Материал: Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Планирование и организация коммуникационных кампаний

Тема: Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

Содержание

Введение

Сегодняшняя ситуация на рынке дизайнерской мебели в России, создает затруднительные условия для развития новых брендов, из-за большого числа мебельных производителей, санкционного давления, неустойчивости спроса и огромного объем рынка поддельной дизайнерской мебели, так он превзошел объемы реальных производителей и достиг размера 92 млрд. руб. или 17,02 % от всего мебельного рынка РФ, против 75 млрд. рублей и 13,88 % реального брендового производства в 2022 г.

Поэтому для достижения узнаваемости новых брендов производителям необходимо создавать уникальные образцы мебели по дизайну, технологиям производства и используемым материалам. Но и этого недостаточно, так как среди сотен производителей новый бренд дизайнерской мебели может просто затеряться среди конкурентов.

Чтобы преодолеть озвученные проблемы новым брендам мебели следует разрабатывать  эффективные коммуникационные кампании, которые могут через различные инструменты и каналы распространения информации донести потенциальным потребителям конкурентные преимущества того или иного производителя. Причем с развитием инструментов электронной коммерции это стало под силу и новичкам на рынке, так как не требуются большие бюджеты по сравнению с эпохой традиционного маркетинга.

Актуальность темы подтверждается тем, что на рынке дизайнерской мебели в настоящий момент есть производители с уникальными мебельными изделиями, но при этом про них мало известно потребителям. К таким брендам можно отнести EBURET studio – компания, которая озабочена проблемой загрязнения планеты, поэтому выбрала для своих исследований тему вторичной переработки пластиков в мебель. Продукция бренда на 97 % состоит из вторичного материала производства пластиковых упаковок.

Предмет исследования курсовой работы - коммуникационная кампания бренда «EBURET studio».

Цель курсовой работы: Разработка эффективных инструментов коммуникационной стратегии для бренда «EBURET studio» и его продукции, для формирования у потенциальных покупателей положительного имиджа бренда, повышения его узнаваемости и как итог стимулирование спроса на его продукцию.

Для достижения поставленной цели, были решены следующие задачи:

1)   проведен анализ текущего состояния рынка дизайнерской мебели;

2)   дана характеристика бренда дизайнерской мебели Eburet;

3) составлен портрет потребителя дизайнерской мебели и мебели Eburet;

4) проведен конкурентный анализ на  мебельном сегменте;

5) проведена оценка положения бренда «EBURET studio» SWOT-анализом положения бренда в сегменте дизайнерской мебели;

6)    была разработана медиастратегия бренда «EBURET studio»;

7) предложены эффективные инструменты коммуникаций с целью продвижения бренда «EBURET studio»;

8) проведена оценка эффективности разработанных предложений.

Глава 1. Характеристика современного рынка дизайнерской мебели в России

1.1. Оценка текущего состояния рынка дизайнерской мебели

Оценим текущее состояния рынка дизайнерской мебели в России, с целью выявления общих тенденций его развития.

Дизайнерская мебель – это мебель ручной работы или сделанная на заказ, созданная художниками или дизайнерами. В ней часто используются высококачественные материалы и уникальные элементы дизайна, которые отличают ее от мебели массового производства. Дизайнерские предметы мебели создаются с акцентом на качество, долговечность и эстетическую привлекательность. Они часто служат в качестве экспонатов, которые могут улучшить внешний вид и настроение комнаты.

Дизайнерская мебель — это относительно новое явление на рынке Российской Федерации. Рынок дизайнерской мебели представляет собой динамичную и инновационную отрасль, где форма и функция сочетаются, чтобы создать уникальные и визуально привлекательные и интересные предметы интерьера. Дизайнерская мебель изготавливается с учётом индивидуальных предпочтений заказчика и, следовательно, производится в меньшем количестве, по сравнению с мебелью масс-маркета.

Спрос на дизайнерскую мебель в России начал появляться в конце XX и начале XXI века, с выходом на рынок частных мебельных производителей, с появлением новых тенденций в интерьерном дизайне и растущим интересом к необычным предметам интерьера. В 2000-х годах в стране начали активно появляться мебельные бутики, специализирующиеся на дизайнерской мебели, которые предлагали клиентам оригинальные и эксклюзивные изделия. В последующие годы спрос на такую мебель продолжал расти, поскольку все больше людей начали ценить индивидуальный подход к оформлению интерьера и желали выделиться с помощью оригинальных предметов мебели.

В 2022 году практически все отрасли экономики переживают этап значительных перемен, и рынок дизайнерской мебели не исключение. В последние годы данный рынок активно трансформируется: ушла часть крупных зарубежных игроков и растет производство отечественной продукции. И пока данный сегмент российского мебельного бизнеса активно приспосабливается к новым условиям, многие потребители сожалеют об уходе иностранных ритейлеров и с пристальным вниманием и неким сомнением относятся к отечественным студиям.

Нестабильная ситуация на рынке спровоцировала волну паники потребителей и желания вернуться к отложенным покупкам, приобрести мебель впрок до ожидаемого роста цен. Это повысило спрос, но вызвало резкое падение предложения. Значит, увеличилась нагрузка на мебельные предприятия, и малый бизнес первым оказался под ударом. Кроме этого, мебельным компаниям нужно было срочно перенастраивать логистические каналы и пул партнеров, что было вызвано санкционной политикой и отказом иностранных компаний от работы с российскими предпринимателями. В итоге, в апреле 2022 г. произошло резкое увеличение цен на мебельную продукцию. Проблемы, связанные с логистикой и поставками: санкционная политика, отказ иностранных компаний от работы с российскими предпринимателями, обусловили срочный пересмотр логистических каналов и пула партнеров. [1]

Важным фактором спроса дизайнерской мебели рынке является активная деятельность застройщиков на рынке недвижимости. Покупка нового жилья или переезд в другое место зачастую сопровождается необходимостью приобретения новой мебели. Согласно исследованию ЦИАН а, в 2022 году продажи квартир в новостройках в России снизились на 21,7%, в том числе из-за нестабильной экономической ситуации. Спрос на вторичном рынке недвижимости также снизился и оказался на 12% ниже, чем в 2021-м.[2] Большинство потребителей приняли решения отложить покупку недвижимости до лучших времен, что отразилось на мебельной отрасли, ведь спрос в ней формируют и покупатели жилья.

Рассмотрим рынок России, в целом по мебельному производству и выявим место и роль в нем дизайнерской мебели.

  По данным Росстата произошли значительные сдвиги объемов производства мебели в России. В феврале 2022 года объем производства мебели в денежном выражении увеличился на 15 % относительно предыдущего года и составил 356 млрд. рублей, а в марте 2022 года уже наблюдалось снижение на 3 % до 311 млрд. рублей.[3]

В России производство мебели относится к группе «Прочие производства». Важно отметить, что изменение ситуации происходило в зависимости от сегментов мебели: сильнее всего вырос объем производства пластмассовой мебели — на 91% относительно 2021 года. Объем производства деревянной офисной мебели в 2022 году вырос на 33% по сравнению с 2021. Если брать прирост в натуральном выражении, то существеннее всего увеличился выпуск кроватей из металла (на 55%), мебели для кухонь (на 37%) и трансформируемой мягкой мебели (на 22%). [4]

Сегмент всей мебели для дома также можно поделить на три основных сегмента (рисунок 1): корпусная мебель, доля которой 45% от всей мебельной продукции, мягкая мебель – 40%, кухонная мебель – 15%.

Рисунок 1 – Сегментация дизайнерской мебели в РФ по направлениям в 2022 г.

Вся мебель в России производится в соответствии со следующими ценовыми категориями: рынок бюджетной мебели — 27 % (эконом-класс); рынок мебели среднего класса — 58 %; рынок мебели премиум класса— 15 %.  ис.2 Сегментация рынка мебели РФ по ценовым категориям в 2022 г. представлена на рисунке 2.

Рис.2 Сегментация рынка мебели РФ по ценовым категориям в 2022 г.

Территориальный анализ рынка установил, что в 2021 году наибольшая доля компаний, предлагающих мебель премиум-класса, сосредоточена в Северо-Западном и Центральном федеральных округах.[5] Это обусловлено достаточно высоким уровнем доходов и качества жизни населения в этих регионах.

Цены на мебельную продукцию в 2022 году выросли практически во всех сегментах мебельного рынка. Таким образом, становятся понятен рост производства мебели, он вызван в основном ценовым всплеском, а не ростом в натуральном измерении. Стоит отметить, что себестоимость мебельной продукции складывается из стоимости сырья, различных материалов, разработки новых моделей и их внедрения, затрат на логистику, заработную плату сотрудников, рекламу и прочих расходов. И на каждый этот аспект влияют текущие изменения рынка. Наибольший рост цен наблюдался в следующих категориях мебели российского производства (в порядке убывания темпов прироста цен):

-   дизайнерская мебель — на 36 %;

-   гарнитуры и наборы деревянной мебели для столовой — на 30 %;