Заключительным вопросом анкетного исследования является вопрос,
направленный на выявление причин выбора того или иного салона красоты (таблица
2.11).
Таблица 2.11
Причина выбора салона красоты
|
Источник информации |
Количество респондентов |
Удельный вес, % |
|
Совет друзей |
176 |
50,29 |
|
Имидж |
89 |
25,43 |
|
Месторасположение |
34 |
9,71 |
|
Реклама |
124 |
35,43 |
|
Цена |
154 |
44,00 |
|
Качество и ассортимент услуг |
228 |
65,14 |
|
Другое |
12 |
3,43 |
|
Итого |
350 |
100,00 |
Таким образом, наиболее значительной причиной выбора служит качество и широта ассортимента услуг - 65,14% опрошенных. Далее идет совет друзей (50,29%). Меньше всего на выбор оказывает влияние месторасположение - данный ответ выбрало всего 34 человека из 350 опрошенных.
Следующим этапом изучения потребителей стало исследование мотивации
клиентов салона «Профи-Студия». Мотивационный анализ позволяет определить какая
из выгод (эмоциональная, функциональная или символьная) побуждает потребителей
совершить приобретение косметологической услуги. В рамках исследования был
проведен опрос 150 клиентов косметологического кабинета салона «Профи-Студия»,
направленный на выявление основных мотивов к приобретению косметологической
услуги (табл. 2.12, рис. 2.7).
Таблица 2.12
Определение мотивов потребителей, влияющих на выбор косметологических услуг
|
Мотивы |
Описание |
Количество |
|
1 |
2 |
3 |
|
функциональные |
- Мотив экономии (стремление сэкономить деньги при приобретении услуги); - Мотив качества косметических средств; - Мотив здоровья, безопасности и защищенности и т.д. |
27 31 32 |
|
эмоциональные |
- Мотив радости, фантазии, чувственности; - Мотив превосходства над другими; - Стремление к индивидуальности и самореализации и т.д. |
14 6 29 |
|
статусные (символьные) |
- Мотив демонстрации успеха, достижений, - Мотив власти или других сторон личности. |
9 2 |
Рис. 2.7 Структура мотивов потребителей, влияющих на выбор
косметологических услуг салона «Профи-Студия»
Таким образом, как видно из рис. 2.7, основную группу мотивов, влияющих на выбор клиентами салона «Профи-Студия» косметологических услуг, являются функциональные (60%), в том числе мотив экономии (стремление сэкономить деньги при приобретении услуги); мотив качества косметических средств; мотив здоровья, безопасности и защищенности и т.д. Также немаловажное значение имеет и эмоциональная составляющая (32,67%), прежде всего - стремление к индивидуальности и самореализации и т.д. Статусные мотивы при выборы косметологических услуг салона менее важны (7,33%).
Основными факторами, определяющими уровень потребительского предпочтения в сфере салонного сервиса, являются:
- эксклюзивность услуг;
- комплексность услуг;
- индивидуальный подход к клиенту;
- профессионализм сотрудников;
- уровень технологической оснащенности;
- высокое качество сервиса.
В рамках проведенного кабинетного исследования (анализ клиентов по
картам), выявлен основной целевой сегмент покупателей косметологических услуг
салона «Профи-Студия»: женщина, в возрасте 35-45 лет (55%), замужем (51%) и
имеет детей (60%) (рис. 2.8-2.9).
Рис. 2.8 Возрастной состав клиенток косметологического кабинета салона
«Профи-Студия»
Рис. 2.9 Семейное положение клиенток косметологического кабинета салона
«Профи-Студия»
Рис. 2.10 Наличие детей у клиенток косметологического кабинета салона
«Профи-Студия»
Для привлечения более молодой аудитории (25-35 лет) салон использует
косметологические новинки (см. табл. 2.13).
Таблица 2.13
Характеристика целевых сегментов клиенток косметологического кабинета салона «Профи-Студия»
|
Признаки |
Новинки |
Постоянный ассортимент услуг |
|
1 |
2 |
3 |
|
Демографические |
||
|
пол |
женщина |
женщина |
|
возраст |
18+ |
30+ |
|
размер семьи |
Не замужем |
Замужем |
|
доход |
средний |
средний |
|
род деятельности |
Офисные работники, банковские работники, работа в сфере науки и образования, IT, студентки (включая второе высшее образование) |
Офисные работники, банковские работники, работа в сфере науки и образования, консалтинг, маркетинг, юриспруденция |
|
Поведенческие |
||
|
искомые выгоды |
женщины, следящие за веяниями моды и стремящиеся выделиться |
женщины, следящие за модой, и уделяющие своей внешности достаточное внимание |
|
частота покупок |
несколько раз в месяц |
от 2 х раз в месяц |
|
Психографические |
||
|
стиль жизни |
Путешествия, спорт, мода, здоровое питание, искусство, иностранные языки, личная жизнь |
Путешествия, семья и дети, мода, кулинария, спорт, кино/театр, повышение квалификации |
|
тип личности |
Концептуальные «активные», аналитический склад ума |
Концептуальные «активные», аналитический склад ума |
В завершение отметим, что процедуры с использованием лазерных технологий
сегодня проводятся практически во всех российских клиниках пластической
хирургии и косметологии, а также в ряде салонов красоты. По информации
экспертов, за данными услугами пациенты обращаются к специалистам с четырьмя
основными целями: омоложение, устранение пигментации, коррекция кожи постакне и
желание убрать стрии (растяжки). Возраст пациентов: от 18 до 45 лет. В
основном, с целью омоложения обращаются люди от 30 лет и старше, а вот все
остальные проблемы, как правило, от возраста не зависят. Мужчины за лазерными
процедурами обращаются нечасто; их доля составляет менее 10% от общего
количества пациентов.
Выводы по разделу 2:
Наиболее слабыми сторонами в деятельности салона «Профи-Студия» по сравнению с ее конкурентом - «А-ля Руа» являются репутация (имидж), маркетинговая стратегия, квалификация менеджеров высшего звена, структура и качество услуг, относящиеся к первой группе приоритетности, а также текучесть кадров, которая относится ко 2-ой степени приоритетности. Поэтому основное внимание необходимо уделить ассортименту и качеству салона «Профи-Студия».
Салону красоты «Профи-Студия» с целью повышения уровня конкурентоспособности на рынке косметологических услуг, следует обратить внимание на те услуги, которые отсутствуют в ассортименте салона, но представлены в ряду услуг салона-конкурента и пользуются высоким спросом, а именно на услуги лазерной аппаратной косметологии.
В результате проведенного кабинетного исследования рынка косметологических услуг Москвы и области в целом и салона красоты «Профи-Студия», в частности, выделены основные ценности и неудовлетворенные мотивы: значительная часть женщин нуждается в салонной косметологии с высокой степенью безопасности и качества, сравнимой с уровнем сервиса в клиниках класса «люкс», однако за меньшую цену.
Выделены целевые сегменты клиенток косметологического кабинета салона
«Профи-Студия»: постоянные клиентки, ориентированные на традиционные
косметологические услуги - женщины в возрасте 35-45 лет (55%), замужем (51%) и
имеющие детей (60%); а также клиентки, ориентированные на новинки косметологии
- женщины в возрасте 18-35 лет (15%), не замужем/разведены (49%), без детей
(40%). Соответственно, могут быть предложены цели внедрения и управления новой
косметологической услугой: повышение нормы прибыли; рост выручки; укрепление
имиджа салона красоты и бренда; рост лояльности клиентов; получение
конкурентного преимущества.
Ценообразование новой услуги предполагается определить на основе анализа рынка. Что касается диапазона цен на аналогичные процедуры в среднем по рынку г. Москва и Московской области, то они зависят от многих факторов: целей пациента, вида процедуры, используемого оборудования и т.п. Средняя цена на лазерную процедуру омоложения в Москве, например, составляет 21-23 тысячи рублей, хотя в определенные периоды со скидкой сеанс может стоить и 13-18 тысяч рублей. Конечно, встречаются и такие клиники, где манипуляция может стоить и 40, и 50, и 70 тысяч рублей; это зависит исключительно от способа ценообразования, применяемого тем или иным предприятием.
Рассмотрим также ценовую политику основного конкурента салона
«Профи-студия» - салона красоты «А-ля Руа» на лазерные аппаратные услуги (см.
табл. 3.1).
Таблица 3.1
Ценовая политика основного конкурента салона «Профи-студия» - салона красоты «А-ля Руа»
|
Услуга / зона обработки |
Цена, руб. |
|
Лазерное омоложение |
|
|
Веки |
4 500 |
|
Лицо |
12 000 |
|
Шея |
7 500 |
|
Декольте |
7 500 |
|
Нос |
2 000 |
|
Руки |
7 000 |
|
Живот 1/3 |
7 000 |
|
Живот полностью |
18 500 |
|
Веки + лицо |
14 500 |
|
Лицо + шея |
18 500 |
|
Веки + лицо + шея |
22 000 |
|
Шея + декольте |
13 000 |
|
Лицо + шея + декольте |
25 000 |
|
Веки + лицо + шея + декольте |
28 000 |
|
Лазерная эпиляция |
|
|
Верхняя губа + подбородок |
3 200 |
|
Бедра полностью + бикини стандарт |
11 400 |
|
Бедра полностью + Глубокое бикини |
13 800 |
|
Голени + бикини стандарт |
7 900 |
|
Голени + Глубокое бикини |
10 200 |
|
Голени + Глубокое бикини + Подмышки |
12 300 |
|
Ноги полностью + Бикини стандарт |
14 500 |
|
Ноги полностью + Глубокое бикини |
15 800 |
|
Ноги полностью + Глубокое бикини + Подмышки |
17 700 |
|
Глубокое бикини + Подмышки |
6 900 |
|
Руки полностью + Подмышки |
9 400 |
|
Лазерное лечение пигментных нарушений кожи |
|
|
Лицо |
7 800 |
|
Лоб |
3 900 |
|
Носогубной треугольник |
3 200 |
|
Подбородок |
2 700 |
|
Скулы |
3 800 |
|
Щеки |
5 600 |
|
Лазерное удаление сосудистых звездочек |
|
|
Удаление ангиомы (гемангиомы) 1 шт. |
500 |
|
Удаление ангиомы (гемангиомы) от 5-10 шт. |
450 |
|
Удаление ангиомы (гемангиомы) более 10 шт. |
350 |
В целях получения конкурентного преимущества и соответствия среднерыночным тенденциям цены на аналогичные услуги салона «Профи-Студия» планируется установить на уровне на 25% ниже, чем у основного конкурента - салона «А-ля Руа».
Далее рассмотрим возможности продвижения и рекламы новой услуги. Существует рейтинг эффективности рекламы салонов красоты по убыванию соотношения эффекта к затратам:
- внутренний маркетинг (скидки, бонусы, рекламные акции и т.п.);
- рекомендации клиентов;
- проведение презентаций;
- Интернет-реклама;
- наружная реклама;
- реклама в «бумажной» прессе;
- раздача приглашений;
- почтовая рассылка.
Данный рейтинг был составлен на основе мнения экспертов и проведенного исследования среди представителей салонов красоты и клиентов салонов различного уровня.
С целью более детального анализа наиболее эффективных методов рекламы и
продвижения услуг салонов красоты используем данные опроса, проведенного на
улицах г. Балашиха, согласно анкете, приведенной в Приложении 3, в которой
отдельная группа вопросов была направлена на способы информирования. Полученные
результаты представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Периодичность выхода рекламных материалов
|
Периодичность |
Количество респондентов |
Удельный вес, % |
|
Не обращаю внимания |
67 |
19,14 |
|
Ежедневно |
39 |
11,14 |
|
2-3 раза в неделю |
178 |
50,86 |
|
1 раз в месяц |
23 |
6,57 |
|
Другое |
43 |
12,29 |
|
Итого |
350 |
100,00 |
На вопрос о периодичности появления рекламы, большинство участников выбрало ответ «2-3 раза в неделю» - 178 респондентов. 67 человек из 350 не обращают на это внимания.
При этом, наиболее часто встречающейся оказалась интернет-реклама (265
человек или 75,71% опрошенных) и наружная реклама (245 человек или 70%
опрошенных), иногда люди читают рекламу в СМИ (31,43%). Сувенирной продукции
салонов красоты никто из опрошенных не встречал (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Наиболее эффективные каналы рекламы салонов красоты
|
Рекламные каналы |
Количество респондентов |
Удельный вес, % |
|
Телевидение |
10 |
2,86 |
|
СМИ |
110 |
31,43 |
|
PR |
45 |
12,86 |
|
Наружная реклама |
245 |
70,00 |
|
Выставки и презентации |
8 |
2,29 |
|
Реклама на транспорте |
12 |
3,43 |
|
Сувенирная продукция |
0 |
0,00 |
|
Печатная продукция |
97 |
27,71 |
|
Интернет-реклама |
265 |
75,71 |
|
Итого |
350 |
100,00 |