Материал: Разработка коммуникационной кампании для бренда дизайнерской мебели «Eburet»

Креативную стратегию EBURET studio необходимо формировать на следующих подстратегиях:

1 подстратегия уникального торгового предложения. Сущность данной стратегии заключается в том, что в рекламе  будем упоминать те особенности и качества изделий EBURET studio, которые конкуренты не могут предложить потребителям мебели. Поэтому продукция и  бренд EBURET studio приобретут уникальность в глазах покупателей. В основе рекламного сообщения будут использоваться слова «новейшая» и  «технологичная мебель», рисунок 15.

Для того чтобы подстратегия была эффективной, соблюдем следующие условия:

- реклама предоставить потенциальным покупателям бренда EBURET studio информацию, что такую мебель не выпускает ни одна фирма на рынке;

- предложение такой мебели является эксклюзивным, не упоминающимся конкурентами прочей дизайнерской мебели;

- торговое предложение будет направлено на внимание большого количества людей, но с прицелом на мужчин и женщин от 18 до 30 лет  и от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем дохода.

Рисунок 15– Пример возможного выбора цветов палитры рекламы со слоганом

Специалисты считают подстратегию уникального торгового предложения самой эффективной среди стратегий рационалистического типа. Ведь для её эффективности важно лишь понимание и выделение уникальных свойств товара среди продуктов конкурентов.

2 Подстратегия резонанса. В основе данной подстратегии используем чувство сопереживания. Часто рекламисты наделяют продукт психологическим смыслом для связи с личным опытом потребителей.

В нашем случае покажем проблему экологической опасности загрязнения планеты пластиком, и как бренд EBURET studio заботится об охране окружающей среды, так как производит мебель из вторичного пластика.

Можно использовать слоган «Каждый раз, когда Вы покупаете мебель EBURET studio, Вы спасаете жизнь на нашей планете». Идея для возможного рекламного ролика со слоганом показана на рисунке 16.

Рисунок 16 – Пример возможной темы рекламы со слоганом

Дальнейшая идея креативной стратегии вытекает из экологической ответственности бренда, а именно в ребрендинге и ренейминге EBURET studio в ECOMEBEL studio. Новое название более благозвучно звучит для русскоязычных потребителей, а главное сразу отражает в себе подстратегию резонанса креативной стратегии развития бренда.

Покажем вариант нового логотипа бренда

Рисунок 17 – Новый логотип бренда

Из рисунка 17 видно, что логотип будет сделан в зеленом цвете, и эо хорошо ассоциируется с природой и экологией и само название ECOMEBEL studio будет указывать на миссию бренда.

3 Для потребителей юридических лиц можно предложить использовать EBURET studio родовую подстратегию. Сущность данной подстратегии заключается в том, что в рекламе чётко излагаются достоинства рекламируемой мебели, ее технические характеристики, а также польза от использования продукта непосредственно для купившей ее организации. Организациям предлагается мебель, которая отвечает запросам ее миссии или дальнейшего развития, например офисы компаний по производству пластиков, посуды или перерабатывающих предприятий. Реклама, основанная на этой подстратегии, не будет использовать сравнение с конкурирующими брендами или мебельными изделиями.

Такую рекламу рекомендуем помещать в журнале «Индустрия мебели», который рассчитан на профессионалов.

2.6. Календарный план и расчет бюджета коммуникационной кампании

Коммуникационная кампания EBURET studio будет включать в себя  показанные инструменты медиастратегии, а так же ряд дополнительных мероприятий, которые не входят в обычные рекламные мероприятия, а именно:

1)   участие в семинарах экологической направленности;

2)   участие в международных выставках экологически чистых технологий производств;

3)   участие в мебельных выставках.

Данные мероприятия позволят хорошо заявить о себе и показать преимущества и экологическую ответственность бренда.

В таблице 17 представлен календарный план коммуникационной кампании бренда.

Таблица 17.  План коммуникационной кампании бренда EBURET studio

Планируемые расходы на мероприятия медиастратегии представлены в таблице 18.

Таблица 18. Планируемые расходы на мероприятии медиастратегии EBURET studio

Из таблицы 18 следует, что затраты на рекламу согласно медиастратегии составят 565 тыс. руб. в 2024 г.

Рассчитаем бюджет коммуникационной кампании бренда EBURET studio совместно с мероприятиями медиастратегии.

Рассчитаем затраты на выставку EcoWaste 2024.

Данные о планируемых расходах представлены в таблице 19.

Таблица 19.  Планируемые расходы на выставку EcoWaste 2024

Рассчитаем затраты на выставку «Белорусские Дни Предметного Дизайна» г. Минск, с 22 по 24 октября 2024 года

 Данные о планируемых затратах показаны в таблице 20.

Таблица 20.  Планируемые расходы на выставку «Белорусские Дни Предметного Дизайна»

Проведение семинаров в собственно студии оценивает в стоимость в 27 тыс. р.

Сделаем сводный бюджет коммуникационной кампании бренда EBURET studio.

Таблица 21. Планируемые расходы на коммуникационную кампанию бренда EBURET studio

Общие затраты на коммуникационную кампанию бренда EBURET studio оцениваются в 1606 тыс. руб.

2.8. Прогноз эффективности коммуникационной кампании

Далее оценим охват аудитории от предложенных мероприятий в медиастратегии 2024 г.

Таблица 22. Охват аудитории средствами распространения рекламы согласно медиастратегии

Из таблицы 22  следует, что охват аудитории составит 611000 человек, но главное, что через профильный журнал «Индустрия мебели» о продукции EBURET studio узнают профессионалы (руководители, представители отделов закупок юридических лиц). Наибольший охват аудитории физических лиц предоставят инструмент интернет-маркетинга, порядка 480000.

Оценим предполагаемую эффективность от выставок, если сумма расходов составляет 1014 тыс. руб.

Заключение

1 Дизайнерская мебель — это относительно новое явление на рынке Российской Федерации. Рынок дизайнерской мебели представляет собой динамичную и инновационную отрасль, где форма и функция сочетаются, чтобы создать уникальные и визуально привлекательные предметы интерьера. Дизайнерская мебель изготавливается с учётом индивидуальных предпочтений заказчика и, следовательно, производится в меньшем количестве, по сравнению с мебелью масс-маркета.

2 В январе 2021 года идеолог бренда, Ольга Найденова пришла к будущим партнерам – компании 99RECYCLE. К этому времени команда достроила и собственноручно модернизировала 3D принтер, который плавил вторичный пластик с минимумом отходов.

Ольге предложили создать несколько моделей мебели, которые были бы отпечатаны посредством 3D технологии. Вскоре появился первый предмет – EBURET, линейка начала стремительно расти и пополняться новыми формами. Так зародился бренд, названный в честь первого успешного предмета студии. Ольга стала идеологом и сооснователем, продолжив развивать идею и дизайн.

3 Была выявлена разница между общим портретом потребителя дизайнерской мебели и мебели EBURET studio. Из-за непривычного дизайна и материала мебель EBURET studio намного более предпочтительна у организаций гостеприимства и торговли, где по достоинству оценили преимущества стиля хай-тек из Петербурга. Среди физических лиц наибольшую долю имеют люди со средним уровнем дохода 13,7 %, а в целом по рынку наибольшее значение у физических лиц с высоким уровнем дохода или 31 %. Это объясняется тем, что несмотря на высокий уровень цен у EBURET studio эту мебель оценили люди более молодого поколения, а не люди среднего возраста с высоким доходом, вкусы которых более консервативны.

4 EBURET studio несмотря, что производит мебель их отходов переработки пластика, обладает самой высокой ценой из представленных брендов, цена в среднем выше в 1,5-1,8 раза на стулья и табуреты других дизайнерских студий г. Санкт-Петербурга. И поэтому в ценовом факторе сильно уступает по конкурентоспособности.

5 EBURET studio характеризуется преобладанием сильных сторон, но нестабильностью внешней среды. На основе этой стратегии EBURET studio необходимо мобилизировать свои сильные стороны для преодоления внешних угроз, которые исходят извне, путем более активного маркетинга, ренейминга бренда, разработки новых изделий и снижения себестоимости продукции с целью уменьшения цен, которые в настоящий момент очень высокие.

6 Бюджет медиастратегии EBURET studio на 2024 г. составит 565 тыс. р.:

1)   инструменты электронной коммерции – 227 тыс. р.

2)   наружная реклама и реклама в газетах – баннерный щит на 1 год, реклама в Желтых страницах Санкт-Петербурга раз в год и в газете Бизнес-центр раз в месяц в течении полугода 165 тыс. р.

3)  реклама в журналах – в каждом журнале по 2 рекламы в год в течении 2024 г. – 173 тыс. р.

7 Креативную стратегию EBURET studio необходимо формировать на следующих подстратегиях:

1) подстратегия уникального торгового предложения.

В основе рекламного сообщения будут использоваться слова «новейшая» и  «технологичная мебель»

2) подстратегия резонанса.

Можно использовать слоган «Каждый раз, когда Вы покупаете мебель EBURET studio, Вы спасаете жизнь на нашей планете».

3) дальнейшая идея креативной стратегии вытекает из экологической ответственности бренда, а именно в ребрендинге и ренейминге EBURET studio в ECOMEBEL studio. Новое название более благозвучно звучит для русскоязычных потребителей, а главное сразу отражает в себе подстратегию резонанса креативной стратегии развития бренда.

4) для потребителей юридических лиц можно предложить использовать EBURET studio родовую подстратегию. Такую рекламу рекомендуем помещать в журнале «Индустрия мебели», который рассчитан на профессионалов.

8 Коммуникационная кампания EBURET studio может принести экономический эффект в размере 2247,81 тыс. руб. в 2024 г., при общих затратах в  1606 тыс. руб. за счет наращивания объема продаж мебели с высокой рентабельностью.

Список источников литературы

1 Аналитика ЦИАН: https://spb.cian.ru/stati-analitiki-tsian-podveli-itogi-2022-goda-na-rynke-nedvizhimosti-328452/(дата обращения: 19.11.2023).

2 Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.

3 Дизайнерская мебель: https://media.brandmonitor.ru/dizaynerskaya-mebel?ysclid=lq13781bod444032598(дата обращения: 17.11.2023).

4 Индустрия мебели: https://industrymebel.ru/inform/otyechyestvyennaya-myebyelnaya-eendustreeya-uvyeleecheela-obyom-proeezvodstva-za-2022-god-na-152/(дата обращения: 16.11.2023).

5 Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс]: принята всенародным голосование 12 декабря 1993 года, с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020. // СПС «Консультант плюс». – Режим доступа: #"all">

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рисунок 1.1 – Структура управления  EBURET studio

[1] RG.RU: https://rg.ru/2023/07/28/eksperty-spros-na-mebel-upal-a-konkurenciia-proizvoditelej-usililas.html?ysclid=lq0ylgb4i730256485

[2] Аналитика ЦИАН: https://spb.cian.ru/stati-analitiki-tsian-podveli-itogi-2022-goda-na-rynke-nedvizhimosti-328452/

[3] Индустрия мебели: https://industrymebel.ru/inform/otyechyestvyennaya-myebyelnaya-eendustreeya-uvyeleecheela-obyom-proeezvodstva-za-2022-god-na-152/

[4] Российский рынок мебели: https://mosbuild.com/ru/media/news/2023/october/12/rynok-mebeli

[5] РБК исследования рынков: https

[6] РБК исследования рынка мебели: https://marketing.rbc.ru/articles/13278/?ysclid=lq0ztz1saa956034940

[7] Дизайнерская мебель: https://media.brandmonitor.ru/dizaynerskaya-mebel?ysclid=lq13781bod444032598

[8] Известия: https://iz.ru/1377806/2022-08-10/prodazhi-mebeli-v-rossii-sokratilis-na-30-35

[9] RG.RU: https://rg.ru/2023/07/28/eksperty-spros-na-mebel-upal-a-konkurenciia-proizvoditelej-usililas.html

[10] https://rg.ru/2023/07/28/eksperty-spros-na-mebel-upal-a-konkurenciia-proizvoditelej-usililas.html