ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет социальных наук
Департамент психологии
Магистерская диссертация по психологии
Психологические факторы лояльности потребителей к бренду
студента группы № Мпб 161 (образовательная программа «Психология в бизнесе»)
Колодин Максим Сергеевич
Научный руководитель:
Доцент, О.И. Патоша
Москва 2018
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретический анализ психологических факторов лояльности потребителей к бренду
1.1 Принятие решения потребителями
1.2 Рассмотрение современных моделей принятия решения
1.3 Вывод
Глава 2. Теоретические основания исследования форм лояльного бренду поведения
2.1 Теоретический обзор принципов формирования взаимоотношений клиентов с брендами
2.2 Особенности брендозависимого поведения
2.3 Психологически факторы формирования лояльности
2.4 Вывод
Глава 3. Эмпиричекое исследование психологических факторов лояльности потребителей к бренду 3.1 Результаты исследования
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
психологический лояльность потребитель бренд
В современном мире насчитывается огромное количество рынков, на которых взаимодействуют множество компаний. Соответственно, уровень конкуренции, как правило, высокий. В подобных условиях потребитель имеет обширную осведомленность, а также высокие требования к продукту. В случае, если товары разных производителей идентичны, то потребитель не несет значительных издержек при переключении между ними. Так как внешняя среда имеет свойство изменяться под воздействием различных факторов, то компании сталкиваются с трудностями при привлечении новых потребителей. Поэтому, важнейшим аспектом любого бизнеса является долгосрочная перспектива взаимоотношений со всеми контрагентами, а, тем более, с потребителями.
В условиях данных реалий, компании осознают, что для эффективной работы, одной из главных задач является увеличение лояльности потребителей. Преобразование нейтральных к компании, а также к ее брендам, потребителей в лояльных, установление с ними надежных в долгосрочной перспективе отношений, является важной проблемой, а также имеет огромное влияние на экономические показатели бизнеса.
Маркетологи и экономисты довольно давно проводят исследования взаимоотношений между брендом и потребителями. В современных условиях компании осознают, что этого недостаточно, таким образом, необходимо делать акцент на изучение психологических аспектов потребителя, так как поведение потребителя зависит от его личностных и социально-психологических особенностей. Однако психологические механизмы, оказывающие влияние на взаимоотношения между брендом и потребителем недостаточно изучены. В этом выражается актуальность исследования факторов, формирующих лояльность потребителей к бренду.
Целью данной работы является выявление психологических факторов лояльности потребителей, к бренду.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Проанализировать релевантную литературу по теме «психологические факторы лояльности потребителей к бренду»;
2. Провести качественное исследование (глубинное и экспертное интервью);
3. Разработать рекомендации по увеличению лояльности к брендам для компаний.
Объектом исследования является потребительская лояльность к бренду, а предметом исследования - психологические факторы лояльности потребителей.
Глава 1. Теоретический анализ психологических факторов лояльности потребителей к бренду
1.1 Принятие решения потребителями
Для изучения специфики лояльности потребителей к бренду, необходимо выделить те аспекты потребительского поведения, которые позволят сформировать общий теоретический базис исследования. В основе потребительского поведения лежит механизм принятия решения. Таким образом, рассмотрим пример классической теории принятия решения, которая сформирует основу дальнейшего анализа работы. Выделают ряд моделей принятия решения. Первой в данной работе будет рассмотрена теория принятия решения Антонио Рангеля, отраженная в пятиэтапной модели принятия решения.
Пятиэтапная модель Антонио Рангеля:
В 2008 году была оформлена и описана модель Рангеля, которая состоит из пяти этапов и структурирует процесс принятия решения на 5 структурных элементов, раскрывая природу самого процесса принятия решения. Модель может быть применена как для описания конкретной ситуации, так и более глобальных процессов в целом. (Rangel et al., 2008).
Описание компонентом модели:
Этап 1
Representation - первый этап в цепочке пятифакторной модели, который характеризуется восприятием информации, по-другому данный этап можно охарактеризовать как представление. Иначе говоря, данный этап сфокусирован вокруг восприятия и обработки информации относительно ситуации. Важно отметить, что на данном этапе к воспринимаемым фактам относится вся совокупность информации независимо от того касается ли это непосредственно предмета взаимодействия, входит ли данная информация в категорию внешней (отражающей внешнее окружение) или же внутренней (отражающей факты внутреннего).
В сущности, представленность формируется путем обработки возможной положительной, а также негативной информации. На данном этапе Рангел выделяет первичную классификацию информации в цели, задачи и проблемы.
Этап 2
Формирование альтернативных решений. Данный этап является промежуточным звеном между сбором информации, и непосредственно принятием решения.
Формирование альтернативных решений - сложный психологический процесс, имеющий в своей основе две основные структурные части.
1. Требующий ресурсов и подготовки процесс формирования сценария проведения. В данном контексте хорошей иллюстрацией считается разработка стратегии поведения, моделирование ситуации.
2. Быстрое решение, возникающее практически инстинктивно - результат обработанного прежнего жизненного опыта.
В качестве ориентира на данном этапе выступает цель, некая конечная точка в направлении, которой и будут совершаться действия. Стоит отметить тут же общий принцип выбора цели.
Выбор цели зависит от ряда факторов:
· эмоциональное состояние,
· физиологическое состояние,
· окружающая обстановка (биологические, социологические, культурные, географические).
На данном же этапе происходит отсеивание нерелевантных сценариев достижения цели. Отметим так же различную весомость тех или иных факторов в процессе разработки решений, поскольку как на конечную цель и ее воспринимаемую ценность реагируют, а, также на пути ее достижения влияет множество факторов как внешней среды, так и внутренней среды. При соотнесении информации из стольких источников довольно часто возникают проблемы, поскольку многие сложные задачи имеют как свои «за» так и свои «против». Противоречие в данном ключе может способствовать возникновению конфликта принятия решения.
Этап 3
Результатом оценки альтернатив является решение и последующие действия, позволяющие достигнуть цели. Важно отметить, что все мы пользуемся несколькими системами в процессе принятия решения. Апеллирование к прежнему опыту, системе ценности и другим конструктам сознания является неотъемлемой частью при принятии решения. При этом, стоит отметить, что поступающая информация может быть весьма противоречива. Противоречие в контексте опыта служит, как правило одним из основных барьеров на пути к быстрому принятию решений. Однако, не только сами системы влияют на принятие решения, но и эмоциональное состояние. Отчасти, влиянию именно эмоционального состояния на процесс принятия решения в обиходе часто приписывается «импульсивность в принятии решений».
Таким образом, 3 этап имеет несколько механистическое описание процесса принятия решения, так как в большинстве ранних исследований, на которых базируется Рангель, имеют некоторую критику с точки зрения объективности эмоционального анализа. Тем не менее, в 2004 году Рангель описывает так называемый диффузный механизм принятия решения, который выстроен с большим уклоном в сторону реализма самого процесса принятия решения. Отражено это в описании взаимосвязи между когнитивной и эмоциональной стороны принятия решений. Такой подход Рангель охарактеризовал, как более практичный и пластичный.
Этап 4
Оценка выхода - этап в системе принятия решений Ratcliff, характеризующийся подведением некоторых промежуточных итогов принятого решения. Вспомним, что на предшествующих этапах производилось сопоставление альтернатив. Таким образом, именно осознание воспринимаемой ценности накладывало существенный эффект на сам процесс, в свою очередь драйверы формировавшие масштаб воспринимаемой ценности, такие как эмоциональной состояние, опыт, авторитетное мнение, факторы окружающей среды, потребностная и мотивационная составляющая - стороны процесса. Однако, важно отметить, что драйверы воспринимаемой ценности весьма подвижны, при этом даже фундаментальность жизненного опыта может быть противоречива. В результате воспринимаемая ценность «выручки» от совершенного действия может очень варьироваться. В связи с изменчивостью взглядов одним из важнейших качеств данного этапа является возможность подвести итоге последствий выбора, что формирует основу для запуска следующего важнейшего процесса - обучения. Рангел проводил аналогию между подведением итогов принятия решения и рефлексией .
Разберемся глубже в самом вопросе влияния 4 этапа на общий опыт принятия решения. Как уже приводилось ранее, уровень воспринимаемой ценности варьируется. В случае если последовательность принятых решений была выстроена успешно, то есть конечная цель достигнута, а издержки в ходе достижения цели приемлемы возникает положительная связь. Итогом проделанной работы является возникновение схемы. В данном контексте под схемой действий подразумевается набор необходимых некий путь, который воспринимается как приемлемый способ удовлетворить свою потребность. Существуют так же схемы, в рамках которых цель или пути достижения не воспринимаются как приемлемые и тем не менее цель достигается, а схема работает.
В качестве иллюстрации можно привести следующий пример.
Зачастую индивид осознает у него наличие вредных привычек, он или она могут осознавать всю степень вреда, который они наносят себе добровольно, несмотря на очевидность пользы отказа от вредных привычек, мы все же наблюдаем зачастую сложный процесс частичного или полного отказа от вредных привычек. Почему ты происходит? Ответом на данный вопрос служат в том числе приведенные с 1 по 4 этапы. С 1 по 4 этап были описаны реальные факты мышления и влияние на мыслительные процессы и, в частности, на процесс принятия решений. Важно отметить, что при развитии схемы принятия решения происходит некоторое ускорение в процессе принятия решений. Положительный опыт повторяясь раз за разом упрочняет схему с чем и связывают возникновение профессионализма, однако, данные особенности в изменении скорости принятия решений были бы невозможны без процесса обучения, что и формирует следующий этап (Montague et al., 2006)
Этап 5
Обучение - если предыдущий этап предоставлял возможность ощутить результаты собственного решения, то этап обучения отражает некоторую работу с результатами. Этап обучения отражает закрепление. При этом результаты процессов обучения влияет на приведенные выше этапы. Обучение часто представляется в литературе, как некоторый способ развития, позволяющий достигать новообразования. Пример: модель Павлова, описывающая наличие рефлексов врождённого типа.
Данный этап характеризуется высокой степенью затратности с точки зрения когнитивной нагрузки, повторения изученного материала, как обязательный фактор закрепления схемы.
Модель Рангеля отражает весь путь принятия решения в виде подобной поэтапной структуры. Можно отметить некоторую механистичность данной модели. Создание подобной системы принятия решения сопряжена с рядом сложностей в вопросе исследования и формулировок, однако стоит отметить, что 3 этап (оценка альтернатив) в дополнении к более поздним работам получил эмоциональную составляющую. Тем не менее, основной идеей работы Рангеля можно считать прагматичный рациональный подход.
Пример работы модели
(1 этап) Вы обнаружили, что у вас износилась обувь, а в скором времени вам потребуется посетить театр и, соответственно, иметь безупречный внешних вид, включая обувь. Вы понимаете, что альтернатив по обуви у вас нет и несмотря на нехватку времени вы все же должны обзавестись новой парой обуви.
(2 этап) Вам нужно выбрать саму обувь. Вы сразу отбрасываете все варианты неприемлемые для посещения театра. Остановившись на модельном ряде в виде классических ботинок вам нужно выбрать цвет, модель, марку, высоту каблука. Для разрешения данной задачи вы вспоминаете прежний опыт ношения ботинок: