Так или иначе, формирование лояльности покупателей к определенной аптеке -- это отчасти эмоциональная составляющая.
В любом случае одной дисконтной или бонусной программы будет недостаточно для повышения лояльности клиентов. В реальности постоянные дисконты приведут к тому, что клиент будет воспринимать скидки или бонусы как должное и наступит момент, когда скидки не будут приносить положительные эмоции[22.c.13].
Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для генерирования и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента, который позволяет проводить маркетинговые мероприятия, ориентированные на конкретных покупателей.
При анализе маркетинговой деятельности аптечного ритейла можно выделить несколько ключевых особенностей, обусловленных особенностями фармацевтического рынка.
Специфика рынка, в свою очередь, определяется особыми свойствами товаров и законодательными требованиями, предъявляемыми к их обращению и продвижению, а также сложными схемами взаимодействия участников рынка , среди которых наряду с аптеками можно выделить медицинские организации, фармацевтические компании и производителей лекарственных препаратов. Все они принимают участие в процессах формирования спроса и продвижении препаратов на фармацевтическом рынке. Также спецификой обладает поведение потребителей при принятии решения о покупке лекарственных препаратов, что требует особых подходов при разработке всего комплекса маркетинга [6].
Состав потребителей аптеки, среди которых большую долю занимают потребители старшей возрастной группы, требует применения маркетинговых стратегий, учитывающих особенности их потребительского поведения и демографической ситуации в целом [6.с.8].
В условиях конкурентного давления на рынке аптека должна уделять внимание проработке элементов комплекса маркетинга[6].
Во-первых, это выбор месторасположения торговой точки. Под местоположением аптеки в данной ситуации понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами. При выборе помещения для торговой точки следует учитывать несколько факторов: потенциальную проходимость, близость конкурентов, наличие потенциальных потребителей в микрорайоне и их социально-экономические и демографические характеристики, близость к медицинским учреждениям, остановкам общественного транспорта, а также соблюдение соответствия характеристик помещения условиям лицензирования и требованиям к площади[4].
Во-вторых, планирование конкурентных преимуществ торговой точки, к которым относятся:
1)широта и глубина ассортимента. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основной части покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В то же время аптеки не должны формировать значительные товарные запасы в виде продукции, на которую спрос слишком мал. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Для эффективного формирования ассортимента необходимо анализировать структуру товарных запасов. Это необходимо для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые пользуются спросом, и увеличить количество при заказе. Одновременно это помогает выявить те товары, которые не пользуются спросом и их долю в заказе необходимо сократить. Это позволяет высвобождать необходимые оборотные средства. При формировании ассортимента аптеки необходимо уделить внимание наличию в ассортименте препаратов аналогов и организовать соответствующим образом работу продавцов-консультантов, внимание к индивидуальным потребностям клиентов, оказание помощи при выборе лекарственных препаратов оказывает существенное влияние на формирование потребительской лояльности;[4]
2) ценовая политика.
На формирование цены лекарственных препаратов оказывают влияние следующие факторы :
- ожидаемый объем продаж препарата;
- цена на аналогичные продукты конкурентов;
- особенности рынка[4.c.40].
Наличие в ассортименте более дешевых аналогов препаратов, упомянутых выше, способствует удовлетворению потребностей клиентов с различными финансовыми возможностями. Также многие аптеки расширяют ассортимент за счет таких товарных групп, как косметика, игрушки, сувениры, что расширяет возможности получения прибыли. [4.с. 40]
3) аптечный сервис: график работы, высококвалифицированный персонал, программы лояльности для покупателей и т. д.[4.c.41.]
В-третьих, внимание должно быть уделено планированию торгового зала с целью увеличение продаж. При этом необходимо учесть:
1) формат аптеки: открытая, закрытая выкладка или формат «аптека прилавочного типа». Все большее развитие получают аптеки формата «самообслуживание». Переформатирование аптек на данный формат позволяет сократить дальнейшие вложения. Основное преимущество формата самообслуживания - это заметное увеличение оборота. Открытая выкладка позволяет предложить широкий ассортимент нелекарственных средств, а так же увеличивает вероятность спонтанной покупки. Широкий ассортимент нелекарственных средств приносит большую долю прибыли, так как в аптеках открытого типа продажа таких товаров ведется по рыночным ценам и доля таких товаров может достигать до 70%. Еще одно существенное преимущество - быстрое обслуживания, так как обязанности разделяются между фармацевтами и кассирами. Сейчас, в формате самообслуживания работают такие аптеки как «Классика» и «Рифарм»[4.c.41];
2) зонирование - расположение витрин в аптеке таким образом, чтобы увеличить количество «горячих» и уменьшить количество «холодных зон»;[4.c.41]
3) мерчандайзинг - правильная выкладка препаратов на полках, разделение их по товарным категориям, правильное расположение различных групп препаратов на различных витринах, и с учетом маршрутов движения покупателей по торговому залу. Особенностью аптечного мерчандайзинга является то, что его целью наряду с увеличением продаж, является также оказание консультационных услуг покупателям[4.c.41];
4) наличие рекламных материалов. Важным инструментом массовой рекламы для крупных сетей является собственный интернет-сайт. С его помощью можно эффективно и наглядно охарактеризовать ключевые параметры сети: местоположение точек, ассортимент, ценовую политику, сервис. Наличие собственного сайта значительно повышает эффективность интернет-рекламы, поскольку в качестве бесплатного инструмента рекламы начинают работать интернет-поисковики. Сайт выступает хотя и вспомогательным, но полезным рекламным инструментом при «раскрутке» как продукции поставщиков, так и собственных торговых марок (при их наличии)[4.с.41].
Для сетей с численностью от 5-10 точек в городе наиболее важной является: «перекрестная» реклама через собственные аптеки: вывешивание на заметных местах интерьера больших объявлений, содержащих адреса своих точек в городе с выделением, при необходимости, их особенностей (времени работы, акций, специализации и др.); публикации в справочниках и базах данных в формате расширенных рекламных модулей, характеризующих местоположение и существенные особенности работы точек.
Также эффективным инструментом продвижения аптечной сети является создание телефонных справочных служб аптек, которые предоставляют потребителям информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов. Таким образом, мы выделили основные инструменты маркетинга в аптечном ритейле и их особенности по отношению к фармацевтической отрасли[4.с.41].
Таким образом, реклама лекарственных средств и изделий медицинского назначения относится к категории медицинской рекламы. У нее двоякая задача: удовлетворить с одной стороны - информационные потребности специалистов и населения в информации о товарах аптечного ассортимента, с другой - коммерческие интересы фирм-производителей и дистрибьюторов. Таким образом, реклама в аптеке облегчает потребителю процесс выбора товаров, экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различными торговыми марками. Реклама же лекарств - теоретически - способна увеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.
Заключение
продвижение маркетинговый рынок фармацевтический
Фармацевтические компании должны нести соответствующие возрастающие расходы на маркетинг, связанные с рекламной деятельностью как показало наше исследование фармацевтического сегмента рынка рекламы. В течение последних 20 лет фармацевтические компании сосредоточили часть своих маркетинговых усилий непосредственно на потребителях[2.c.15].
В Российской Федерации реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников и в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, а также на семинарах, конференциях и иных подобных мероприятиях. При этом любая реклама должна соответствовать фармакологическим данным о препаратах, полученным в ходе клинических исследований.
Она не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное из-за отсутствия побочных эффектов, не должна содержать утверждений о том, что действие препарата гарантировано, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.
Основной категорией рекламодателей на фармацевтическом рынке являются фирмы-производители. Статистика нарушений рекламы лекарственных средств в Интернете показала, что нарушения в рекламе лекарственных средств в Интернете исходят как от отечественных, так и международных фармацевтических компаний, и количество этих нарушений растет с каждым годом.
Реклама не должна подрывать репутацию фармацевтических производителей, веру потребителей в действие препарата. Также не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.
Список использованных источников
1.Ансофф И. Стратегическое управление: [пер. с англ.] / Издательство. Ансофф. -- М.: Экономика, 2012. -- 513 с.
2.Асташова Ю.В., Демченко А.И. Маркетинговые стратегии в условиях старения населения // Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 40. № 1.
3.Асташова Ю.В., Демченко А.И. Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России // Интернет-журнал «Науковедение». 2013 №4 (17) URL: http://naukovedenie.ru/PDF/76evn413.pdf (дата обращения: 19.04.17).
4.Бакиева К.Р. Фармацевтический маркетинг в розничной торговле // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 4 [Электронный ресурс]. - URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/04/4938 (Дата обращения: 19.04.17 ).
5.Борзова М.Ситников А.Реклама лекарственных препаратов: матрица рисков.4.03.2015. [Электронный ресурс]. - URL: https://www.vegaslex.ru/analytics/analytical_reviews/advertising_of_medicines_risk_matrix/ (Дата обращения: 19.04.17 ).
6.Боровлев И. А. / Внедрение стратегии интернет-маркетинга для предприятия // Вестник Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС. - 2016. - №3 (7). С. 50. - Библиогр. : с. 48 (6 назв.).
7.Бродовская Е.В., Иванов И.С. Технологические и содержательные характеристики Интернет-коммуникации в России (2012 и 2014 гг.). // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. 2015. Вып. 3. С.80-90.КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/politiko-pravovye-voprosy-regulirovaniya-interneta-mirovoy-opyt-i-rossiyskaya-praktika.