Стоит отметить слова другого респондента: «…я настолько сильно фанател брендом Nike, что, когда учился на третьем курсе университета, подал заявку на стажировку в компанию.» Эти примеры свидетельствуют о том, что брендозависимые потребители имеют тесную связь с брендами в той мере, в какой они готовы поддерживать бренд и относится к нему как особенно важному элементу своей повседневной жизни.
Брендозависимые потребители ограничивают свою корзину покупок только брендом-фаворитом, не рассматривая другие бренды. Поэтому, такие потребители становятся единомышленниками, а также могут иметь необъективное негативное отношение к брендам-конкурентам, игнорируя их, сосредотачиваясь только на бренде-фаворите. Даже, если имеет место быть очевидная разница в цене в пользу другого бренда. Что подтверждает один из респондентов: «Возможно, за те деньги, которые я потратил на покупку лимитированного свитшота Supreme, я мог бы купить несколько подобных вещей другого бренда, но в этом и вся суть, ведь другие вещи не оценят мои друзья, а, имея такой свитшот, я чувствую себя классно, люди вокруг понимают, что это необычная вещь».
Брендозависимые потребители становятся нечувствительными к цене, они не желают заменять продукты бренда-фаворита. Один из респондентов отметил: «Я готов переплатить за лимитированные кроссовки, даже, если придется искать их через перекупщиков, которые будут продавать их в два раза дороже, возможно, это необоснованно, но ведь таких кроссовок я могу ни на ком не встретить в городе, в этом весь смысл». Стоит отметить, что брендозависимый потребитель очень чувствителен к любым нововведениям и изменениям со стороны бренда.
Исследование показало, что брендозависимые потребители испытывают чувство удовольствия, удовлетворения и успокоения (облегчения) при взаимодействии с продуктами любимого бренда. Так, один из респондентов отметил: «Я испытываю чувство радости, я очень доволен, когда, вновь и вновь, обуваю кроссовки любимого бренда (Nike), определенно, я буду покупать новые пары кроссовок, но, каждый раз, когда я в старых, но любимых «Найках», то я просто счастлив. Возможно, вы можете меня понять, когда вы надеваете вещи своего любимого бренда».
Также, респонденты указали на то, что желание покупать один и тот же бренд возникает, если бренд-фаворит удовлетворяет требования брендозависимого потребителя в вопросе качества продукта, тогда взаимоотношения между потребителем приобретают долгосрочный характер, в отличие от зависимости потребителя от шоппинга (компульсивной покупки), когда потребителю необходимо купить какой-либо продукт, не делая акцент на конкретном Бренде. В случае компульсивной покупки, потребитель испытывает удовлетворение, которое, длится только в течение короткого периода времени (Faber & Christenson, 1996). Таким образом, из-за краткосрочности эффекта, потребитель повторяет компульсивные покупки снова и снова, в отличие от брендозависимых потребителей, которые испытывают более длительное состояние удовлетворения от совершения покупки продуктов бренда-фаворита, так как данное чувство происходит именно в следствие использования продукта, то есть в течение всего жизненного цикла товара.
Брендозависимые потребители, как правило, чувствуют беспокойство, когда их активность, связанная с брендом-фаворитом, ограничена.
Данная характеристика является общей и для других форм аддиктивного поведения (Goodman, 1990). Так, потребители, зависимые от шоппинга, испытывают растущее напряжение и чувство тревоги или нервозности, когда они испытывали необходимость в совершении покупок, но не могли это сделать (Faber & O'Guinn, 1992). Так, один из респондентов сообщил: «Как-то с товарищем были в отпуске в Париже, он фанател от бренда Supreme, он не мог успокоиться, пока не нашли магазин данного бренда, видели бы его лицо, когда мы, наконец, нашли этот магазин, его счастью не было предела».
Стоит отметить, что брендозависимые потребители испытывают чувство удовлетворения за счет постоянного взаимодействия с брендом-фаворитом. «Я стабильно просматриваю сайт данного бренда (Nike) несколько раз в неделю, а также различные интернет-комьюнити, мне нравится то, что я очень хорошо осведомлен о жизни бренда, знаю все новинки. Даже, когда нет возможности купить новые вещи данного бренда, я захожу в магазин, обсуждаю с продавцами новые модели, материалы, а также технологии, которые используются при разработке новых изделий», - отметил один из респондентов.
Брендозависимые потребители стараются защищать имидж бренда, также оказывают влияние на свое окружение, пытаясь склонить друзей или родственников к покупке продуктов любимого бренда. Иногда, подобное давление принимает экстремальный характер. Подтверждение этому можно найти в словах респондента: «Когда я был еще подростком, я не особо обращал внимание на бренды, мне было все равно, но мой старший брат уже был ярким поклонником бренда Nike, когда мне требовалось обновить гардероб, мой брат всячески пытался склонить меня к покупке вещей данного бренда, доходило до того, что мой брат обижался на меня, если я не хотел покупать что-либо из вещей бренда, он всячески пытался доказать мне, что это круто, что мои сверстники будут меня уважать и т.д. В итоге, он добился своего, привил любовь к бренду».
Экспертное интервью
В качестве экспертов в исследовании приняли участие два владельца магазинов лимитированной одежды и обуви из Москвы (КМ20) и Санкт-Петербурга (Dealer Store).
«У нас был опыт совместных проектов с известными брендами. Скажу честно, такого рода проекты бывают редко, может раз в год. Известному бренду необходимо обосновать рентабельность совместного проекта. Ведь речь идёт о совместной коллаборации с магазином, а не с другим брендом одежды. Но наш магазин - уже устоявшийся бренд, имеющий постоянных клиентов. Здесь принцип такой же, как при совместных коллекциях двух брендов одежды. Стоит отметить, что важную роль играет уникальность и ограниченность коллекции. Потребители понимают, что, возможно, такого рода совместных проектов может больше никогда не быть. Возникает мощный ажиотаж, как правило, мы делаем анонс в социальных сетях за пару недель до старта продаж, таким образом, «подогревая» интерес. Одним из условий покупки лимитированной продукции является «репост» в социальных сетях данной акции. Наши клиенты начинают активно обсуждать релиз, сами того не замечая, вовлекают своих знакомых и т.д. В итоге, желающих приобрести лимитированные товары становится в несколько раз больше, чем количество самого товара. Приходится проводить лотереи, победители которых получают право купить данный товар», - говорит владелец магазина «КМ20» Александра Боголюбская.
Таким образом, польза от подобных совместных проектов заключается в том, что магазин имеет свою определенную целевую аудиторию, как и сам бренд одежды, но она может отличаться. В данном случае, это отличный пример того, когда такой проект повышает осведомленность, а вместе с тем интерес и лояльность потребителей к новому бренду, который ранее не интересовал их.
Михаил отметил: «Хорошим примером является совместная коллекция брендов Supreme и Louis Vuitton. Впервые люксовый бренд такого уровня пригласил к сотрудничеству бренд, который имеет концептуально иную целевую аудиторию. Однако, подобная совместная работа является отличным ходом для увеличения лояльной аудитории из разных целевых групп». Так, теперь та самая молодежь, которая без ума от уличного бренда, начинает покупать продукты премиального сегмента, хотя до совместного проекта никто бы и не подумал об этом, так как у брендом совершенно разные концепции.
Как результат, коллекция совместного проекта брендов была распродана еще на предпродажах, а цена на вторичном рынке доходит до абсурда, увеличиваясь в десятки раз.
На основании интервью, следует отметить, что экстремально лояльные, то есть брендозависимые потребители испытывают чувство связи с себе подобными. Это проявляется в тесной психологической связи через постоянное взаимодействие с брендом, сообществами, связанными с брендом. «Это тоже самое, когда 30-40 лет назад люди стояли в очереди за музыкальными пластинками, они знакомились, общались, создавали сообщества на основе общих интересов, связанных с музыкой, тоже самое и с одеждой. Это не просто вещь, элемент стиля, это целая культура, имеющая своих почитателей», - говорит Михаил Авербах, основатель магазина лимитированной одежды в Санкт-Петербурге.
«Нам удалось создать не просто магазин одежды, а место, где собираются единомышленники: в нашем магазине мы установили полноценный кафе-бар, многие клиенты часто заходят выпить кофе, встречаются с друзьями, уверена, что это позитивно влияет на продажи, так как вовлеченность клиентов гораздо выше, по сравнению с обычными магазинами», - отмечает Александра.
«Вот, например, запуск первой коллекции одежды Рианны для Puma мы отметили громкой вечеринкой. И за несколько дней после нее были выкуплены практически все другие кроссовки и криперы из коллаборации, которые до этого были в магазине», -- говорит владелец магазина «КМ20» Александра Боголюбская.
Михаил считает, что: «подобная практика проведения различного типа мероприятий, при начале продаж какой-нибудь новой коллекции известного и популярного бренда, становится все популярнее. Многие клиенты приходят на вечеринку с друзьями, у которых нет цели что-то купить, но, в во время мероприятия, даже наименее заинтересованные в новой коллекции люди начинают примерять новые модели, часто, даже покупают. Я думаю, это связано с тем, что они обращают внимание на ажиотаж со стороны лояльных бренду потребителей, понимают, что это «модный» и востребованный продукт, принимают решение о покупке, таким образом, многие приобщаются к культуре связанной с брендом, даже становятся постоянными клиентами».
Полученная информация еще раз подтверждает то, что социальное одобрение, приобщение к определенной социальной группе, а также потребность в признании со стороны окружения потребителей является одним из важнейших факторов, влияющих на их решение о покупке
Также, классический подход анонсирования сезонных коллекций устарел сам по себе: развитие социальных сетей, исчезновение цепочки посредников между моделью на подиуме и конечным потребителем. «Когда потребитель встречается вживую с продуктом, то он уже много раз успел познакомиться с товаром в интернете, «…мысленно поносил и уже «прожил», что интереса она представляет все меньше», - добавляет Александра Боголюбская («КМ20»), - «…что касается маркетинга, то, все довольно просто, мы не изобретали велосипед. Можно сказать, что бренд работает на нас. Мы освещаем в социальных сетях, что в скором времени планируем выставить на продажу определенную коллекцию. Дальше, поклонники бренда все делают за нас: они делятся этой новостью в социальных сетях, активно обсуждают. Как правило, поставки осуществляются в формате дропов».
Дроп - так называется подобная система поставок одежды в магазин. Основная идея заключается в том, что ритейлер выставляет коллекции одежды маленькими, ограниченными партиями в любой момент времени, который считает подходящим. Обычно, речь идет о лимитированных, эксклюзивных моделях, так как для дропа огромное значение имеет информационный повод, шумиха вокруг данной поставки, чем она эффективнее, тем больше людей окажется в очереди за долгожданными товарами, повышается интерес к бренду.
Самым успешным брендом, который до сих пор работает по подобному принципу, является Supreme. Это американский бренд уличной моды, политика которого изначально заключалась в ограниченности поставок. Подобный подход стимулирует огромный интерес.
Существует множество онлайн-сообществ, которые активно обсуждают, а также следят за новыми поставками. Так, посещаемость интернет-магазина Supreme возрастает на 16800% в момент наполнения новой коллекцией.
На фоне ошеломительного успеха брендов уличной моды, подобную практику уже давно переняли и внедрили бренды, относящиеся к классу люкс. Таким образом, основной фокус лояльной аудитории бренда переносится с выходов традиционных коллекций на поставки дропов.
Одним из ключевых преимуществ небольших поставок является последовательность. Лояльные потребители пристально следят за каждой ограниченной поставкой (дроп). Постоянная подпитка внимания формирует интерес к бренду на протяжении всего сезона, более того, уменьшается процент нераспроданных вещей.
Стоит отметить, что бездумное потребление -- основной недостаток системы дропов. Бренды формируют идеи, с которыми люди могут себя идентифицировать, и вовлеченность потребителей может быть культурным благом. Изначально дропы были направлены на привлечение узкой и качественной лояльной аудитории. Но когда они становятся массовыми, направленными лишь на создание ажиотажа и стимуляцию продаж, этот смысл теряется. Остаются лишь очереди в магазин и информационный шум.
Рекомендации
Следует выделить следующие возможности развития бренда:
1) расширение ассортимента - выпуск новых продуктов для уже сформировавшейся группы потребителей, а также привлечения новых потребителей в эти группы.
Подобная стратегия успешно используется многими известными брендами. В данном случае речь идет как о выпуске новых изделий в определенной товарной категории, так и о производстве старого продукта с минимальными изменениями (использование других цветов, иной упаковки). Такая стратегия особенно популярна среди брендов, производящих обувь и одежду. Имеет место утверждение, что тенденции в мире моды являются цикличными. Например, первые кроссовки Nike air max были выпущены в 1987 году. Однако, данная пользуется спросом и по сей день, подвергаясь минимальным изменениям со стороны производителя.
2) Расширение бренда - усиление влияния в группе, если оно уже достаточно сильное, если есть монопольное право диктовать свои условия членам группы и сформировалась аддикция.
Под расширением бренда подразумевается распространение марки на новый потребительский сегмент или идентичную категорию продуктов. В данном случае бренд не подлежит изменениям. Примером является выпуск брендом Nike электронных устройств для измерения пульса во время выполнения физических нагрузок. Подобный пример является отличным дополнением к беговым кроссовкам бренда для лояльных, а, тем более для брендозависимых потребителей, такие потребители, за счет устоявшихся отношений с брендом, вероятнее будут использовать новый продукт любимого бренда, чем продукт конкурирующего бренда.
3) Разработка нового бренда - данная стратегия применяется, если прежде лояльные потребители не считают текущий бренд эффективным инструментом самопозиционирования или бренд перестал отвечать экономическим интересам компании. Также, если планируется создание продукта или услуги, нацеленной на иную целевую аудиторию. Например, компания Adidas в своем портфеле брендов имеет премиальный бренд Stella McCartney, целевая аудитория которого существенно отличается от основного бренда.