Материал: Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

Параметр S2. EBURET studio уже 2 года занимает нишу на рынке дизайнерской мебели, на которую никто не вошел.

Параметр S3. Внедрение в 2023 г. системы менеджмента качества (СМК) в соответствии с ISО 14001: Системы экологического менеджмента – Требования и руководство по применению, позволило EBURET studio увеличить объём реализации продукции за счет продвижения экологической повестки для потребителей.

Параметр S4. Проведение активной экологической политики EBURET studio заключается не только в выполнение функций и задач по переработки отходов из пластика, но и в проведении и организации различных мероприятий, направленных на воспитание экологической ответственности (участие в семинарах, участие в конкурсах, выставках, работа с потребителями и т.д.).

Параметр W1. Отрицательной тенденцией является инновационная активность (не разрабатываются подходы к использованию других видов пластика для производства мебели, а только марки полистирола PS (6)).

Параметр W2. Износ 3-D принтеров составляет около 67 % - выше экономически нормального (56 %) и превышает критический уровень (66 %), а это влияет на следующие параметры W3 и W4 – уровень технико-технологических и организационно-управленческих инноваций EBURET studio.

Принтеры требуют скорой замены на более современные молели

Параметр W5. Недостатки осуществления маркетинговой политики заключаются в низком профессиональном уровне маркетологов, низких затратах на маркетинг, отсутствии планировании и контроля маркетинга.

Проанализировав сильные и слабые стороны EBURET studio можно выявить внешние возможности и угрозы, которые влияют на данное предприятие. Имея такие данные, мы можем построить обобщающую матрицу (таблица 15)

Таблица 15 – Обобщающая матрица SWOT-анализа EBURET studio

EBURET studio характеризуется преобладанием сильных сторон, но нестабильностью внешней среды. На основе этой стратегии EBURET studio необходимо мобилизировать свои сильные стороны для преодоления внешних угроз, которые исходят извне, путем более активного маркетинга, ренейминга бренда, разработки новых изделий и снижения себестоимости продукции с целью уменьшения цен, которые в настоящий момент очень высокие.

Глава 2. Разработка коммуникационной кампании для бренда «EBURET studio»

2.1. Характеристика инструментов продвижения на рынке дизайнерской мебели

В настоящее время на рынке дизайнерской мебели бренды используют широкий перечень инструментов продвижения, причем как ATL-реклама, BTL и TTL- сегмент рекламы.

Покажем конкретные инструменты, которые востребованы брендами дизайнерской мебели:

- изготовление и распространение рекламной печатной продукции (проспекты, каталоги, календари, постеры);

- наружная реклама (плакаты, баннеры);

-  реклама в специализированных изданиях (журналы о дизайне интерьера, мебельные журналы);

-  реклама в транспорте (метрополитен, автобусы, троллейбусы и маршрутные такси);

- реклама на радио и телевидении;

- проведение демонстраций дизайнерской мебели, особенно основных отличий от мебели масс-маркета;

- участие в выставках – ярмарках мебельной направленности, дизайна и интерьера;

- реклама через сеть Интернет.

Следует отметить, что более традиционные инструменты продвижения, такие как, реклама на радио, печатная реклама в меньшей степени сейчас используют на рынке дизайнерской мебели, так как предприятия относительно не большие и не могут позволить себе большие бюджеты на маркетинг и продвижение по сравнению с производителями массовой мебели. Поэтому в основном их усилия направлены на продвижение посредством сети интернет, когда можно при относительно небольших затратах охватить достаточно большую аудиторию.

Развивать интернет-продвижение дизайнерской мебели, еще вынудила пандемия короновируса в 2020-2021 гг., когда из-за ограничений люди не могли посещать мебельные магазины и студии. В итоге это привело к такой ситуации, когда фирмы которые ранее перевели свои продажи посредством сети интернет оказались в преимуществе, после того как в 2022 г. были сняты карантинные меры, даже несмотря на то что мебель — это товар, который перед приобретением многие покупатели предпочитают оценить воочию.

Следовательно, возврат к структуре прежних рекламных мероприятий в настоящее время уже нецелесообразен для рынка дизайнерской мебели и это нужно учитывать при разработке мероприятий для бренда «EBURET studio».

Поэтому в настоящий период самыми распространенными инструментами продвижения на рынке дизайнерской мебели являются:

1)  интернет-сайты;

2)  онлайн-реклама;

3)  интернет-магазины;

4)  маркетплейсы предметного дизайна;

5)  дизайн-проекты онлайн;

6)  выездные студии;

7)  виртуальные шоурумы;

8)  социальные сети;

9)  расширение зоны доставки, как по условиям, так и по географии поставок.

В целом, из-за перестройки на рынке бюджеты продвижения на рынке у многих брендов выросли, причем средства бюджетов сместились в сторону интернет-инструментов.

В коммуникации с потенциальным покупателем дизайнерской мебели хорошо работают следующие инструменты:

1) личный контакт (колл-центры);

2) акции;

3) лид-формы (удерживают клиента и формируют базы);

4) портфолио.

Если сегментировать потребителей рынка дизайнерской мебели, то можно отметить, что нужно использовать разные инструменты продвижения для каждого отдельного сегмента

Таблица 16. Инструменты поиска разных сегментов потребителей на рынке дизайнерской мебели

Для представителей организаций юридических лиц, также важными инструментами остаются специализированные журналы, причем и печатном варианте.

Таким образом, инструменты продвижения на рынке дизайнерской мебели из ATL-сегмента смещаются в сторону инструментов в сети интернет, все большую популярность приобретают BTL  и TTL инструменты продвижения.

2.2. Определение цели и задач коммуникационной кампании

В данном пункте приведены основные цели и задач коммуникационной кампании EBURET studio авторской разработки.

Цель нашей коммуникационной кампании  для EBURET studio – это увеличение известности молодого бренда дизайнерской мебели путем эффективного использования коммуникационных инструментов и стратегий. Коммуникационная кампания будет  направлена на расширение, установление и поддержание связи с целевой аудиторией, а также на формирование положительного образа о продукции бренда и экологической политики EBURET studio при производстве мебели. В результате проведения коммуникационной кампании  должны увеличиться объем продаж и улучшиться экономические показатели работы EBURET studio, за счет получения экономического эффекта.

Основная задача коммуникационной кампании для  EBURET studio – это привлечение внимания и заинтересованности целевой аудитории, создание позитивного имиджа и установление долгосрочных отношений с потребителями. Для достижения этой цели необходимо определить конкретные задачи, которые будут решаться в рамках коммуникационной кампании:

1 Увеличение узнаваемости бренда EBURET studio и расширение его рыночной доли на рынке дизайнерской мебели.

В настоящее время бренд EBURET studio малоизвестен на рынке дизайнерской мебели, особенно у обыкновенных потребителей (физических лиц). В задачи коммуникационной кампании  входит увеличение рыночной доли с 0,1 % от всего рынка дизайнерской мебели до 0,15 %, т.е. в 1,5 раза. за счет привлечения новых покупателей, в том числе и в дружественных странах.

Увеличение узнаваемости бренда EBURET studio и расширение его рыночной доли на рынке дизайнерской мебели можно проводить за счет рекламной кампании в сети интернет, рекламы в специализированных журналах мебельной промышленности.

2 Повышение осведомленности о мебели EBURET studio.

Большинство потребителей на рынке дизайнерской мебели плохо представляют основные свойства и преимущества изделий от EBURET studio, они в основном воспринимают ее как дешевую мебель, для сада или летнего кафе, так как изготавливается из пластика. Поэтому важной задачей является показать потенциальным покупателям, что мебель EBURET studio изготавливается по совершенно другой технологии печати на 3-D

Судя можно отнести активную политику продвижения в социальных сетях.

3 Формирование положительного имиджа организации.

В задачи коммуникационной кампании для EBURET studio будет входит формирование положительного имиджа бренда, путем демонстрирования активной экологической политики EBURET studio, которая заключается не только в выполнение функций и задач по переработки отходов из пластика, но и в проведении и организации различных мероприятий, направленных на воспитание экологической ответственности  (участие в семинарах, участие в конкурсах, выставках, работа с потребителями и т.д.).

4 Установление доверия и лояльности потребителей.

Важной задачей будет установить доверия и лояльность покупателей продукции EBURET studio посредством раскрытия информации о работе бренда, а также путем выработки гибкой системы скидок (ценовой политики), изменения условий выпуска мебельных изделий, например непри 100 % предоплате, а при 50 %.

В настоящее время EBURET studio не доверяет своим потенциальным потребителям

5 Привлечение новых клиентов и удержание существующих.

Для увеличения объемов продаж и производства необходимо привлекать новых покупателей, посредством таргетированной рекламы и кросс-маркетинга с контрагентами EBURET studio. Удержание существующих покупателей может быть осуществлено посредством предоставления карт лояльности клиентам и заказчикам мебели. Нужно также вести базу клиентов не только юридических лиц, но и простых покупателей.

6 Информирование целевой аудитории о важных событиях или изменениях.

Важной задачей будет информирование целевой аудитории EBURET studio о важных событиях или изменениях посредством интернет-рассылки, опубликования новостей на сайте бренда.

Обязательно нужно на сайте EBURET studio  нужно проводить рекламу специальных акций

7 Ренейминг бренда.

В дальнейшем стоит задача разработать новое название для бренда, которое будет лучше раскрывать его суть и миссию. Как вариант будет предложено название ECOMEBEL studio. Это название будет более полно раскрывать экологическую миссию бренда, в которую будут вовлечены и покупатели.

Таким образом, было сформировано 7 новых направлений коммуникационной кампании EBURET studio.

2.3. Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия EBURET studio представляет собой план, который определит, как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией, с использованием различных коммуникационных каналов и инструментов.

В связи с семью приведенными задачами коммуникационная стратегия EBURET studio будет в себя включать следующее подстратегии:

1 Информационная подстратегия

Будет направлена на распространение информации о бренде EBURET studio и его продукции через различные каналы коммуникации, такие как интернет-сайт, социальные сети, пресс-релизы, наружную рекламу и партизанский маркетинг.

2 Репутационная подстратегия

Будет направлена на защиту репутации бренда EBURET studio, его работников и контрагентов. Она включает в себя различные меры для управления кризисами и реагирования на отрицательные отзывы, посредством раскрытия информации о работе бренда.

3 Подстратегия продвижение продаж

Направлена на увеличение продаж путем привлечения новых клиентов или увеличения удержания существующих. Она будет включать в себя рекламу, промо-акции, гибкую ценовую политику, расширения географии поставок, включая дружественные страны и другие меры для стимулирования продаж.

4 Социальная подстратегия

Будет включать направления формирование положительного имиджа бренда  путем демонстрирования активной экологической политики EBURET studio, которая заключается не только в выполнение функций и задач по переработки отходов из пластика, но и в проведении и организации различных мероприятий, направленных на воспитание экологической ответственности  (участие в семинарах, участие в конкурсах, выставках, работа с потребителями и т.д.).

5 Коммуникационная подстратегия для управления изменениями в брендинге EBURET studio.

Будет включать себя информирование целевой аудитории о важных событиях или изменениях и ренейминг бренда в ECOMEBEL studio. Она будет направлена на обеспечение своевременной коммуникации с работниками, клиентами и контрагентами для уменьшения негативных последствий от изменения имени бренда.

2.4. Медиастратегия

1 Целевая аудитория EBURET studio на которую будет направлена медиа стратегия это:

1) мужчины и женщины от 18 до 30 лет и от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем дохода;

2) юридические лица (предприятия туризма, гостеприимства, торговли).

2 В медиа стратегии будут представлены следующие конкурентные преимущества бренда:

1)   уникальный дизайн;

2)   современные способы производства и возможности его настройки для конкретного потребителя;

3)   улучшение экологической ситуации из-за приобретения изделий бренда;

4)   высокое качество продукции.

3 Будем учитывать потребительское поведение потребителей:

1)  стремление обновить интерьер на совершенно новый дизайн;

2)  интенсивность потребления – невысокая;

3)  недостаточная осведомлённость  потребителей о изделиях EBURET studio , в том числе из–за слабой маркетинговой работы, проводимой на студии.

4 Территориальный охват (география) рекламной кампании:

1)  инструменты электронной коммерции – вся сеть интернет, поисковые машины Яндекс, все социальные медиа;

2)  наружная реклама и реклама в справочнике и газета Бизнес- центр – г. Санкт-Петербург;

3)  реклама в журналах – отраслевые мебельные и дизайнерские журналы России, которые доступны и в дружественных странах.

5 Масштаб рекламной кампании:

1) инструменты электронной коммерции – большой масштаб, охватывающий: ВК, Одноклассники, Инстаграм, маркетплейсы дизайна и интерьера, Яндекс.

2) наружная реклама и реклама в справочниках – небольшой масштаб региональных (городских СМИ)

3)  реклама в журналах – средний масштаб (2 отраслевых журнал в России).

6  Временное планирование медиа-кампании:

1) инструменты электронной коммерции – в течении всего 2024 г.

2) наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на 1 год, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга раз в год и в газете Бизнес-центр раз в месяц в течении полугода.

3)  реклама в журналах – в каждом журнале по 2 рекламы в год в течении 2024 г.

7 Бюджет медиастратегии EBURET studio на 2024 г. (более подробно показан в таблице 13) составит 565 тыс. р.:

1) инструменты электронной коммерции – 227 тыс. р.

2) наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на 1 год, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга раз в год и в газете Бизнес-центр раз в месяц в течении полугода 165 тыс. р.

3)  реклама в журналах – в каждом журнале по 2 рекламы в год в течении 2024 г. – 173 тыс. р.

8 Медиа-микс:

1) инструменты электронной коммерции: создание группы в ВК, в Одноклассниках, в Инстаграм, размещение на маркетплейсах  дизайна и интерьера «Manner&Metter» и «Munla», Яндекс-маркет, онлайн-реклама в Яндекс Директ.

2) наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на проспекте Космонавтов, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга -2024 и в газете Бизнес-центр (тираж 50 тыс. экземпляров).

3) реклама в журналах –  «Interior + Design», «Индустрия мебели»

Покажем, что будет использоваться в медиастратегии по инструментам:

1) инструменты электронной коммерции: создание группы в ВК, в Одноклассниках.

В настоящий момент группы в ВК и в Одноклассниках отсутствуют, поэтому следует создать группы в фирменном стиле с названием  «мебель EBURET studio».

Необходимо зарегистрироваться в системе с помощью VK ID или электронной почты и получить доступ к рекламному кабинету.

В нем можно активировать  основные разделы — Кампании, Аудитории, Бюджет, и специализированные — Центр коммерции, Сайты, Мобильные приложения и Лид-формы.

Специализированные разделы нужны, чтобы управлять объектами рекламы EBURET studio — создавать каталоги мебели и лид-формы, привязывать к сайтам пиксель VK Рекламы, отслеживать события в приложениях.

По аналогии тоже самое, нужно сделать и в Одноклассниках.

Также важным моментом является создание страницы EBURET studio в Инстаграм, так как ВК и  Одноклассники уже мало популярны во многих странах, даже в дружественных. Например, это является обязательным условием успешного продвижения бренда в Республике Беларусь, так как потенциальные потребители в основном используют эту социальную сеть.

2) реклама в журналах. Стратегия будет строиться на том что для потенциальных потребителей- представителей юридических лиц, важным фактором выступает серьезная реклама в специализированных изданиях, например  как «Индустрия мебели». очень важным моментом будет поместить, в нем кроме рекламы еще небольшую статью о бренде EBURET studio, технологиях производства, миссии бренда, о функциональных возможностях продукции и уникальном дизайне.

2.5. Креативная стратегия

В данном пункте подробно рассмотрим варианты креативных подстратегий с разработанными рекламными слоганами.