Материал: Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

-   столы деревянные для столовой и гостиной — на 23 %;

-   шкафы кухонные — на 20 %;

-   диваны, софы, кушетки, кровати — на 10 %.

На уровне 2020 года остались цены на гарнитуры и наборы мебели для спальни.

В результате роста цен производителей мебели, в 2022 г. торговая наценка розничных магазинов по продаже мебели сократилась до антирекордного значения в 12 %.[6] (рисунок 3.)

Рисунок 3 – Наценка розничных магазинов на мебельном рынке, в процентах

Что касается средних розничных цен на мебельном рынке, то можно отметить следующие показатели: наборы мягкой мебели – 44000 руб./шт., наборы корпусной мебели – 37000 руб./шт., диваны-кровати – 23000 руб./шт.

  Рынок определяется не только экономическими показателями, но и ключевыми игроками. Среди известных российских производителей дизайнерской мебели, представленных в Северо-Западном и Центральном федеральных округах, можно выделить:

1)   Delo

2) Habitat и «Палаты»

3) «Простые вещи»

4) SKDESIGN

5) Pro Kresla и Mishkin les

6) Woodi Furniture

7) Dantone Home

8) UNIKA moblar

9) ODINGENIY

10)  Yaratam Design

11)  Eburet studio

12)  Supaform

13)  Aesthetic Objects

14)  Alot

15)  ReRooms

  Определим степень монополизации мебельного рынка, например по индексу Херфинделя-Хиршмана. Для этого можно использовать следующую формулу.

   ,   (1)

где S₁,S₂ — выраженные в процентах доли продаж компании в отрасли, определяемые как отношение объёма продаж фирмы к объёму всех продаж отрасли.

По значениям коэффициентов концентрации и индексов Херфиндаля — Хиршмана выделяются три типа рынка:

- I тип — высококонцентрированные рынки: при 70% < CR < 100 %; 2000 < HHI < 10000;

- II тип — умеренноконцентрированные рынки: при 45% < СR < 70 %; 1000 < HHI < 2000;

- III тип — низкоконцентрированные рынки: при CR < 45%; HHI < 1000.

Таблица 1. расчет долей рынка и индекса Херфиндаля — Хиршмана на рынке мебельного производства РФ

  Как видно из расчетов, если откинуть значение «прочие мелкие производители», которые мы объединили из-за очень мелких долей и большого их числа, HHI < 1000, следовательно, рынок мебели в России является низкоконцентрированным, т.е. с высоким уровнем конкуренции и не требует антимонопольного вмешательства. Т.е. созданы условия для нормальной работы производителей и почти исключается их сговор.

Рынок дизайнерской мебели

В 2022 г. рынок дизайнерской мебели достиг объема 75 млрд. рублей, при общем рынке мебели в 356 млрд. руб. (с учетом производства, импорта и экспорта) или 13,88 %.[7]

Для наглядности покажем основные показатели на рисунке 4 и таблице 1.

Таблица 2. расчет показателей рынка дизайнерской мебели в России в 2022 г.

Рисунок 4 – Показатели рынка дизайнерской мебели в России в 2022 г., млрд.

Согласно полученным расчетам, самой большой проблемой для дизайнерского мебельного рынка является то, что объем рынка поддельной дизайнерской мебели превзошел объемы реальных производителей и достиг размера 92 млрд. рублей или 17,02 % от всего мебельного рынка РФ. Важно отметить соотношение каналов реализации подобной продукции. Доля контрафактной дизайнерской мебели, продаваемой онлайн, составляет 35 % (32 млрд рублей), а офлайн – 65 % (59 млрд рублей).

Доля контрафактной дизайнерской мебели, продаваемой онлайн, составляет 35 % (32 млрд рублей) от всех продаж поддельной мебели данного сегмента, офлайн – 65 % (59 млрд рублей).

Судебные дела по защите брендов дизайнерской мебели от подделок практически не инициируются ни государством, ни бизнесом: за 2017?2021 года в базе административного судопроизводства имеется лишь одно дело.

Проведем сегментацию рынка дизайнерской мебели.

1. Сегментация рынка по уровню цен на мебель:

Выделим следующие категории цен, на примере такой мебели как стулья (так как бренд Eburet специализируется на них):

1)   мебель эконом класса (5000-10000 руб.);

2)  мебель среднего класс (10000-20000 руб.);

3)  мебель премиум класса (20000-100000 руб.);

Сегментируем рынок в таблице 3 и на рисунке 5, для этого используем данные по продажам в денежном выражении из таблицы 2.

Таблица 3. Сегменты рынка дизайнерской мебели по ценам

Рисунок 5 - Сегменты рынка дизайнерской мебели по ценам, доля продаж в процентах

Из таблицы 3 и рисунка 4 следует, что наибольший сегмент рынка дизайнерской мебели представляют собой мебель по средней цене - 33,2 млрд руб. или 44,27 % продаж на рынке, мебель по низкой цене охватывает почти 1/3 рынка или 23,9 млрд руб. продаж.

Самый узкий сегмент — это мебель по высокой цен (20000-100000 руб.), 17,9 млрд руб. продаж или 23,59 %. Бренд EBURET попадает в основном в этот сегмент, так, как например 1 стул «YURA» стоит 27000 руб.

Применим сегментацию по аудитории для рынка дизайнерской мебели в России, как показано в таблице 4 и на рисунке 6.

Таблица 4. Сегменты рынка дизайнерской мебели по аудитории

Рисунок 6- Сегменты рынка дизайнерской мебели по аудитории, доля продаж в процентах

Из таблицы 4 и рисунка 6 видно, что основной объем продаж дизайнерской мебели приходится на юридические лица (кафе, рестораны, офисы продаж и т.п.), а именно 43 %, далее следуют люди с высоким уровнем дохода или 31 % продаж, так как дизайнерская мебель достаточно дорогая. 19 % рынка приходится на людей со средним уровнем дохода.

Проведем сегментацию рынка мебели по дизайну, а именно выделим (таблица 5 и рисунок 7):

1 Этнические стили

2 Классические стили

3 Современные стили

Таблица 5. Сегменты рынка дизайнерской мебели по дизайну

Рисунок 7 - Сегменты рынка дизайнерской мебели по дизайну, доля продаж в процентах

Современные стили наиболее популярны 47 % продаж, далее идут классические стили с 32 % и 19 % приходится на этнические стили.

Драйверы роста рынка дизайнерской мебели в России.

Еще один важный вопрос, который стоит перед производителями дизайнерской мебели, заключается в освоении рынков сбыта. Полноценный рынок сбыта и его целенаправленное развитие могут позволить себе только лидеры продаж – крупные компании, имеющие большие и свободные денежные средства.

Поэтому драйвером мебельной розницы сейчас становятся маркетплейсы, которые обеспечивают продавцов большим количеством продаж, перечислите другие преимущества. Однако у них есть свои ограничения: чаще всего там покупают что-то небольшое по размеру, отдельный предмет, а не мебельный гарнитур, при этом средний чек покупки гораздо меньше, чем в офлайн-магазинах. Также растет популярность сайтов-агрегаторов, например «Авито» и «ВКонтакте Маркет», на которых обосновались в основном производители мебели на заказ.

Изменение рыночной ситуации повлияло и на поведение потребителей.

В начале 2022 года критерии выбора мебели поменялись почти у каждого второго жителя страны (49,7 %), из них: 12,7 % – больше всего ориентируются на долговечность и функционал, 12,1 % – отказываются от любых спонтанных покупок. Кроме того, 8,4 % стали больше обращать внимание на цены, 7,3 % чаще выбирают типовую мебель вместо эксклюзивной, а 6,9 % согласились на более доступные материалы даже в ущерб качеству.[8]