и т.д.[18].
В последнее время в рекламе стал часто эксплуатироваться факт проведения клинических исследований препарата. Они подаются как доказательство эффективности рекламируемого средства и его превосходства над конкурирующими ЛС. Причем нередко это делается в тех случаях, когда на деле проводились лишь обязательные исследования на биоэквивалентность, без которых ни один препарат не может пройти государственной регистрации.
В тех же СМИ, где продвигаются лекарственные препараты, нередко рекламируются и БАДы. К сожалению, далеко не все эти продукты представлены в рекламе как пищевые продукты. Нередко изложение изобилует медицинскими терминами, исходит от специалистов здравоохранения.
В результате создается полное впечатление того, что рекламируются не БАДы, а лекарственные препараты, при этом более безвредное, чем «обычные» препараты. Некоторое противоречие между эффективностью препарата и его безопасностью: в восприятии потребителя рост эффективности лекарственных средств (ЛС) коррелирует со снижением его безопасности, что вызывает недоверие пациентов и врачей при совмещении этих свойств при реализации стратегий позиционирования и рекламы.
Наибольшее число (21,38%) нарушений требований Закона о рекламе в 2013 г., по данным ФАС, относилось к рекламе ЛС, медизделий и БАД. Число нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и биологически активных добавок осталось практически на том же уровне, что и в 2014 году - 6,8% всех нарушений. Распространение рекламы, водящей в заблуждение, в 2015 году составило 7,48% всех нарушений, что вполне сопоставимо с данными 2014 года (в 2014 году - 6,13% всех нарушений). Количество недостоверной рекламы выросло по сравнению с предшествующим годом - в 2015 году такие нарушения составили 9,75% всех нарушений (в 2014 году - 6,28%)(см. рис .13)[34].
Рисунок 13. Статистика нарушений рекламы ЛС, медизделий и БАДов за 2015 г. (в процентах)
В качестве примера можно привести следующую выдержку из рекламной статьи, посвященной одной из БАД: «Для того чтобы сочетать эффективность лечения с отсутствием побочных эффектов от проводимой терапии, врачи все чаще останавливают свой выбор на средствах растительного происхождения...» [34].
Претензии ФАС возникли к рекламе медицинского препарата «Мирамистин», которая распространялась в декабре 2015 посредством листовок в различных лечебных центрах, в том числе в детских поликлиниках. На лицевой стороне рекламной листовки изображена женщина с ребенком младенческого возраста, а также перечисляется ряд показаний в педиатрии. На второй странице рекламной листовки изображены два ребенка в возрасте от одного до четырех лет и приведена информация по способам применения. В листовке также указана высокая степень безопасности препарата. Комиссия ФАС пришла к выводу, что использование в рекламе препарата изображений детей младенческого и младшего возраста дает потребителям основания полагать, что его возможно использовать в лечении детей по широкому спектру показаний, указанных в рекламе. Однако, согласно инструкции по применению, у детей в возрасте от 3 до 14 лет препарат применяется для комплексного лечения только острого фарингита и/или обострения хронического тонзиллитах[30].
Например, 20 января 2017 года Комиссия (ФАС) признала производителя пищевой биологически активной добавки (БАД) «Хелинорм» АО «Нижфарм» (подразделение STADA CIS) виновным в нарушении закона о рекламе. По мнению ФАС, реклама «Хелинорма» создает у потребителей впечатление, что БАД обладает лечебными свойствами и может применяться для лечения и профилактики заболеваний желудочно-кишечного тракта [34].
Информация, признаваемая рекламой в соответствии со статьей 3 Федерального закона "О рекламе", должна удовлетворять следующим основным условиям, а именно:
- предназначаться для неопределенного круга лиц (что может, в том числе подтверждаться распространением информации в периодическом СМИ или включением соответствующей информации в буклет, который может передаваться от одного лица к другому, или путем проведения акции в аптечном учреждении, направленной на неопределенный круг лиц - потенциальных покупателей аптеки и т.д.);
- привлекать, формировать и поддерживать интерес к объекту рекламирования;
- способствовать продвижению объекта рекламирования (товара) на рынке.
При этом на практике аналитические и информационные материалы такие как статьи, брошюры, листовки и т.д. могут быть квалифицированы как материалы, носящие рекламный характер, в связи с чем указание рекламодателя на то, что такие материалы носят справочный характер, не принимается во внимание ФАС России и судами.
Таким образом, при определении стратегии продвижения товаров (в том числе лекарственных средств) или определенного бренда на рынке всегда необходимо учитывать риски, связанные с возможностью применения как законодательства о рекламе, так и законодательства о защите конкуренции.
3."Маркетинг-микс" в аптеке
Говоря о маркетинге применительно к аптечной сети, необходимо понимать различие между стратегическим маркетингом и тактическим, который чаще называют "маркетинг-микс".
Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом в том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, недетализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно, лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, человеческие и т.д.), т.е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга[38].
Компоненты комплекса маркетинга в аптек:
1. Продукт (product mix):
- Ассортиментная политика
- Качество товара
- Дизайн товара
- Упаковка товара
- Торговая марка
- Политика дифференциации товара
- Политика вариации товара
- Политика гарантий и обслуживания потребителей
- Возврат[38]
2. Цена (price mix):
- Ценовая политика
- Система скидок и надбавок
- Условия поставки товара и его оплаты, периодичность платежей
- Кредитная политика
- Система поощрения и премиальных цен
- Политика рекламных цен
- Политика дифференциации цен[29]
3. Место (распределение товара, distribution mix):
- Анализ и выбор каналов распределения
- Охват рынков
- Ассортимент
- Размещение
- Управление запасами
- Выбор посреднических организаций по распределению товара[29]
4.Продвижение (комплекс маркетинговых коммуникаций, promotion mix):
- Организация взаимодействия предприятия с субъектами системы маркетинга
- Планирование и организация бизнес-коммуникаций
- Реклама
- Стимулирование продаж
- Личные продажи /прямой маркетинг
- PR (организация связей с общественностью)
- Брендинг
- Спосоринг
- Product placement[38]
Конкретное содержание маркетинг-микса зависит от многих параметров, в первую очередь от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании, например от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, не препятствующих разработке и, главное, осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс[38].
При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании.
И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения - внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль конкретных мероприятий маркетинг-микса на рынке.
К сожалению, руководство большинства российских компаний знает о двух видах маркетинга лишь понаслышке. На практике, как правило, владельцы российских компаний озабочены только получением максимальной прибыли здесь и сейчас. Кроме этого, уровень конкуренции у нас еще очень низкий, поэтому для российского фармбизнеса чаще всего характерен реагирующий способ действий (маркетинг-микс)[38].
В дирекцию по маркетингу аптечной сети обычно входят три подразделения: отдел ассортиментного планирования, отдел управления торговой маркой и отдел по рекламе и связям с общественностью. Все они, в большей или меньшей степени, отвечают за продвижение и поддержание имиджа торговой марки.
Если говорить более подробно, то отдел ассортиментного планирования отвечает за введение в аптеки новой продукции, в зависимости от сезона, отслеживает появление новинок. Он же в основном и формирует ценовую политику сети. На этот отдел ложится двойная нагрузка, поскольку в ряде аптек сети действуют дополнительные проекты, например "Аптека + диета", где помимо аптечного ассортимента представлен широкий выбор продуктов питания[38].
Не менее важным является аналитический отдел, обеспечивающий компанию актуальной информацией о продажах тех или иных позиций. На основе предоставляемых статистических отчетов корректируется ассортимент всей аптечной сети или отдельной аптеки.
Функции отдела по рекламе и PR более понятны: это постоянный контакт со СМИ, обеспечение актуальной информацией о новостях и событиях, происходящих в компании. Также в обязанности сотрудников отдела входят рассмотрение рекламных предложений и планирование рекламных кампаний.
В связи с активной конкуренцией между аптеками и аптечными сетями за поток покупателей в настоящее время наиболее актуальной задачей для собственников и руководителей фарморганизаций является поиск новых идей и их реализация с целью привлечения и удержания покупателей. Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и т.д. Концентрация аптек в хороших, с точки зрения проходимости, местах увеличивается с каждым годом, емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательная способность снижается, в связи с экономической обстановкой и покупателей, увы, больше не становится.
В борьбе за лучший покупательский «кусок» терпят поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители аптечного ритейла -- аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки для покупателя[27.c.22].
Современный маркетинг предлагает активно использовать бонусную систему поощрения -- метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных клиентов. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки.
Безусловно, бонусная(дисконтная) система лояльности, в отличие от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:
- Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.
- Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке.
- Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в данной аптеке.
- Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».
- Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.
- Оплату бонусами можно разрешить только для определенной группы товаров.
- Для оплаты можно использовать только часть бонусов[22.c.12].
При итоговом учете оплата покупки по бонусам не должна быть фактической скидкой на товары, а должна лишь представлять собой уменьшение суммы валового дохода. Именно такой должна быть грамотно разработанная бонусная система лояльности.
Но даже идеальная бонусная программа, включающая все вышеописанные особенности, не гарантирует эффективность в том объеме, который от нее ожидают аптечные маркетологи. Это связано с повсеместным распространением подобных программ лояльности, разбалованностью аптечных покупателей и новыми требованиями, которые предъявляет современный фармацевтический рынок.