Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.
Вывод: исследования показали,
что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на
коммуникационной функции - продвижении, так как новые методы управления
отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест
банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз
данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям
социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в
развитии маркетинга, так или иначе связаны с переходом банков к новой
организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению
конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В
вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его
особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям
банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти
отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы
банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений,
то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность
банков успешно привлекать клиентуру.
3. Разработка мероприятий по совершенствованию технологий банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России» на основе использованного зарубежного опыта
.1 Совершенствование политики
ценообразования ОАО «Сбербанк»
На пути повышения экономической эффективности деятельности коммерческого банка ключевой задачей является оптимизация процесса кредитования. Вместе с тем, выбор банком кредитной политики зависит от множества факторов, как внешних (состояние экономики и социальной сферы в регионе присутствия, уровень спроса на банковские ссудные продукты, уровень конкуренции на рынке и прочее), так и внутренних (стратегические цели развития, возможности и финансовые ресурсы, уровень подверженности риску, объем и структура затрат, необходимая норма прибыли и другие). При этом совершенствование системы кредитования сопряжено с рядом трудностей, вызванных сложностью объекта исследования, и не должно быть сведено только к пересмотру методик осуществления той или иной операции. Существует необходимость разработки комплексного подхода, учитывающего все аспекты кредитной деятельности коммерческого банка. В основе такого подхода рационально расположить систему ценообразования банковского ссудного продукта, так как, устанавливая процентную ставку по кредиту, банк решает сразу несколько задач [1, с.54]:
занимает определенную нишу на рынке банковских услуг;
организует потоки привлекаемых и размещаемых денежных средств;
покрывает часть административных издержек;
оплачивает расходы, связанные с привлечением финансовых ресурсов;
определяет необходимый объем средств для резервирования на случай возникновения убытков, вызванных подверженностью банка риску;
обеспечивает необходимую норму прибыли.
Таким образом, формирование системы ценообразования банковского ссудного продукта представляется методически сложной и актуальной задачей. Поэтому цель данной работы - предложить подход к организации эффективной системы кредитного ценообразования.
Для достижения цели необходимо решить следующие связанные задачи:
рассмотреть базовые принципы формирования и функционирования системы кредитного ценообразования;
представить практические рекомендации и теоретическую основу оптимизации ценовой политики коммерческого банка в сфере кредитования.
Несмотря на широкий спектр предлагаемых банками услуг (платежные, расчетные операции, привлечение вкладов, предоставление ссуд, операции на рынке ценных бумаг, посреднические операции и прочее), основным направлением деятельности коммерческого банка традиционно является размещение денежных средств в форме кредита. Предоставление кредитов обеспечивает наибольшую часть доходов банка, кроме того, кредитование является одним из наиболее эффективных механизмов наращивания клиентской базы, и, таким образом, оказывает положительное влияние на доходность прочих активных банковских операций.
Процесс ценообразования, являясь ключевой составляющей кредитной политики, опирается на следующие принципы:
экономическая эффективность - обеспечение установленного уровня рентабельности банковских кредитных продуктов;
принцип конкурентоспособности, подразумевающий ограничение стоимости кредитных продуктов в целях обеспечения сравнительной привлекательности тарифов на банковские услуги для целевых групп клиентов;
принцип учета территориальных особенностей, в соответствии с которым для укрепления позиций банка в регионе присутствия территориальным подразделениям частично делегируются полномочия по разработке отдельных тарифов;
принцип централизации, предполагающий обязательное согласование индивидуальных и конъюнктурно обоснованных региональных тарифов с уполномоченными подразделениями головного офиса банка.
В настоящее время в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке банковских ссудных продуктов многие кредитные организации в целях привлечения корпоративных клиентов используют практику установления индивидуальных тарифов для перспективных и в достаточной степени лояльных заемщиков - юридических лиц. В этом проявляется принцип учета территориальных особенностей. Вместе с тем, профильные подразделения головного офиса банка осуществляют контроль и проверку индивидуальных тарифов на предмет соответствия предлагаемых условий принципу экономической эффективности. В данном случае возможны некоторые противоречия при реализации принципов централизации и учета территориальных особенностей, связанные с тем, что непосредственное взаимодействие, изучение бизнеса, определение индивидуального риска клиента осуществляет территориальное подразделение, но оценка целесообразности и экономической эффективности, как и принятие окончательного решения по сделке, является обязанностью головного офиса банка. Подход к кредитному ценообразованию, позволяющий решить данную проблему, может быть представлен следующим образом.
Основная цель коммерческого банка - максимизация получаемой прибыли. В сфере кредитования это выражается в достижении наибольшей доходности портфеля при приемлемом уровне риска [2, с. 11]. Для контроля за поддержанием необходимого уровня доходности может использоваться показатель «чистая процентная маржа» - отношение разности процентных доходов и расходов к активам банка. Также руководство банка может устанавливать целевые и пороговые значения данного показателя и для территориальных подразделений. Однако эффективная кредитная политика должна быть направлена не только на увеличение доходов, но и на управление кредитным риском. Для оценки возможных потерь от операций кредитования предлагается использовать метод визуального моделирования [3, с 85], разработанный для анализа кредитного портфеля произвольной структуры, учитывающий фактор концентрации кредитного риска и не чувствительный к характеру распределения исследуемой случайной величины. Также к числу преимуществ метода визуального моделирования относится использование UML-диаграмм деятельности, являющихся в настоящее время одним из общепризнанных отраслевых стандартов [4, с. 60]. Включение рассматриваемого договора в сценарную модель существующего кредитного портфеля позволяет определить предельное при заданном целевом уровне доходности и риска значение процентной ставки.
Таким образом, процесс принятия решения о предоставлении кредитам на планируемых условиях может быть представлен следующим образом:
. Поступившая заявка клиента рассматривается на наличие стоп-факторов и возможность кредитования по стандартным программам банка.
. Осуществляется анализ финансово-хозяйственной деятельности, оценка залога и юридическая экспертиза заемщика.
. Определяется целесообразность предоставления кредита с запрошенными ценовыми характеристиками путем внесения полученной на предыдущем этапе информации о заемщике в модель действующего кредитного портфеля и оценки меры риска и доходности кредитного портфеля, включающего рассматриваемый договор. В случае, если полученные характеристики не удовлетворяют целям банка, производится расчет минимальной приемлемой процентной ставки по кредиту, которая далее согласовывается с клиентом.
Подобный подход позволяет не только проводить
оценку изменения характеристик портфеля при включении в него анализируемого
проектного договора, но и обеспечивает исполнение указанных выше принципов
ценообразования на банковские ссудные продукты, четко разграничивая сферу
ответственности и полномочия территориальной сети и головного офиса банка.
3.2 Расширение спектра банковских
продуктов и услуг
В условиях нестабильности экономики, основными задачами ОАО «СБЕРБАНК» на 2014-2017 г.г. являются - сохранение своих позиций в банковском секторе, поддержание обязательных размеров собственных средств (Капитала), ликвидности и рентабельности, проведение работы по поддержанию клиентов Банка для сохранения клиентской базы, привлечение новых клиентов, поддержание деловой репутации кредитной организации.
Несмотря на сложные экономические условия, Банк будет продолжать свою деятельность в том же направлении, предоставляя различные виды банковских услуг постоянным клиентам и новым клиентам, физическим, юридическим лицам, предприятиям малого и среднего бизнеса, работающим во всех отраслях экономики.
В связи со сложившейся сложной финансовой ситуацией в мире и стране, в 2013 году проявились следующие факторы и условия, влияющие на деятельность банковского сектора:
– недостаток ликвидности в экономике, как у банков, так и у предприятий;
– кризис доверия в экономических отношений (компании, Банки, физические лица);
– низкая доступность кредитов и повышение их стоимости из-за возросших рисков;
– снижение платежеспособного спроса как со стороны физических, так и со стороны юридических лиц;
– значительное падения цен как на товары, сырье и материалы, так и на активы (недвижимость, ценные бумаги, предприятия»;
– повышение колебания курсов валют;
– увеличение ставки рефинансирования Центрального Банка РФ;
– ухудшение ситуации на международных рынках сырья и рынках капитала и т.д.
При таких условиях влияния на банковский сектор в целом и на деятельность ОАО «СБЕРБАНК» в частности существует угроза снижения всех видов ликвидности и рентабельности за счет возможного роста невозврата кредитных ресурсов и, следовательно, снижения доходности Банка за счет возможного досоздания резервов на возможные потери. Также на снижение доходности может повлиять трудно прогнозируемые колебания курсов валют.
В то же время, учитывая то, что Банк проводит гибкую политику по работе с клиентами по принятию решений, влияющую на оперативность принятия решений, Банк имеет преимущество перед более крупными кредитными организациями в этом вопросе, т.к. в сложившейся непростой финансовой ситуации в мире и в стране скорость вынесения решения часто является ключевым жизненно важным моментом в развитии отношений с клиентами.
Банк планирует учитывать влияние вышеперечисленных факторов с целью поддержания рентабельности бизнеса, а также:
– Поддерживать существующую клиентскую базу и выполнение Банком уже взятых на себя юридических обязательств по кредитованию в рамках заключенных договоров;
– Расширять стабильную клиентскую базу;
– Развивать отношения с банками-контрагентами;
– Разрабатывать и развивать банковские продукты;
– Развивать деятельность Банка как универсального кредитного учреждения. Основа деятельности Банка- реализация широкого спектра предоставляемых финансовых услуг;
– Наращивать собственные средства с целью дальнейшего расширения масштабов деятельности;
– Развивать кредитование «реального сектора экономики», являющееся важным источником дохода Банка;
– Активнее внедрять прогрессивную систему безналичных расчетов и т.д.
ОАО «СБЕРБАНК» имеет целый ряд преимуществ перед другими кредитными организациями:
– позиционирование на рынке банковских услуг с 1991 года - более 18 лет;
– наличие положительной деловой репутации среди клиентов , партнеров и надзорных органов;
– сохранение стабильного кадрового состава Банка, способного обеспечить развитие по предполагаемым направлениям деятельности, в том числе органов управления - основной состав Правления Банка работает с 1997года;
– размер собственных средств (капитал) Банка превышает минимальные значения и составляет на 01.01.2009г. 235905 тыс. руб.
– высокое качество обслуживания клиентов с точки зрения скорости принятия решений, проведение гибкой политики в отношении работы с клиентами дает возможность сохранения старых клиентов и привлечения новых;
– взвешенная политика Банка при формировании кредитного портфеля дает возможность избежать просроченной задолженности по ссудам, за весь период деятельности кредитной организации не было просроченной задолженности и невозвратов по кредитам;
– место расположение Банка - в центре Москвы, в комплексе с таким государственным учреждением как Государственная Дума РФ со дня основания Банка, так же говорит о выгодном месте расположения с точки зрения безопасного обслуживания клиентов, удобного подъезда и о стабильности кредитной организации в целом.
– наличие широкого комплекса технических и программно-аппаратных средств, позволяющих увеличивать объемы операций, сохраняя высокое качество их обслуживания и снижая операционные риски.
– Банк является членом российской национальной ассоциации СВИФТ.
– Банк имеет лицензии ФСБ России на осуществление технического обслуживания шифровальных (криптографических) средств и на осуществление предоставления услуг в области шифрования информации.
Основной стратегической целью ОАО «СБЕРБАНК» на 2014-2017 г.г. - является отвечать международным стандартам качества предоставляемых услуг, менеджмента и деловой этики, увеличения и диверсификации клиентской базы, в то же время основной упор будет делаться на работу с действующими постоянными клиентами.
В качестве одного из приоритетов своей политики Банк рассматривает дальнейшее совершенствование форм и методов кредитования, разработку процедур минимизации кредитных рисков. Учитывая потребности своих клиентов, Банк будет увеличивать объемы кредитования. Будут совершенствоваться и развиваться услуги по обслуживанию в свободно конвертируемых валютах и рублях; активизация работы в области предоставления гарантий и других форм обязательств по внешнеэкономической деятельности; развитие операций на внутреннем и международном рынках с различными видами ценных бумаг.
Банк планирует обеспечивать доходность за счет расширения клиентской базы и спектра предоставляемых услуг, кредитования и инвестирования традиционных отраслей и добиваться снижения риска путем диверсификации активов и пассивов.