На рынке дизайнерской мебели можно выделить 3 основные группы потребителей, которые отличаются своим поведением:
1 Мужчины и женщины от 18 до 30 лет, с разным уровнем дохода
2 Мужчины и женщины от 30 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода
3 Представители организаций гостеприимства и ресторанного бизнеса, торговли и пр.
Таблица 6. сегментация 5W потребителей на рынке дизайнерской мебели
|
|
Группа потребителей 1 |
Группа потребителей 2 |
Группа потребителей 3 |
|
Что? |
Отдельные предметы мебели (стулья, столы и т.д.) |
Наборы дизайнерской мебели, отдельные предметы мебели (стулья, столы и т.д.) |
Наборы дизайнерской мебели (в том числе офисной) |
|
Кто? |
Мужчины и женщины от 18 до 30 лет, с разным уровнем дохода |
Мужчины и женщины от 30 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода |
Представители организаций гостеприимства и ресторанного бизнеса, торговли и пр. |
|
Почему? |
Хотят приобрести мебель для улучшения уюта индивидуального проживания |
Хотят приобрести мебель для улучшения уюта семейного проживания |
Хотят приобрести мебель для обустройства офисов, залов кафе и т.п. |
|
Когда |
Круглогодично |
Круглогодично, но чаще в теплый сезон (сезон ремонтов жилья) |
Круглогодично |
|
Где? |
Сообщества друзей, студентов, |
Сообщества молодых семей, по интересам |
Сообщества производителей, ресторанного бизнеса, торговли |
В таблице 7 покажем Khramatrix потребителей на рынке дизайнерской мебели.
Таблица 7. Khramatrix потребителей на рынке дизайнерской мебели
|
|
Мужчины и женщины от 18 до 30 лет, с разным уровнем дохода |
Мужчины и женщины от 30 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода |
Представители организаций гостеприимства и ресторанного бизнеса, торговли и пр. |
|
Поведение в сети интернет |
Поиск и общение в социальных сетях |
Поиск тематических видео на хостах, поиск в Яндексе |
Поиск информации в специализированных журналах страницах, поисковики |
|
Основная задача |
Поиск наиболее удобных с позиции цены и доставки мебельных изделий |
Поиск оптимальных по эргономике решений для дома, квартиры, дизайнерский подход |
Поиск оптимальных по фирменному стилю, дизайну решений для офисов и залов |
|
Действие |
Заказ через-интернет магазин |
Покупка в магазине по образцам, заказ через-интернет магазин |
Запросы через электронную почту, звонки в офис |
|
Лид |
Звонок с сайта, заказ по форме интернет-магазина |
Звонок с сайта, заказ по форме интернет-магазина |
Отсылки документов (договоров поставки, счета-фактуры и прочее) |
В целом портрет потребителя бренда EBURET мало отличается от потребителя всего рынка дизайнерской мебели.
Основными потребителями продукции студии EBURET являются предприятия гостеприимства и ресторанного бизнеса Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи и других крупных городов России (примерно 73 % объема продаж), среди которых:
1 РЕСТОРАН «ГЭС – 2»
2 ОТЕЛЬ «WYNWOOD»
3 PALACE BRIDGE WELLNESS CLUB
4 МОСКОВСКИЙ РЕЧНОЙ ВОКЗАЛ
5 S7 ОФИС АВИАКОМПАНИИ НОВОСИБИРСК
6 RIXOS ОТЕЛЬ СОЧИ
7 GATE 31
8 ?ЕВРОПЛАСТ
9 СИБУР
Всего в списке фирм покупателей у EBURET studio в настоящее время в активе уже более 30 юридических лиц.
Другим важным сегментом выступают физические лица, они примерно обеспечивают 27 % продаж студии, как показано на рисунке 13.
Влияние экономических факторов проявляется в уровне цен и доходов населения, формирующих платежеспособный спрос и покупательскую активность потребителей, а также насыщенность рынка дизайнерской мебели.
Рисунок 13– Структура потребителей дизайнерской мебели Ебурет, процент
Итак, выделим 3 основных экономических фактора:
1) состояние рынка дизайнерской мебели;
2) уровень цен на дизайнерском мебельном рынке;
3) конкуренция производителей дизайнерской мебели.
Социально-демографические факторы:
1) изменение численности населения;
2) изменение возрастной структуры населения;
3) изменение социальной структуры населения.
Психографические факторы:
1) частные индексы потребительских ожиданий;
2) общие индексы потребительских ожиданий.
Вся производимая дизайнерская мебель пользуются спросом у покупателей. Проведем сегментацию основных покупателей (кроме юридических лиц) продукции дизайнерской мебели в таблице 8.
Для составления таблицы 8 были использованы данные маркетингового исследования, проведенного совместно со специалистами маркетплейса предметного дизайна «Manner&Metter» в 2023 году. В опросе приняло участие 540 человек.
Таблица 8. Сегментация потребителей продукции дизайнерской мебели EBURET studio
|
Критерий сегментации |
Основные составляющие |
|
Географический критерий |
|
|
Регионы
|
Россия – 95 %, в том числе Санкт-Петербург и Ленинградская область – 53 % |
|
другие страны – 5 % (Республика Беларусь и Казахстан) |
|
|
Город, посёлок
|
16 % от общего объёма продаж на территории Ленинградской области приходится на посёлки, деревни; 84 % – города |
|
Демографические признаки для покупателей (физических лиц) |
|
|
Пол |
Продукцию EBURET studio выбирают как мужчины, так и женщины. Различия только в предпочтениях. |
|
Возраст |
Мебель EBURET studio покупают люди разных возрастов. Выбор того или иного продукта зависит только от вкусовых предпочтений. |
|
|
до 18 лет – 2 % |
|
|
от 18 до 30 лет – 49 % |
|
|
от 30 до 50 лет – 32 % |
|
|
от 50 – 17 % |
|
Социально–экономические признаки |
|
|
Уровень доходов |
Потребитель за раз покупает мебели в среднем на 31000 руб. |
|
|
Низкий – 10,5 % |
|
|
Средний – 50,8 % |
|
|
Высокий – 38,7 % |
|
Социально–профессиональный статус |
На приобретение такого рода продукции, который мы рассматриваем в данной работе, этот критерий никак не влияет. |
|
Поведенческие признаки |
|
|
Повод для совершения покупки |
Стремление обновить интерьер на совершенно новый дизайн |
|
Интенсивность потребления |
Невысокая |
|
Степень готовности к покупке |
Недостаточная осведомлённость о изделиях EBURET studio , в том числе из–за слабой маркетинговой работы, проводимой на студии, отсутствия рекламных стратегий. |
|
Искомые выгоды |
Высокий уровень качества продукции, возможность участвовать в переработке пластиковых отходов |
Из исследования видно, что предпочитают дизайнерскую мебель, люди молодого возраста до 30 лет (49 %) и среднего возраста до 50 лет (32 %), с со средним и высоким уровнем дохода, так как цена на дизайнерскую мебель достаточна высока, но главными потребителями все же остаются современные предприятия гостеприимства.
Сравним портреты потребителей рынка дизайнерской мебели и непосредственно EBURET studio в таблице 9.
Таблица 9. Совместный портрет потребителей мебели
|
Сегмент |
Доля в целом по рынку, % |
Доля у EBURET studio , % |
|
Юридические лица (кафе, рестораны, офисы продаж и т.п.) |
43 |
73,0 |
|
Люди с высоким уровнем дохода |
31 |
10,5 |
|
Люди со средним уровнем дохода |
19 |
13,7 |
|
Люди с низким уровнем дохода |
7 |
2,8 |
Из таблицы 6 выясняется разница между общим портретом потребителя дизайнерской мебели и мебели EBURET studio. Из-за непривычного дизайна и материала мебель EBURET studio намного более предпочтительна у организаций гостеприимства и торговли, где по достоинству оценили преимущества стиля хай-тек из Петербурга. Среди физических лиц наибольшую долю имеют люди со средним уровнем дохода 13,7 %, а в целом по рынку наибольшее значение у физических лиц с высоким уровнем дохода или 31 %. Это объясняется тем, что несмотря на высокий уровень цен у EBURET studio эту мебель оценили люди более молодого поколения, а не люди среднего возраста с высоким доходом, вкусы которых более консервативны.
1.4. Анализ конкурентов среди дизайнерской мебели
В разделе проведен анализ конкурентов на ценовом сегменте, в котором работает EBURET studio с целью выявления его слабых с ильных сторон по сравнению с другими производителями.
У EBURET studio нет в настоящее время прямых конкурентов по изготовлению дизайнерской мебели из пластика.
Поэтому выбрали российских производителей дизайнерской мебели из различных материалов, ориентированный на ценовой сегмент, в котором работает EBURET studio и сегменты ниже по ценовой категории, как показано в таблице 10.
Таблица 10. Характеристика
основных конкурентов дизайнерской мебели
Критерий/Конкурент
EBURET
studio
Delo Design
SK design
Bragin design
Уровень
цен
высокий
Высокий/средний
Средний и высокий
средний
Количество
моделей / цветов и возможности изменения этих параметров
17 моделей мебели, 256 цветов и
оттенков
да
10 моделей мебели, 54 цвета и
вариантов ткани
да
34 модели мебели, 76 цветов и
вариантов ткани
нет
15 моделей, 40 цветов
да
Наличие
интернет-магазина, доступность
да
да
да
да
Наличие
магазина с шоу-румом, доступность
Да
средняя
Да
высокая
Да
высокая
Нет
низкая
Есть ли
модели мебели с уникальным дизайном
да
да
да
да
PR-компании, реклама, продвижение
Продвижение в интернете
(соц.сети, сайт)
Продвижение в интернете (соц.сети,
сайт)
Продвижение в интернете
(соц.сети, сайт)
Прочие (традиционные)
инструменты продвижения
Продвижение в интернете
(соц.сети, сайт)
Выход
на международный рынок
Ближнее зарубежье (дружественные
страны) в том числе через маркетплейсы
Ближнее зарубежье (дружественные
страны), в том числе через маркетплейсы
Ближнее зарубежье (дружественные
страны) в том числе через маркетплейсы
нет
Уникальность,
УТП
Современный дизайн, материалы и
технология изготовления
Современный дизайн, изделия из
натуральных материалов
Современный
дизайн, изделия из натуральных материалов. Традиционный способ изготовления
Современный
дизайн, изделия из натуральных материалов.
Конкурент
1 - Delo Design – архитектурное бюро с производством мебели и аксессуаров
собственного дизайна. Бренд появился в 2017 году с выпуском первой коллекции
серийных стульев.
Сейчас
линейка Delo Design насчитывает около 100 наименований: стулья, столы, диваны,
кресла, канцелярские товары, текстиль, керамика и прочие аксессуары.
В
шоуруме в центре Петербурга расположен офис архитектурного бюро, магазин мебели
и кафе. В нём можно посмотреть на всю продукцию, приобрести канцелярские товары.
Конкурент
2 - фабрика дизайнерской мебели SKDESIGN находится в Санкт-Петербурге. На
площади свыше 5000 м2 работают более 300 человек. Без компромиссов
подходят к качеству и выбору материалов. Массив дуба, фанера березы,
натуральный шпон, премиальные высокоэластичные пены, стойкие к износу ткани —
долговечность кроется в деталях.
Процессы,
требующие точности, автоматизированы. Мастера разрабатывают каждый предмет в
лучших традициях мебельных фабрик Европы и Скандинавии.
Конкурент
3- Компания BraginDesign была основана не так давно в Санкт-Петербурге и
специализируется на разработке и производстве дизайнерской мебели небольшими
партиями. Хотя компания молода, она уже предлагает солидных ассортимент
дизайнерских товаров – это оригинальные тумбы, комоды и столы. Вся производимая
мебель отличается современным стилем, лаконичностью, красотой, удобством и
высокой функциональностью.
Компания
BraginDesign гарантирует высокое качество разрабатываемой мебели, ее надежность
и долговечность, при этом вся мебель отличается весьма демократичной ценой. Вся
предлагаемая мебель производится из экологически чистых, высококачественных
материалов.
Проведем анализ цен в таблице 11. Цены мы брали исключительно на изделия
в категории стулья/табуреты, чтобы сравнение было наиболее правильным.
Таблица 11. Цены основных конкурентов EBURET studio
на стулья/табуреты
Конкуренты
Самая низкая цена
Самая высокая цена
Средняя цена
EBURET studio
27000
35000
31000
Delo Design
17000
22000
19500
SK design
16000
22000
19000
Bragin design
15000
19000
17000
Из
таблицы 11 следует, что EBURET studio несмотря, что производит мебель их
отходов переработки пластика, обладает самой высокой ценой из представленных
брендов, цена в среднем выше в 1,5-1,8 раза на стулья и табуреты других
дизайнерских студий г. Санкт-Петербурга. И поэтому в ценовом факторе сильно
уступает по конкурентоспособности.
Далее изучение сравнительной оценки
деятельности EBURET studio с предприятиями – конкурентами проводилось в форме балльной
оценки (от 1 до 10) за каждый параметр, приведенный в таблице 12 и 13.
Таблица 12. Балльная оценка основных конкурентов дизайнерской мебели
Параметр
EBURET studio
Delo
Design
SK
design
Bragin
design
Уровень цен
5
7
8
9
Количество моделей /
цветов и возможности изменения этих параметров
7
8
6
6
Наличие интернет-магазина,
доступность
7
8
8
6
Наличие магазина с
шоу-румом, доступность
6
7
8
4
Есть ли модели мебели с
уникальным дизайном
8
7
7
7
PR-компании, реклама,
продвижение
7
7
9
7
Выход на международный
рынок
3
6
5
1
Уникальность, УТП
8
6
7
6
Итого
51
56
58
46
Для
наглядности информацию покажем на рисунке 14.
Рисунок 14 – Сравнительной
оценка конкурентоспособности брендов дизайнерской мебели, балл
Из
таблицы 12 и рисунка 14 следует, что EBURET studio находится на предпоследнем
месте с 51 баллом из 4 конкурентов, обогнав Bragin design с 46 баллами и сильно уступает лидеру - SK design у которого 58 баллов из 80
возможных. Поэтому бренду EBURET studio
необходимы мероприятия по его улучшению (в том числе по ренеймингу бренда) и
продвижению, и разработке гибкой ценовой политики.
1.5. SWOT-анализ
Результаты
анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз EBURET studio представлены в таблице 13. Таблица 13. Анализ
сильных и слабых сторон EBURET studio
Сильные
стороны
Организация
Внешнее
окружение и конкурентная среда
Благоприятные
факторы
1)
наличие высококвалифицированного
персонала, имеющего опыт работы по созданию мебели на 3D-принтерах;
2)
знание рынка дизайнерской мебели, на
котором работает EBURET studio ;
3)
хорошие деловые связи с заказчиками мебели
(предприятия торговли и гостеприимства) и поставщиками материалов (компания 99RECYCLE)
для переработки в мебель;
4)
качество выпускаемых изделий;
5)
активная политика по переработке отходов.
6)
проведение расширения фирмы.
1)
своя ниша на дизайнерской мебели;
2)
развитие технологии заставляет
развиваться и повышать конкурентоспособность продукции и самого бренда;
3)
конкурентоспособность выпускаемых изделий
находится на достаточно высоком уровне;
4)
сложившийся положительный экологический имидж
EBURET studio у потребителей
продукции;
Слабые
стороны
1)
недостаток оборотных средств на быстрое расширение
производства;
2)
в связи с этим, слабые производственные
мощности из дорогостоящих 3D-принтерах;
3)
высокие переменные расходы на печать
изделий;
4)
затянутость этапа проведения разработки
новых изделий.
1)
нестабильность экономической обстановки
в России и дружественных странах;
2)
зависимость от крупных заказчиков
(юридических лиц);
3)
зависимость от поставщиков;
4)
присутствие достаточно сильных
конкурентов (Delo Design и SK design) на рынке дизайнерской
мебели;
5)
проникновения зарубежных фирм на рынок
дизайнерской мебели, например из Белоруссии;
6)
нестабильность хозяйственного,
налогового, банковского и других законодательств в России.
Неблагоприятные
факторы
Прочное положение EBURET studio
на внутреннем рынке обеспечивается за счет следующих конкурентных преимуществ:
1) Отсутствие прямых
конкурентов по мебели из пластиков с уникальным дизайном;
2) Гарантия качества
предлагаемой продукции.
3) Укомплектованность
специалистами высокой квалификации по работе над дизайном.
4) Возможность внесения
технических изменений в продукцию по желанию заказчика.
Основной стратегией EBURET studio является удержание своей ниши на рынке РФ, а также освоение
и продвижение на рынки дружественных стран, где еще нет предложения такой
мебели.
Определим сильные и слабые стороны EBURET
studio, затем выявим внешние возможности и угрозы более подробно. После этого
систематизируем полученные данные и занесем в таблицу. Таким образом, у нас
получилась SWOT
Таблица 14. Карта Сильные стороны (S)
Баллы
Слабые стороны (W)
Баллы
1 S1 Высокое качество продукции, с уникальным
дизайном;
6
1. W1 Снижение инновационной активности
5
2.
S2 Опыт работы на рынке дизайнерской
мебели;
7
2. W2 Износ 3-D принтеров
6
3 S3 Внедрение
Системы менеджмента качества;
5
3. W3 Невысокий
технологический уровень производственной базы EBURET studio (отсутствует оборудование для традиционных
способов изготовления мебели, только 3-D
печать);
4
4 S4 Осуществление
активной экологической политики руководством;
4
4 W4 Низкий
уровень внедрения инноваций
5
S5 Широкий
ассортимент продукции.
5 W5 Неэффективная
деятельность традиционного маркетинга
Итого баллов
22
Итого баллов
20
Возможности
(O)
Баллы
Угрозы
(T)
Баллы
изделий
5
1.
T1 Появление большого количества
разнообразной мебели у конкурентов;
7
2.
O2 Установление новых деловых контактов;
5
2.
T2 Снижение цены на продукцию
конкурентов (при более низких ценах у них сейчас);
4
3 O3 Готовность
использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции;
3
T3 Растущая
требовательность покупателей дизайнерской мебели и поставщиков;
4
0
T4 Нестабильность
окружающей среды
3
Итого баллов
13
Итого баллов
18
Параметр S