Потребитель становится активным участником рынка, такая активность проявляется в появлении конкуренции между потребителями, если точнее - между группами потребителей, имеющих схожий уровень уникальных потребностей, доказывающих их собственную идентичность. И если конкуренция между производителями имеет экономический характер, то конкуренция между потребителями - психологический и социологический.
Психология человека устроена так, что, с одной стороны, люди не хотят сильно выделяться, но, в то же время, с другой, не желают «быть как все». Таким образом, оптимальным решением является войти в определеную группу, в которой четко прослеживается индивидуальность, а также разделяются взгляды на потребление.
Следовательно, ключевая характеристика современного рынка потребителей - индивидуальность групп. Ключевым мотивом их поведения является статусная борьба, причем часто это происходит в рамках определенного аспекта жизни, с подобными себе, альтернативными группами.
В данных группах обязательно присутствуют лидеры мнений, кумиры и т.д., которые задают вектор поведения и соответствующего ему мышление,
Данные группы можно обозначить как «лагери», так как данное понятие точно передает специфику борьбы. В них присутствует легитимный центр, который принимает основные решения, а также те, кто является активным сторонником этой группы, действуя соответствующим образом. Таких «лагерей» огромное множество, они могут существенно различаться по количеству участников. Стоит отметить, что основная борьба между группами потребителей идет через такие «лагери», большинство потребителей занимает нейтральное положение, иногда присоединяясь к какому-либо лагерю, принимая данное решение через покупку.
Брендом не может быть «Продукт для всех». Бренд - это активный знаковый элемент, который изначально нейтрален, но в ходе борьбы таких «лагерей» приобретает определенную позицию. В результате статусной борьбы он становится объектом потребления какого-либо лагеря и тогда автоматически дистанцируется от других групп, тем самым ограничивая объем спроса. В дальнейшем, если идеология лагеря и экономическая целесообразность позиционирования бренда в сфере его влияния совпадут, то данный бренд становится частью системы потребления этой группы/субкультуры, вовлекая в нее инертное большинство.
Основная задача позиционирования бренда в медиапространстве заключается в том, чтобы изначальный продукт оказался в поле зрения «лагерей» и являлся привлекательным для тех из них, что перспективны с точки зрения освоения рынка, при этом, обладал ключевой характеристикой (или характеристиками), за которые данные группы будут соперничать. Однако, если вовлеченность групп будет низкой, то это означает, что продукт малозначительный, имеющий неакцентируемую ценность как элемент самопозиционирования, а также мутные перспективы для выделения групп за счет его использования. В таком случае производителю следует избегать «нейтралитета» и позиционироваться в заметной близости от сфер влияния групп, сохраняя нейтральный статут между ними, но предоставляя возможность группам проявить активность в определении места марки в их собственной системе ценностей.
Если ни одна из групп не проявляет инициативы по отношению к брендам, то возможной тактикой может быть провоцирование конфликта между аудиториями. Следует соотнести жизненный цикл продукта с его местом в конфликте: если самая перспективная группа уже определилась с «трофеем», при этом другая группа признала это прямо или косвенно, то продукт, который остался без внимания должен поменяться, чтобы снова стать интересным для завоевания, или достойно уйти с рынка.
Инициатива
Инициатива в потреблении в данном случае означает «продвинутость»
в условиях наличия большого количества трендов, показатель успешности в борьбе групп. Борьба за инициативу выражается борьбой лидеров мнений в группе за право самоутвердиться, легитимизироваться во главе движения.
Стоит отметить, что для бренда не так важно, чтобы инертное большинство покупателей стало потребителем данного бренда, однако, важно, чтобы это большинство приняло этот бренд, включила в свою систему ценностей, пыталось обладать брендом, даже, если данная группа не имеет возможности приобрести продукты бренда.
Так, можно выделить три вида инициативы:
1) инициатива группы (способность группы быстро реагировать на изменения в коммуникативном пространстве, манипулировать знаками: включать в свою систему потребления, находить новинки, предугадывать возможные успешные тренды - все для того, чтобы активно конкурировать с другими группами за бренды, атрибуты своей идентичности в социуме).
2) Инициатива лидеров лагеря по отношению к своим последователям (влияющие факторы: пассивность членов группы, степень доверия и готовности действовать вслед за лидерами мнений своей группы, быстрота реакции, привязанность к группе, степень автономности индивидуального выбора, санкции и поощрения).
3) Инициатива лидеров мнений по отношению друг к другу (конкуренция между ними, борьба идеологий, а также субкультур, причем не за кого-то, а против друг друга; критерий оценки - насколько продуманная и привлекательная идеология) - конкурентоспособность на рынке идей.
Инициатива потребления - динамический показатель, отражающий насколько группа передовая по отношению к другим. Чтобы захватить инициативу, группе следует отслеживать тенденции и новинки через внутреннюю систему кулхантеров, то есть людей, которые занимаются поиском новых трендов и стилей, активно изучая медиапространство.
Цель коммуникаций производителя, эффективно работать с этим «авангардом» групп.
Понимание брендом структуры и внутренней логики групп потребителей, а также их взаимоотношений между собой, может помочь понять наиболее выгодную позицию, которая обеспечит долгосрочный успех на рынке.
Инициатива потребления является движущей силой смены приоритетов продуктов, инструментов борьбы, естественного отбора брендов, эволюции рынка в целом.
2.4 Вывод
Начиная с профильной одежды для труда и спорта и заканчивая повседневными вещами, бренд, формирует идею и образ человека, который его носит, так потребители разделяющиеся общие взгляды на определенный бренд формируют группы естественным путём, объединяясь по принципу единого взгляда на важность и пользу носимого ими бренда.
Роль социального влияния на выбор бренда выражена в усилении уровня воспринимаемой ценности бренда. Подобно врачу в белом халате рекомендующем нам лечение, мы склоны вверять свои действия общему настроению свойственному своей референтный социально группе. При этом не редко вы становитесь брендозависимым невольно. Желание социализации через принадлежность к какой-либо либо группе является одним из наиболее распространённых триггеров для переключения на различные бренды одежды. Ярким примером влияния социальных факторов на переключение проявляется у молодежи в так называемых андерграундных движениях. Любители скейтбординга, андерграундного рэпа, электронной музыки имеют в культурном коде определенный образ (общее настроение внешнего вида) достигается образ как правило путём сочетания различных атрибутов одежды одного бренда или группы брендов, которые признаются андерграундными.
Глава 3. Эмпиричекое исследование психологических факторов лояльности потребителей к бренду
Данное исследование можно охарактеризовать как качественное, так как методом исследования в данной работе является качественный метод сбора информации - серия глубинных и экспертных интервью, то есть индивидуальные беседы с респондентами, позволяющие получить неформализованную информацию качественного характера.
Целью качественного метода в данной работе является выявление факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя определенного бренда. Данный метод выбран потому, что он наиболее полно позволяет понять причины выбора конкретного бренда потребителем, а также, движущие факторы, оказывающие влияние на потребителя, более того, сформулировать инсайты, которые необходимы для разработки рекомендаций для повышения лояльности к бренду у потребителей.
Инструментарии? качественного исследования включает в себя разработку двух гайдов, проведение глубинных интервью с брендозависимыми потребителями, а также проведение экспертных интервью (в данном случае с владельцами магазинов лимитированной одежды и обуви).
Описание выборки исследования
Были проведены глубинные интервью с лояльными потребителями (10 респондентов в возрасте от 18 до 30 лет), а также экспертные интервью с владельцами магазинов лимитированных вещей и обуви (2 респондента). Основным критерием отбора респондентов являлось наличие крайней степени лояльности, переходящей в брендозависимость. Данная выборка формировалась с помощью метода снежного кома: опрашиваемые предоставляют контакты знакомых людей, которых можно отнести к максимально лояльным потребителям. Такой метод является наиболее актуальным, так как обладает относительно высокой скоростью сбора данных, а также достоверностью получаемых ответов. Основная цель - выявление глубинных мотиваций респондентов и факторов, которые влияют на их решение о покупке лимитированных продуктов бренда. Также, отбор происходил согласно возрасту респондентов (18-30 лет), роду деятельности (основная масса респондентов являются студентами ВУЗов Москвы, а также, имеющими работу или временную «подработку»), такая категория опрашиваемых имеет следующие характеристики:
1) желание самореализации
2) Активность
3) Развитая коммуникабельность
4) Открытость инновациям (Хомякова, 2011)
В качестве экспертов выступали несколько владельцев магазинов с лимитированной продукцией различных брендов в Москве и Санкт-Петербурге, так как в данных мегаполисах самая большая концентрация подобных магазинов, а также наибольшее количество потребителей лимитированной продукции брендов.
Вопросы глубинного интервью экстремально лояльных к бренду потребителей, а также экспертного опроса представлены в приложении 1 и 2.
3.1 Результаты исследования
В результате анализа проведенных интервью были сделаны следующие выводы:
У всех респондентов интерес к бренду зародился в подростковом возрасте 13-16 лет, что говорит о том, что, именно такая категория потребителей, как молодежь подвержена брендозависимости в большей степени, так как ей свойственен низкий порог критичности, а также легкость внушаемости. Следует отметить, что молодежь обладает повышенной эмоциональностью, из-за чего психологические приемы влияют на нее более эффективно.
Все респонденты сделали акцент на том, что наличие изделий брендов-фаворитов приобщает их к локальной социальной группе сверстников со схожей симпатией к любимым брендам, то есть, можно выделить такой фактор как социальное одобрение со стороны окружения респондентов, а также потребность в признании как один из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного бренда. При описании бренда как личности, все респонденты отметили такой критерий как «успешность» и «хороший доход». Также, абсолютно все респонденты акцентировали внимание на том, что наличие продуктов брендов-фаворитов позволяет чувствовать себя более уверенно и комфортно. Более того, стоит заметить, что респонденты делали акцент на том, что окружающие люди замечают необычные, лимитированные вещи, которые они носят. Все респонденты отметили, что их бренд-фаворит полностью похож на его обладателя.
Также, респонденты рассказали про различные мероприятия, проводимые брендом - фаворитом. Как правило, такие мероприятия проходят в формате вечеринок, с использованием интерактивных элементов, например, создание уникального дизайна для кроссовок на большом экране-планшете. Такой формат успешно себя зарекомендовал, так как мероприятие бренда превращается в место сбора единомышленников.
Исследование показало, что брендозависимые потребители склонны к тому, чтобы думать о приобретении продукции бренда, зависимость к которому они испытывают, даже, если они не нуждаются в этих товарах, а также вряд ли будут использовать их в ближайшем будущем. Так, совершение покупки происходит не из-за наличия потребности в продукте, а из-за стремления обладать товарами бренда-фаворита. Что подтверждается словами респондентов: «Узнав о поставки новой коллекции в магазины, я сразу поехал покупать новые кроссовки любимого бренда (Nike), хотя я не испытывал никакой нехватки обуви. Это была шестая пара кроссовок, да и была еще зима, хотя купленные кроссовки только на теплый период подходят»; «Когда я бываю за границей, то, по-возможности, стараюсь максимально закупиться вещами бренда Supreme… Да, у меня много футболок этого бренда, но еще несколько никогда не помешают, тем более, когда такой дефицит, в конце концов, смогу продать таким же поклонникам данного бренда».
Можно сказать, что продукция бренда-фаворита не обязательно должна удовлетворять конкретную функциональную потребность, все дело в том, что потребитель испытывает удовлетворение от взаимодействия с брендом. Но, в данном случае, стоит отметить, что это не тоже самое, что и зависимость от шоппинга, когда потребителю важно купить какой-либо продукт, здесь идет речь о приверженности к конкретному бренду, имеет место борьба потребителей за то, чтобы обозначить какой-то бренд своим любимым, так как здесь происходит отсылка к социальным группам, которые соотносят себя с брендом (Horvбth & Birgelen, 2015).