Материал: Развитие банковского маркетинга в условиях глобализации рынка финансовых услуг

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;

комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;

разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;

анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;

работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;

создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);

оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:

формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики [18, с.43].

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, выходящими на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

Банковский маркетинг - это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [36, с.98].

На современный уровень банковский маркетинг в России сможет выйти, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Недостаток банковского маркетинга в постперестроечный период - отсутствие систематического изучения рынка и сегментирования клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.

Однако, в последнее время российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания.

Вывод: таким образом, банковским маркетологам необходимо применять в практике новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит сломить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.

2. Исследование банковского маркетинга в практической деятельности российских и зарубежных банков

.1 Анализ применяемых маркетинговых технологий в деятельности иностранных банков

Можно выделить два подхода к реализации маркетинговых мероприятий банка. Первый будет ориентирован на клиента, выявление его неудовлетворенных потребностей, в зависимости от которых будут разрабатываться план маркетинга, совершенствоваться и внедряться новые услуги. Приоритеты другого подхода нацелены на получение максимального дохода от осуществляемых банком услуг. Под этим следует понимать, что услуги, в которых нуждается клиент, но которые не смогут дать требуемого уровня доходности или окажутся убыточными, следует вывести на развитие более доходных и перспективных, с точки зрения доходности, операций [29, с.56].

Особое внимание банка при разработке маркетинговой политики уделяется совершенствованию наиболее привлекательных для клиентов имиджевых характеристик, среди которых в настоящее время, для банков, работающих с физическими лицами, надежность выступает превалирующим критерием, которому уступает даже критерий выгодности банковских слуг. Несомненно, что при примерно одинаковом уровне надежности, ценность этого критерия станет гораздо ниже и на первый план выйдут уже другие приоритеты, такие как стоимость и разнообразие услуг, наличие качественного сервиса. Поэтому работа в направлении совершенствования оказания банковских услуг должна быть во многом нацелена на перспективу развития банка.

Реальность сегодняшнего дня требует от банков удовлетворения самых насущных запросов клиентов. Для центрального региона, да и для всей России, таковыми являются возможность приобрести жилье и получить образование. Способность банка обеспечить удовлетворение этих запросов гарантирует стабильное потребление традиционных банковских услуг в течение ближайшего будущего. После того, когда основные запросы и потребности большинства клиентов будут удовлетворены, обостриться банковское соперничество за рынки других видов услуг.

В существующих экономических условиях, когда не все резервы для привлечения вкладчиков задействованы, имеется возможность использовать традиционные маркетинговые мероприятия при осуществлении взаимодействия банка с клиентами. Однако, усложнение характера взаимодействия продавца и потребителя вызовет необходимость большей детализации маркетинговых мероприятий при одновременном увеличении разнообразия методов воздействия.

На современном этапе развития банковской системы России элементы маркетинговых мероприятий состоят из следующих, традиционных для бизнеса, групп:

− исследование потребителей и рынка;

− реклама;

− «паблик рилейшнз»;

− формирование каналов распределения;

− обеспечение обратной связи с потребителем.

Мероприятия, относящиеся к первым четырем группам, в банковской сфере имеют много общего с мероприятиями в товарной сфере [18, с.43].

Что касается обеспечения обратной связи с потребителем, то в сфере банковской деятельности имеются свои особенности, которые определяются способом формирования взаимоотношений между продавцом банковских услуг и потребителем. Зачастую, при исследовании обратной связи между продавцом и потребителем услуг, оперируют термином «коммуникации», под которыми понимают систему обмена информацией между различными субъектами рынка и влияние их друг на друга. Выделяют два аспекта коммуникаций - социально-психологический - (в основном направлен на индивидуума) и социальный (на то, чтобы ориентировать группу потребителей). В сложившихся условиях понятие «коммуникации» используют большей частью в связи с проблемами рекламы и продвижения товаров, оставляя вне внимания проблему последующей работы с клиентом, уже после приобретения товара или услуги.

В банковской сфере не только прямой эффект в виде приобретения клиентом еще одной услуги, но и необходимую банку информацию для изучения своих потребителей способны дать:

− поддержание контактов с клиентом, после совершения акта покупки-продажи услуг;

− рассылка информационных сообщений, приглашений к участию в различных акциях и мероприятиях.

Как правило, работа по поддержанию взаимосвязи с клиентами стоит для банка не так уж и дорого (в основном, почтовые расходы), но может дать значительный эффект.

В условиях высокой конкуренции от любого коммерческого банка требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной клиентуры и должны стать главным оценочным критерием банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом [33, с.76].

Можно выделить два аспекта стандартов - технологический стандарт и имиджевый, который включает в себя культуру обслуживания, фирменный дизайн, культуру взаимодействия с клиентом, управленческую культуру, внешний облик сотрудников. Способность банка соответствовать определенным стандартам благоприятно скажется на клиенте, так как обеспечит ему дополнительную защиту от негативных ситуаций. Формирование корпоративной клиентуры, корпоративных стандартов не должно быть индивидуальным делом одной компании. Необходимо создание надбанковской структуры на общественных началах, подобной американскому Better Business Bureau или отечественному Бюро бизнеса будущего.

Из сказанного можно сделать следующие выводы:

− высокая степень конкуренции в сфере банковских услуг требует от современного банка направлять значительные усилия на формирование такой системы обслуживания, которая максимально бы учитывала интересы клиентов;

− в условиях изобилия предложений со стороны банковских структур перед клиентом возникает проблема оптимального выбора кредитной организации. Оценка сравнительной привлекательности кредитных организаций позволит упростить выбор клиенту и даст возможность банку определить свои сильные и слабые стороны;

− конкуренция в банковской сфере вынуждает банки уделять особое внимание маркетинговой деятельности, в частности, рекламе. Разумная маркетинговая политика, концентрация усилий на приоритетных направлениях деятельности позволит банку наиболее эффективно развивать свои сильные стороны;

− инструментом повышения доверия клиента к банку может стать использование общих стандартов банковской деятельности, по которым банки будут оцениваться не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения уровня корпоративной и управленческой клиентуры;

− особенности потребительского спроса в сфере банковских услуг требуют от банков уделять особое внимание кредитованию населения по таким направлениям как кредиты на получение образования и приобретение жилья (ипотека).

Таким образом, современная экономика требует от участников рынка значительных усилий по совершенствованию деятельности, направленной на удовлетворение интересов клиента. Решением этой задачи в сфере банковской деятельности является эффективный маркетинг [18, с.43].

Проанализируем на конкретном примере.

Один из крупнейших американских банков начал анализировать большие данные, чтобы сегментировать клиентов по демографическим признакам и предлагать им персонализированные услуги виртуального кошелька. Банк построил новую платформу управления данными, которая собирает и анализирует информацию из различных источников. Например, система фиксирует поведение клиентов на сайте виртуального кошелька и обрабатывает данные о покупках пользователей в интернете. Чтобы расширить источники данных, банк также установил партнерские связи с медиа-гигантом Hearst Media и получил доступ к таким данным, свидетельствующим об образе жизни потенциальных клиентов, как, например, сведения о подписках на журналы..

Это первая маркетинговая кампания банка, которая задействует только цифровые каналы продвижения. Как только мы находим клиента, соответствующего целевой аудитории, мы последовательно предлагаем ему соответствующее ключевое сообщение или историю при помощи рекламы в Faсebооk или Twitter. В рамках кампании банк разместил в интернете рекламное видео, посвященное финансовым потребностям двух целевых аудиторий. Ролики под слоганом «Будь боссом своих денег» показывают случаи из жизни героев и их размышления, которые, как надеется банк, будут близки представителям целевых групп [36, с.98].

Перейдя по ссылке в рекламе, потенциальный клиент попадет на страницу с индивидуальными приложениями. По мере просмотра сайта содержание меняется в зависимости от конкретных потребностей пользователя.

Большинство российских банков пока не использует технологии Big Data для сегментации клиентов и персонализации своих услуг. Опыт банка «Тинькофф Кредитные Системы» является редким исключением. Однако, руководитель отделения интеграции дивизиона данных компании IBS, интерес к этому направлению очень высокий: «Банки, совместно с вендорами и экспертами в области технологий, ищут новые способы повышения эффективности в привлечении новых и работы с существующими клиентами. В настоящее время разрабатываются решения по персональной сегментации клиентской базы на основе данных из социальных сетей, поведения клиентов на сайте банка, дополнительных атрибутов транзакций процессинга, для создания персонализированных предложений, готовятся решения по повышению качества оценки кредитного скоринга, по сокращению времени обработки заявки на кредит и многое другое.

2.2 Оценка эффективности работы международных банков на внутреннем и внешнем рынках

В качестве объекта для анализа была выбрана банковская система США, которая испытывает некоторые трудности на современном этапе развития [18, с.43].

В 2012 году объём выданных кредитов на рынке ипотечного кредитования США составил всего $1,856.43 млрд. по сравнению с $2,774.63 млрд. в 2007 году. Как раз в 2007 году появились отчетливые признаки разрастания ипотечного кризиса в США. С 2003 года объём выданных ипотечных кредитов постепенно рос, а вместе с тем и уменьшалось их качество. Многие кредиты были выданы без должного обеспечения со стороны заёмщиков. И когда пришло время погашать кредиты, у них не нашлось достаточного количества средств. Этому процессу сопутствовало общее падение норм качества кредитования. В преддверии кризиса широкое распространение получили так называемые пулы ипотечных кредитов. В самом общем понимании из нескольких ипотечных кредитов создавались ценные бумаги, которые были обеспечены закладными по ипотеке [21, с.63]. При этом в каждый такой пул входили ипотечные кредиты разного уровня риска. При оценке рискованности такого пула использовались статистические методы, основанные на оценке рискованности каждого кредита в пуле и на их зависимости (корреляции) между собой. Однако модель, лежащая в основе этих вычислений, была сильно упрощена и давала ненадёжные результаты. Тем самым ошибки в методологии оценки рисков стали одной из других причин ипотечного кризиса 2007 года. После начала ипотечного кризиса банкам было слишком рискованно выдавать новые кредиты на жильё, а заёмщики в ожидании новых потрясений не спешили совершать столь серьёзные шаги как покупка недвижимости. Пузырь на рынке недвижимости, который формировался с начала двухтысячных годов, лопнул, и вскоре весь мир столкнулся с финансовым кризисом. С 2007 года объём выданных ипотечных кредитов неуклонно падал. В 2012 году по сравнению с 2009 годом было выдано на 6.7% меньше потребительских ипотечных кредитов, а объём коммерческих ипотечных займов упал на 41.6%.