МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ФГБОУ ВПО «КубГУ»)
Кафедра
мировой экономики и менеджмента
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА
РАЗВИТИЕ
БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Работу выполнила Л.А. Новошитская
Факультет экономический
Специальность 080102.65 Мировая экономика
Научный руководитель
д-р экон. наук, профессор О.В. Никулина
Нормоконтролер
старший преподаватель Ю.С. Клещева
Краснодар 2014
Содержание
Введение
. Теоретические аспекты банковского маркетинга в условиях трансформации рынка финансовых услуг
.1 Экономическая сущность банковского маркетинга
.2 Технологии банковского маркетинга в условиях трансформации рынка финансовых услуг
.3 Особенности банковского маркетинга в России и за рубежом
. Исследование банковского маркетинга в практической деятельности российских и зарубежных банков
.1 Анализ применяемых маркетинговых технологий в деятельности иностранных банков
.2 Оценка эффективности работы международных банков с различными группами клиентов
.3 Обоснование необходимости развития маркетинговых коммуникаций в деятельности российских и зарубежных банков
. Разработка мероприятий по совершенствованию технологий банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России»на основе использованного зарубежного опыта
.1 Совершенствование политики ценообразования ОАО «Сбербанк»
.2 Расширение спектра банковских продуктов и услуг
.3 Развитие сети филиалов банка для расширения сферы влияния
.4 Развитие и применение инноваций в банковском бизнесе
Заключение
Список использованных источников
Введение
Актуальность темы исследования заключается в том, что все виды маркетинга в общем понимании направлены на изучение существующих рынков сбыта продукции и поиск путей реализации товаров, а также на максимизацию количества потребителей, то есть, расширение целевой аудитории. В конечном итоге проведенная работа должна увеличить прибыль, получаемую предприятиями от основной деятельности. Виды маркетинга различаются в зависимости от конъюнктуры рынка, экономической обстановки, сложившейся в стране, уровня спроса и предложения и многих других факторов.
Банковским маркетингом называют систему управления банком, связанную с учетом и изучением процессов на рынке капитала и ценных бумаг. Банковским маркетингом также называют определенный спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с накоплением и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам и вкладам, и поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.
Цель дипломной работы заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию банковского маркетинга на основе формирования эффективной политики ценообразования и внедрения маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих банку высокий уровень конкурентоспособности в условиях трансформации рынка финансовых услуг.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
¾ раскрыть теоретические аспекты банковского маркетинга в условиях трансформации рынка финансовых услуг;
¾ рассмотреть технологии банковского маркетинга на современном этапе развития рынка финансовых услуг;
¾ выявить особенности развития банковского маркетинга в России и за рубежом;
¾ проанализировать маркетинговую деятельность российских и зарубежных банков для обоснования перспектив развития стратегии расширения спектра сфер влияния российских банков в мировой экономике;
¾ разработать систему мероприятий по совершенствованию технологий банковского маркетинга для ОАО «Сбербанк» на основе использованного зарубежного опыта.
Объектом исследования дипломной работы являются банки, активно разрабатывающие и применяющие маркетинговые технологии в своей деятельности для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности.
Исследование проведено на примере ОАО «Сбербанк России».
Предметом дипломной работы являются экономические отношения, складывающиеся в процессе развития маркетинговых технологий в банковской сфере.
В ходе написания был проанализирован широкий спектр литературы, включая периодические издания и интернет источники. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Информационно-методическую основу исследования
составили труды российских и зарубежных авторов в области управления банковской
деятельности, банковского маркетинга, мировой экономики, международных
экономических отношений.
1. Теоретические аспекты банковского маркетинга в условиях трансформации рынка финансовых услуг
1.1 Экономическая сущность
банковского маркетинга
Банковским маркетингом называют систему управления банком, связанную с учетом и изучением процессов на рынке капитала и ценных бумаг. Банковским маркетингом также называют определенный спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с накоплением и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам и вкладам, и поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств [18, с.43].
В 1988-1989 гг. в России началось создаваться формирование банковского маркетинга. В России большим числом являются коммерческие банки, объем капитала которых составляет менее 100 миллионов рублей. Для построения и развития банковской системы в России используют зарубежный опыт, но на данный момент российская банковская инфраструктура является недостаточно развитой, поскольку она значительно оторвана от реального рынка и практически не занимается его изучением.
Российские банки почти не используют общепринятые в мировой практике методами маркетинга. Так, например, банки не занимаются оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности и т.д., хотя все эти функции осуществляют зарубежные банки.
Для увеличения прибыли, повышения банковской деятельности и принятие руководством гибких решений разрабатывается определенная маркетинговая политика, которая связана с деятельностью банковского маркетинга. Он ставит своей задачей анализ процессов и состояния рынка капитала, но приоритет в банковском маркетинге отдается банковскому сектору, рынку ценных бумаг.
Целью банковского маркетинга является создание на рынке капитала необходимых для банка условий и разработка способов и методик изучения рынка, разработка мероприятий в целях повышения конкурентоспособности и прибыльности.
Банковский маркетинг реализует несколько функций, в число которых входят:
Изучение спроса на рынке капитала;
Анализ и изучение процентной политики;
Увеличение пассивов и активов банка;
Разработка системы планирования банковской деятельности;
Обслуживание клиентов.
Банки, которые выдают ссуды и кредиты проводят анализ рынка капитала
и учитывают изменение его объема. Для того, чтобы выдать ссуду или кредит банки проводят анализ кредитоспособности заемщиков. Анализируя кредитоспособность заемщика, банк учитывает также факторы, обусловливающие непогашение кредитов. Именно поэтому банкам нужно уделять внимание определению кредитоспособности и готовности заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. В этих условиях банк должен определить уровень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита [23, с.97].
Определение финансового состояния заемщика за прошлые годы входит в банковский маркетинг. Это относится как к юридическим, так и физическим лицам. Банк анализирует при выдаче кредита будущее состояние дел своего заемщика и учитывает общеэкономическое состояние страны.
Анализом платежеспособности клиентов занимается специальный кредитный отдел. Очередность оформления кредита: кредитный отдел может выдать заключение по заявлению клиента, но решение о выдаче кредита принимает только глава банка.
Анализ платежеспособности подразумевает рассмотрение следующих критериев:
Дееспособность заемщика.
Наличие капитала и денежных средств. Под наличием капитала подразумевается наличие своего бизнеса, собственной компании или фирмы. При этом дается объективная оценка качеству выпускаемых товаров заемщика, уровень получения прибыли и управления рынком. Наличия капитала и денежных средств гарантирует, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком.
Репутацию заемщика. Банк заемщик предпочитает сотрудничать с клиентами, которые гарантируют честность, порядочность, и свидетельствует о положительной кредитной истории. Размеры и срок ссуды, а также результаты прошлой деятельности компании или предприятия, определяют границы изучения и определения кредитоспособности[45, с.74].
Анализ кредитоспособности является крайне сложным делом и предполагает личное собеседование с клиентом, инспекцию клиента, анализ финансовых отчетов клиента. Многие банки также учитывают информацию от других фирм, знающих клиента.
Банки по выполняемым ими функциям делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные и специализированные.
Коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств от юридических и физических лиц.
Сберегательные банки существуют для аккумуляции сбережений населения.
Банковский маркетинг складывается из изучения и анализа рынка для привлечения вкладов и депозитов и оценки рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений.
Для эффективного размещения активов и повышения доходности банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг. Деятельность банков складывается из вкладывания денежные накопления в акции, частные и государственные облигации.
Банковский маркетинг призван также для оценки рынка ценных бумаг и анализа степени выгодности вложения в определенные ценные бумаги.
Самой важной частью маркетинговой стратегии банка являются его клиенты. Банк предоставляет посреднические услуги клиентам с избытком средств и клиентам с их нехваткой. Именно они формируют поток чистого процентного дохода, они же делают возможным получение банком комиссионного дохода. Ясно, что успех банка напрямую зависит от его способности завоевать и удержать клиентов, а также от глубины отношений с клиентом. Главная задача банка - решить проблему отсутствия эффективного общения с клиентами [18, с.43].
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций:
стратегия завоевания или расширения доли рынка;
стратегия инноваций;
стратегия дифференцирования услуг;
стратегия снижения издержек производства;
стратегия выжидания;
стратегия индивидуализации потребителя.
Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.
Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей.
Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят банки, обладающие значительными ресурсами [23, с.42].
Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных банковских продуктов, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.
Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму-новатора.
1.2 Технологии банковского
маркетинга в условиях трансформации рынка финансовых услуг
Принцип организации бизнеса «клиентская пирамида», когда рост показателей обеспечивается притоком все большего количества клиентов, случайных, никак не мотивированных, нецелевых, становится неэффективным: привлечение обходится дороже удержания. В то же время удержание клиентов становится все более трудной задачей. И хотя клиент не закрывает свой счет в отдельном банке, количество его счетов в других финансовых институтах постоянно растет. Переход на обслуживание в другой банк и приобретение другого продукта, как правило, связан [18, с.43]:
¾ с более выгодными процентными ставками и/или сроками и условиями;
¾ с изменениями в общей экономической конъюнктуре, порождающими финансовые выгоды от перемены банка
Банки возлагают большие надежды на свои стратегии отношений с клиентом, однако на практике клиенты совсем необязательно предпочтут неполноценные отношения с одним банком более подходящему и/или более выгодному предложению конкурента. В банках, исповедующих СRM-подход к менеджменту отношений с клиентами, сама идея находится под угрозой превращения из стратегии в тактику продаж, поскольку попала под контроль техники, обратилась в некий технический придаток, который преподносится как весьма многообещающая возможность. Прежде чем заниматься реализацией СRM-проектов, которые выглядят логичными, аккуратными и четкими, следует задаться самым главным вопросом: а зачем они нужны?
Дело в том, что современные банки стали принимать на вооружение модель бизнеса, который в первую очередь заботится о создании ценностей для клиентов, а прибыль рассматривает как производную «цепочки» экономических эффектов лояльности клиентов, обеспечивающих устойчивое развитие. Ниже показано на рисунке 1, как эта модель работает на практике.