1. что у вас была за марка обуви
2. нравилась ли она вам,
3. в какой обуви ходят ваши товарищи, мнению которых вы доверяете,
4. насколько дорогой может быть пара обуви,
5. как часто вам придется ходить в театр,
6. будите ли вы ходить в этой обуви еще куда-нибудь.
(3 этап) Выделив, набор определяющих критериев вы приняли решение и совершили покупку. Основное противоречие тут сводится к тому, что вы решили не тратить время на оценку ступени важности всех факторов. Вы решили, что цвет будет черный, а обувь привычной вам марки, так как она вам точно подойдет. (так иллюстрируется иррациональность, поскольку мы не оцениваем товар по критериям и непредвзято, а опираемся на эмоциональную связь в нашем опыте).
(4 этап) Мы купили обувь и сходили в ней в театр. Все прошло хорошо, марка обуви нам знакома, и она не подвела, так же как и не подвела идея с черным цветом ботинок (проще подбирать гардероб).
(5 этап) Опыт со знакомой маркой обуви был положительным, соответственно в аналогичной ситуации в будущем вы будете в большей степени склонны использовать именно такую стратегию потребительского поведения.
1.2 Рассмотрение современных моделей принятия решения
Рассмотрим еще одну теорию принятия решения. Авторами следующей и более новой концепции выступают Канеман и Тверски, за что были удостоены нобелевской премии. Основное достижение нового взгляда на природу поведения человека - отказ от предположения о рациональности человека. Как было видно из модели Рангеля, описать процесс принятия решения как логическую схему может быть отличной идеей, однако в глаза сразу бросается высокая степень продуманности отдельных этапов, возникает ощущение, словно человек принимает исключительно рациональные решения.
Улучшенная в 2013 году концепция Д. Канемана как раз и иллюстрирует насколько иррациональным может быть поведение человека.
Кратко рассмотрим тезисы схемы принятия решения по Канеману.
Д. Канеман выделяет две системы, сформированные в ходе эволюции.(см. Рис 1)
Система 1 - это система быстрого реагирования, автономная и не требующая больших когнитивных затрат - это более древняя система, что прослеживается в, практически, инстинктивном характере поведения во время принятия решений, однако формирование нового поведения в данной системе происходит крайне медленно. Система получила название Автопилот.
Система 2 получила название Пилот, что отсылает нас к большей степени продуманности поведения в рамках работы данной системы, она значительно затратное по когнитивным ресурсам и требует большего времени для принятия решения. С появлением системы 2 появилась возможность принимать взвешенные и обдуманные решения с некоторым взглядом в будущее. В отличии от устойчивой к изменениям системы 1, система 2 более гибкая, имеет возможность адаптироваться под различные условия и обеспечивает более глубоко проработанные решения комплексных задач.
Рис. 1. Д. Канеман Модель Система 1 (автопилот) и Система 2 (пилот) .
Взаимодействие данных систем происходит непрерывно, таким образом вся входящая информация проходит сначала через автопилот и потом через пилот.
Таким образом, в ситуации принятия решения человек обладает всем спектром необходимых инструментов для того, чтобы как можно детальнее оценить ситуацию и произвести выбор, в таком случае данная модель иллюстрировала бы поведение рационального человека, каким принято считать любого человека в классической экономической теории. Тем не менее, описывая природу взаимодействия данных систем Канеман уделял огромное значение их конфронтации. Здесь мы снова возвращаемся к моменту оценки альтернатив в принятии решений или же к воспринимаемой ценности бренда или товара.
Эмоции как раздражитель затрагивает работу обеих систем, однако более древняя система 1 отвечает гораздо быстрее нежели система 2 в связи.
Именно поэтому систему 1 и рассматривают в качестве основной цели для рекламного посыла. Создать эмоциональную обстановку для активации данной системы и снизить градус критического мышления, что позволит манипулировать собеседником. Таким образом, мы возвращаемся к высокой значимости эмоций в процессе принятия решения и значимости уровня воспринимаемой ценности нашей цели.
Пример: Не редко компании стремятся взращивать лояльную для себя целевую аудиторию с ранних лет. Поскольку в детстве гораздо проще выстроить ассоциативную связь на базе сильных эмоциональных чувств, компании стремятся с ранних лет воздействовать на детей, повышая свое присутствие в их жизни. Например крупный немецкий производитель техники Bosch помимо инструментов и электронной техники выпускает так же серию игрушек, что позволяет детям с самых ранних лет получить опыт взаимодействия с продуктами компании в игровой форме.
Данный подход усиливается за счет самого контекста детских игр: так девочки, играющие в семью со стиральной машинкой Bosch, формируют присутствие данного бренда даже на уровне реализации своей мечты о семейной жизни, так как детские образы семейного счастья весьма яркие. В результате, уже во взрослом возрасте потребитель будет иметь большую предрасположенность для покупки техники бренда, с которым знаком с детства и который связан с его мечтами.
1.3 Вывод
В данной главе были описаны и проанализированы основные моменты, посвященные теории принятия решения, на которой базируется сам процесс потребительского поведения. Модель Рангеля была представлена в виде 5 этапов, демонстрировавших схему поведения рационального человека:
1. Представленность - обработка информации;
2. Формирование альтернативных сценариев принятия решения;
3. Оценка альтернатив и принятие решения;
4. Оценка выгоды принятого решения;
5. Обучение.
Несмотря на механистичность описанной модели, некоторые базовые маркетинговые теории руководствуются именно подобным принципом рационализации в подготовке коммуникации с клиентом. Долгое время именно подобным образом описывалась именно интеракция на базовом уровне: клиент - компания. Однако, на данный момент модель изложенная Рангелем в 2008 в большей степени подходит для описания ситуации интеракции между компаниями. Заключение сделки в сегменте B2B, как правило, достаточно длительный процесс, что позволяет нивелировать эмоциональную сторону вопроса. В свою очередь модель Рангея от 2008 года детально представляет процесс принятия решения в случае редуцированности эмоционального фактора.
Модель Д. Канемана, в свою очередь, иллюстрировала новый подход в видение на процесс принятия решения в целом. Важно отметить роль эмоций и субъективного взгляда на воспринимаемую ценность конечной цели, на которую ориентировано поведение. Данная глава несет перед собой задачу раскрыть природу потребительского поведения связанного с чрезмерным потреблением бренда, но на базовом уровне.
Так как, прежде чем изучать поведения потребителя на уровне коммуникации с брендом, важно понимать психологическую природу поведения.
Классическим примером потребительского поведения по модели Д. Канемана является прямое воздействие на систему автопилот. Важно отметить, что воздействие должно быть сильным и привлекать внимание потребителя, что позволит добиться принятия решения в обход активации системы пилот. Данный подход чаще всего находит свое воплощение в физическом визуальном воплощении.
Пример оформления ценников: Часто мы можем встретить ценники следующего типа: 2.99$, данная информация сигнализирует о потребителю о стоимости товара, при этом формирование воспринимаемой ценности будет выстраиваться исключительно из визуальной оболочки (упаковки) товара, его характеристик, которые важны конкретно для потребителя. Важно отметить, что стоимость товара так же указывает потребителю на некоторую ценность товара, так в представлении потребителя самый дешевый товар в категории является наименее качественным. Данное предположение берется на основе раннего опыты в восприятии цен связанных со стратегией ценообразования на единицу товара исходя из издержек на создание. Таким образом, цена так же является способом формирования ценности товара. Теперь рассмотрим данное предложение в несколько ином оформлении:
5.67$ 2.99$.
Данный вариант ценника предлагает аналогичные условия, однако наличие изначальной цены позволяет нам выполнить сравнение. Несмотря на то, что потребителю предъявляется та же цена коммуникация отличается: потребитель получает сигнал о том, что товар стоил дороже, а сейчас на него действует специальное предложение. Расположим оба предложения рядом: 2.99$ за шт. 5.67$ 2.99$ за шт.
При сравнении товаров одной категории с подобным оформлением цены потребитель, при прочих равных условиях, приходит к выводу о том, что его награда в случае покупки товара со скидкой выше, в то время как в действительности награда при покупке одинаковых товаров равна.
Вывод о большей привлекательности товара со скидкой возникает инстинктивно, и воспринимается как верный, поскольку на данный момент воздействие идет через автопилот, при этом пилот не вступает в работу. Данная глава несет перед собой задачу раскрыть природу потребительского поведения связанного с чрезмерным потреблением бренда, но на более базовом уровне.
Глава 2. Теоретические основания исследования форм лояльного бренду поведения
2.1 Теоретический обзор принципов формирования взаимоотношений клиентов с брендами
Важно провести различие может быть проведено между разными видами зависимостей, например наркотической зависимостью и брендозависимостью. Наркомания определяется как «хроническая рецидивирующая болезнь головного мозга, которая характеризуется компульсивным поиском наркотиков и их использованием, несмотря на вредные последствия» (National Institute on Drug Abuse, 2016). Это определение не применимо к зависимости от брендов, поскольку брендозависимость не предполагает употребления наркотических веществ.
Зависимости, не связанные с потреблением психоактивных веществ, рассматриваются в широком спектре потребительских поведенческих зависимостей: шоппинг, технологическая зависимость, зависимость от азартных игр, видеоигр, а также переедание, пластическая хирургия, порнография, клептомания, диетическое использование пищевых добавок, зависимость от физических тренировок и религиозные убеждения (Martin et al., 2013). В контексте взаимоотношений потребителей с брендами, зависимость впервые была упомянута Фаером и Шутеном (1995). Фурнье (Fournier, 1998) включил бренд-зависимость в ее концептуализацию отношений между потребителями и брендами, которые варьировались от поверхностных эффектов до простой симпатии, дружеской привязанности, страстной любви и захватывающей одержимости (Fehr & Russell, 1991; Sternberg, 1986). Reimann et al. (2012) показал, что «тесные» отношения между потребителями и брендами связаны с активацией области мозга человека, которая ответает за аддиктивное поведение, например, алкогольная зависимость (Myrick et al., 2004) и никотиновая зависимость (McClernon, Hiott, Huettel, & Rose, 2005 ). Основываясь на этом открытии, Reimann et al. (2012) призвал исследователей различать состояния приверженности бренду и зависимости от бренда.
Для последующего рассмотрения взаимодействия клиентов с брендом и оценки дальнейшего результата этих взаимоотношений необходимо рассмотреть данные понятия. Рассмотрим такое понятие как бренд и выделим его основные отличия.
Под брендом понимается некая субъективная, воспринимаемая сущность состоящая из представлений, наборов различных ожиданий и ассоциаций. Зачастую бренду приписываются некоторые человеческие качества (гуманизация бренда). Таким образом, бренд понимается некоторый образ, возникающий в сознании потребителя. В отличии от конкретного продукта компании, который отличается техническими характеристиками бренд этом именно комплексное ощущение и образ продуктов. При этом имя бренда даже является экономическим ресурсом и при оценке стоимости компании имеет статус нематериального актива компании. Однако, представленность в реальном мире бренд имеет скорее в форме комплекса логотипа, дизайнерского решения, само название и характерные его черты, такие как шрифт - визуальная и аудиальная оболочка.
Как правило, для создания сильной связи с целевой аудиторией бренд в сознании потребителя должен иметь общие с ними ценности, разделять философию и взгляды. Таким образом, покупая продукт определенного бренда мы платим не за его функциональную ценность, хотя фактор реальной эффективности товара тоже важен и зачастую формирует сильную связь с потребителем, а за собственный образ, которого мы достигаем за счёт продукта бренда.
Пример:
Бренд Хилти- продаёт не только орудия труда для мелкого домашнего ремонта, а также образ себя как настоящего мужчины, способного производить этот ремонт и реализовать себя через это. Данный пример иллюстрирует важность существования образа бренда, его гуманистической исполненной. При этом, представителю целевой аудитории не обязательно иметь возможность разделять весь спектр ценностей бренда, достаточно только затронуть ключевые для различных социальных групп ценности.
Рассмотрим далее ряд терминов, характеризующих формы интеракции между брендом и потребителем
Brand insistence - термин, описывающий крайнюю точку востребованности бренда. Данное понятие отражает столь сильную увлеченность брендом, что в своих действиях потребитель не всегда может обосновать или рационализировать свое отношение к бренду. Подобная позиция часто проявляется при сравнении бренда-фаворита с другими. В данном контексте конкурент фаворита уступают борьбу за потребителя, поскольку в поведении потребителя присутствует некое эмоциональное отношение к продуктам бренда и его технические характеристики отходят на второй план. Важно отметить, что в данном состоянии потребитель не воспринимает доводы относительно покупки альтернативного продукта другого бренда.