Реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга
Введение
продвижение маркетинговый рынок фармацевтический
Маркетинговой стратегией является часть общей стратегии предприятия. Она осуществляется в виде мероприятий, направленных для разработки, производства и доведения до потребителя продуктов (товаров и услуг), которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности. Сама по себе маркетинговая стратегия может относиться, как к корпоративным аспектам, так и к аспектам проблематики маркетинга. Нет достаточно четкого различия между некоторыми вопросами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии. Тем не менее, маркетинговая стратегия все-таки в большей мере относится к изучению потребностей потребителей, приспосабливаемости к ним, а также осуществление влияния на потенциальных потребителей [1.с.60].
Маркетинг - комплекс специфических системных управленческих мероприятий, направленных на повышение эффективности бизнеса, и основанный на координации деятельности подразделений и служб компании для решения стратегической цели: увеличения прибыльности бизнеса. Концепция маркетинга сводится к тому, чтобы, заранее предугадывая будущие, еще только начинающие складываться потребности, активным образом воздействовать на спрос с помощью комплекса маркетинговых мероприятий[6.с.43].
Стратегия фармацевтического бизнеса основывается на четырех основных элементах, поддающихся воздействию со стороны компании (управляемые переменные). Это товар, цена, каналы товародвижения и коммуникации. Существует мнение, что маркетинговое управление не стоит выделять отдельно, оно охватывает все виды деятельности предприятия. Данная идея была отражена в описанном Ф. Дж. Роджерсом принципе компании IBM - «продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности»[21, с. 87].
Маркетинговая деятельность фармацевтических производителей развивается в русле современного фармацевтического маркетинга, который является частью общего маркетинга. Вместе с тем, он представляет собой систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения фармацевтической продукции, ориентированную на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом [24, с.124].
Продвижение - любая деятельность, в том числе рекламная, которая ведется, организуется или спонсируется фармацевтической компанией с использованием любых носителей информации (включая Интернет) и имеет целью способствовать назначениям, рекомендациям, отпуску, применению или потреблению производимых ею фармацевтических продуктов[23].
Рынок фармацевтической рекламы в 2016 году оправился от кризиса и вновь пошел в рост, достигнув объема в 27,2 млрд рублей по итогам первых девяти месяцев, - это около 10% от всего рекламного рынка[ 22].
Актуальность. Фармацевтические компании во всем мире увеличивают долю бюджета на онлайн продвижение. По данным IMS Health 2014 года, расходы на продвижение в Интернете увеличились на 32,2%, при этом в сумме по всем каналам фармацевтические компании стали тратить меньше на 1,4%[12]. Интернет, предоставляющий различные возможности для размещения рекламы товаров и услуг, стал чаще использоваться на фармацевтическом рынке по двум главным причинам.
Во-первых, Интернет как канал коммуникации предоставляет все больше точек контакта с основными целевыми аудиториями в фармацевтическом маркетинге - специалистами здравоохранения (врачами, фармацевтами и провизорами) и пациентами - что подтверждается российскими данными исследований. Большинство из них (92%) используют онлайн-ресурсы для поиска информации о лекарственных препаратах[12]. По данным того же года в профессиональных целях обращаются к Интернету 89% провизоров[12], а по результатам 2014 года каждый пятый россиянин использует Интернет для поиска информации о здоровье, медицине и лекарственных препаратах [12].
Второй причиной того, что фармацевтические компании в России обращают пристальное внимание на онлайн инструменты коммуникации, является то, что в нашей стране отсутствует четкое регулирование рекламы лекарств в Интернете.
Проблема исследования. В российской практике правоприменения существует достаточное количество нарушений законодательства в рекламе лекарственных препаратов. На протяжении последних 10 лет высказывается мнение о том, что рекламу лекарств необходимо запретить в любых средствах массовой информации, в том числе электронных. Показательным является внесение законопроектов о запрете лекарственных средств во всех средствах массовой информации Министерством здравоохранения РФ в 2003 году, депутатом А.Беляковым в 2009 г. и 2016 г., депутатами ЛДПР в 2012 году, Правительство РФ в 2013 году, депутатом А.Петровым в 2015 году, в 2018 году[23]. Сторонники этого запрета в защиту своей позиции приводят следующие аргументы. Прежде всего, таким образом, государство может бороться с самолечением. Реклама лекарственных препаратов, адресованная широкой аудитории, предоставляет информацию о действии, преимуществах и других характеристиках лекарств, тем самым поощряя самостоятельное принятие решения о их покупке и приеме без обращения к специалисту здравоохранения. В свою очередь неправильное употребление лекарств при самолечении является пятой причиной смертности после алкоголизма, сердечно-сосудистых, онкологических заболеваний и заболеваний дыхательной системы [19]. Кроме того, с помощью запрета рекламы лекарственных средств возможно предотвратить популяризацию недостаточно изученных лекарственных средств, прием которых может привести к серьезным последствиям, а также исключить рекламу, вводящую аудиторию в заблуждение. Интересно, что подобный запрет поддерживают 47% россиян, которые считают большую часть рекламы лекарств недостоверной [18].С точки зрения специалистов, выступающих против запрета рекламы лекарственных средств, подобная мера в отношении фармацевтических компаний может повлечь за собой появление скрытых форм и методов распространения рекламы указанных товаров, т.к. ввиду высокой конкуренции на рынке компании вынуждены будут искать новые способы продвижения своих товаров.
Объект исследования - маркетинговое продвижение фармацевтических товаров в РФ.
Предмет исследования - коммуникации фармацевтических компаний в Интернете, продвижение фармпродуктов в розничной аптечной сети.
Цель: определить роль рекламы в продвижении фармацевтических товаров как инструмента современного фармацевтического маркетинга и его влияние на продвижение фармацевтической продукции в РФ, и найти оптимальное решение в вопросе регулирования рекламы лекарственных средств в Интернете, чтобы максимально учесть интересы всех стейкхолдеров рекламной деятельности: фармацевтических компаний, целевой аудитории, коммуникационных агентств и государства.
Задачи:
- Рассмотреть инновационные формы фармацевтического маркетинга;
- Изучить фармацевтический сегмент рекламного рынка;
- Провести анализ онлайн продвижения рекламы лекарственных средств, обращая внимание, как на законодательное регулирование, так и на роль саморегулирования деятельности фармацевтических компаний в России;
- Рассмотреть оказание рекламных и маркетинговых услуг аптечными учреждениями - макетинг-микс, персональный маркетинг;
Методы: анализ данных синдикативных исследований компаний, находящихся в открытом доступе интернета и СМИ;
1. Современный фармацевтический маркетинг
1.1 Стратегический фармацевтический маркетинг
Развитие теоретических положений и инструментов маркетинг-менеджмента началось с появлением работ таких авторов, как Питер Друкер (Практика менеджмента, 1954), Джон Б. МакКиттерик (Что такое концепция маркетингового управления, 1957), Роберт Дж.Кейт (Маркетинговая революция, 1960), Теодор Левитт (Маркетинговая близорукость, 1960). Этими учеными заложены основные идеи маркетинга как управленческой концепции, ориентирующей деятельность фирмы на потребителя, необходимость исследования потребительского спроса и осуществления постоянных инноваций товара в соответствии с требованиями рынка[21.с.25.].
П. Друкер определил основной задачей маркетинга изучение потребителя до такой степени, чтобы товары подходили ему идеально, продавали бы себя сами, что делает ненужными усилия по сбыту [21.с.64-65]. В этом контексте маркетинг понимается как управленческий процесс, в ходе которого люди получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей посредством создания и обмена товарами, услугами и впечатлениями.
Большое влияние на развитие маркетинга оказала концепция «комплекса маркетинга» (marketing mix), согласно которой эффективность деятельности предприятия на рынке определяется совокупностью тактических решений по нескольким основным направлениям маркетинговой деятельности. Основоположниками комплекса маркетинга являются Нейл Борден, автор термина «marketing mix», и Джером МакКарти, предложивший комплекс маркетинга как совокупность четырех основных элементов: товара, цены, распределения и продвижения[21.с.14].
Кроме данной трактовки, известной как «4P» (от aнглийского варианта составляющих: product, price, place, promotion), существуют вариации составляющих комплекса маркетинга, например классификация «4С» Р. Лотерборна, рассматривающая те же элементы, что «4Р», но с точки зрения потребителя: «решение для потребителя» («customer solution»), «стоимость для потребителя» («cost to the customer»), «удобство» («convenience»), «коммуникация» («communication») [38].
Большинство ученых под комплексом маркетинга имеют в виду классический набор элементов «4P» или его расширительные модификации. В частности, Б.H. Бумс и М.Д. Битнер включили в маркетинг микс три дополнительных P-элемента: people, process, physical evidence (люди, процессы, физическое окружение) [9]. Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием представлены ниже табл.1.
Стратегический фармацевтический маркетинг призван определять наиболее привлекательные для компании направления текущей и перспективной деятельности на рынке. Это прежде всего выделение различных групп покупателей на рынке (сегментация рынка) и отбор целевых групп, на которые и будут направлены основные усилия компании. Такой отбор, безусловно, является стратегическим, ибо формирует весь характер дальнейшей деятельности компании на рынке[38].
Внутри маркетинговой функции можно выделить четыре блока:
А. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:
- анализом данного рынка:
- удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий;
- оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политики и процедур и т.д.
Б. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).
В. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.
Г. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:
а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю;
б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя[38].
Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.
Правильно подбирая и воздействуя на эти компоненты и учитывая потребительскую ценность и приоритеты в каждый конкретный момент времени на определенном региональном рынке, можно эффективно воздействовать и на спрос со стороны потребителей.
Задача - оценить преимущества конкурентов и реализовать соответствующие идеи, которые дали бы достаточно сильное преимущество компании перед конкурентами (выбор конкурентных стратегий) и возможность наиболее эффективно управлять спросом с помощью комплекса маркетинга. И здесь первоочередное значение играет правильный выбор стратегии и тактики поведения компании на региональном рывке на основе причинно-следственных связей[28].
Задачи, цели, содержание и направления деятельности маркетинговой службы:
1. Стратегический маркетинг
1.1. Участие в разработке и формировании стратегии компании и организационной структуры компании
1.2. SWOT-анализ
1.3. Ассортиментная и продуктовая стратегия
1.4. Ценовая стратегия
1.5. Стратегия рекламной деятельности, PR-акции, продвижение товара, формирование потребительских предпочтений и ценностей
1.6. Стратегия взаимоотношений с Клиентами (Поставщики, Производители, Покупатели, Инвесторы и т.п.)
1.7. Ценообразование, наценки, скидки, бонусы
1.8 Продвижение товара и разработка рекламной компании, PR-акций и т.п. Формирование имиджа компании. Координация финансово-рекламных потоков и др.[9].
Основополагающим моментом в выработке маркетинговой стратегии предприятия является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды дает возможность выявлению средств предприятия для осуществления стратегии. Анализ внешний среды обязателен потому, что изменения этой среды могут привести, как к увеличению, так и к ограничению маркетинговых возможностей [24].