Brand choice - термин отражающий процесс оценки альтернатив при продуктах разных брендов. Данное понятие характеризуется продолжительностью во времени, поскольку является процессом. Данный процесс может быть рассмотрен с точки зрения пошаговой схемы:
1. Набор мотивов, стимулирующих потребительское поведение. В исследованиях так же встречается как «reasons-to-believe»;
2. Наличие в ближайшем доступе к клиенту альтернативных брендов;
3. Вынесение некоторых промежуточных суждений, на основе которых происходит процесс соотнесения и оценка имеющихся альтернатив.
С точки зрения экономической теории поведение потребителя строго детерминировано. Поведение потребителя рационально и направлено на удовлетворение потребности наиболее выгодным для потребителя образом. Однако, как уже было разобрано выше, далеко не всегда поведение потребителя является рациональным.
Тренды роста культуры потребления приводят к возникновению новых форм коммуникации между брендом и потребителем и даже приводит к возникновению новых форм зависимости. Опираясь на медицинскую практику можно выявить даже зависимость от совершения покупок на уровне медицинского диагноза, однако в данной работе под брендозависимым поведением подразумевается проявление лояльности в экстремально выраженном проявлении.
Лояльность к бренду - это термин отражающий проявление приверженности и поддержки потребителем определенного бренда. В маркетинге лояльность имеет шкалу измерения, однако сама механика измерения может варьироваться. Лояльность достигается путем удовлетворения явных и скрытых потребностей, целей аудитории продукта, что, в результате приводит к росту объемов потребления продукта или услуги компании держателя бренда и увеличивает его капитализацию. В большинстве случаев измерение лояльности к продуктам бренда измеряется как совершение повторной покупки. Особенно ярко выражается потребность в измерении уровня лояльности на рынках B2C (бизнес для потребителя), отличающихся многочисленностью и высокой эластичностью спроса по цене, особенно в бизнесах связанных с Food, FMCG, Telecom, Банковская сфера.(Куярова, 2013)
Помимо повторной покупки к приверженности бренду так же относят наличие или отсутствие желание проимитировать (продвигать) бренд среди ближайшего окружения. Такой показатель обозначается NPS (Net Promoted Score), который оценивает по шкале от 1 до 10 желание клиента порекомендовать продукт бренда или сам бренд своим друзьям и знакомым. Распределение по баллам в данной шкале определяет статус клиента следующим образом:
· Сторонники бренда ответы от 9 до 10 баллов,
· Нейтральные к бренду потребители от 7-8 баллов,
· Критики бренда от 0 до 6 баллов.
Таким образом, итоговый расчет лояльности осуществляется путем вычитания из процента сторонников процент критиков. (Reichheld, 2003).
Компании, особенно в сфере непосредственного оказания услуг именно конечному пользователю, заинтересованы в создании как можно более прочных отношений с клиентом. Для поддержания сильных отношений проводятся различные мероприятия по созданию необходимого уровня вовлеченности клиента в коммуникацию с брендом.
Brand awareness -- данное определение отражает уровень осведомленности потребителя о бренде. Знание отдельных особенностей бренда его целевой аудиторией. Важно отметить, что различают два вида осведомлённости спонтанную и неведанную.
Brand identification -- форма позиционировпания и продвижения бренда. Выделяют несколько форм бренда товара:
· корпоративным,
· брендом семейства,
· индивидуальным.
Identification with a brand -- соотнесение себя с идентичностью бренда. Насколько соответствуют или не соответствуют наборы ценностей у бренда и его целевой аудитории. Данное понятие затрагивает и жизненные стили, ориентиры и установки, систему ценностей. Соответственно, чем выше степень соответствия идентичности бренда с установками целевой аудитории, тем меньше сомнений в процессе выбора между альтернативными брендами при реализации потребительского поведения.
Brand allegiance -- исключительная форма приверженности бренду, заключающаяся в неизменном осуществлении выбора в сторону определённого бренда без каких-либо сомнений и отступлений.
Brand conviction -- сила убедительности коммуникации бренда, в сравнении с его конкурентным окружением. Выражается в проявлении потребителем готовности приобрести бренд основываясь на коммуникационном послании. Brand recognition - степень осведомленности о визуальной и аудиальной оболчки бренда, не зависимо от степени приверженности бренду. Бренд, имеющий значительную силу распознавания, узнается рынком независимо от социальной группы, являющейся для него целевой.
Brand sensitivity -- метрика отражающая степень важности для потребителя покупки искомого товара в категории продуктов конкретного бренда.
Исследования показывают, что решения о покупке лимитированного продукта в подавляющем большинстве эмоциональны. Такая покупка является прямым результатом того, как потребитель понимает, что бренд обеспечивает эмоциональные преимущества владения данным товаром.
Эмоциональные выгоды влияют на концепцию потребителя, играют важную роль в мотивации на совершение покупки.
Покупка лимитированных продуктов брендов часто зависит от восприятия самоидентификации, идеального «я», социального сравнения и других «я» мотивов.
Поскольку лимитированные продукты способны изменять восприятие потребителем того, кем он является. Таким образом, они доставляют желаемые эмоциональные конечные выгоды, включая доверие, самоуважение и удовлетворение и уверенность в себе.
Для подобных потребителей уникальные бредовые продукты являются неотъемлемой частью их образа жизни. Такие продукты воспринимаются как что-то подлинное, находящиеся вне временных рамок (Timelessness). В данном контексте подлинности (истины) подразумевается, что бренд был создан для удовлетворения видения которое выражает превосходство в продуктовой категории, и то, что бренд остается верным такому видению, независимо от изменений тенденций рынка. Inside the Consumer Mind © 2016 Peter Noel Murray, Ph.D. https://www.psychologytoday.com/us/blog/inside-the-consumer-mind/201610/the-emotions-luxury
2.2 Особенности брендозависимого поведения
Необходимо четко провести различие между разными видами зависимостей, например наркотической зависимостью и брендозависимостью. Наркомания определяется как «хроническая рецидивирующая болезнь головного мозга, которая характеризуется компульсивным поиском наркотиков и их использованием, несмотря на вредные последствия» (National Institute on Drug Abuse, 2016). Это определение не применимо к зависимости от брендов, поскольку брендозависимость не предполагает употребления наркотических веществ.
Зависимости, не связанные с потреблением психоактивных веществ, рассматриваются в широком спектре потребительских поведенческих зависимостей: шоппинг, технологическая зависимость, зависимость от азартных игр, видеоигр, а также переедание, пластическая хирургия, порнография, клептомания, диетическое использование пищевых добавок, зависимость от физических тренировок и религиозные убеждения (Martin et al., 2013). В контексте взаимоотношений потребителей с брендами, зависимость впервые была упомянута Фаером и Шутеном (1995). Фурнье (Fournier, 1998) включил бренд-зависимость в ее концептуализацию отношений между потребителями и брендами, которые варьировались от поверхностных эффектов до простой симпатии, дружеской привязанности, страстной любви и захватывающей одержимости (Fehr & Russell, 1991; Sternberg, 1986). Reimann et al. (2012) показал, что «тесные» отношения между потребителями и брендами связаны с активацией области мозга человека, которая ответает за аддиктивное поведение, например, алкогольная зависимость (Myrick et al., 2004) и никотиновая зависимость (McClernon, Hiott, Huettel, & Rose, 2005 ). Основываясь на этом открытии, Reimann et al. (2012) призвал исследователей различать состояния приверженности бренду и зависимости от бренда.
2.3 Психологически факторы формирования лояльности
Глобально, в контексте изучения лояльности потребителя основной акцент приходится непосредственно на рассмотрение поведенческой составляющей процесса потребления. Анализ индексов частоты, повторной покупки, объемов продаж, времени с последнего приобретения и удержания потребительского фокуса клиента на конкретном бренде дает, на первый взгляд, исчерпывающую информацию именно на вопрос о факте потребления. Поведенческий подход имел крайне высокой распространение имаенно благодара своей непосредственно связи с экономическими показателями компаний. Подобный анализ данных дает компаниям доступную информацию, а агрегирование данных понятно с точки зрения организации информационной системы компании, что в качестве итога дает организации реальные данные имеющие возможность к имплементации в бизнес процессы. Однако, в подходе ориентированном на факт потребления имеется существенный недостаток, а именно отсутствие возможности найти причинноследственную связь. Иными словами, на основе информации о продажах можно простроить взаимосвязи, но данные подобного толка не позволят разобраться в природе взаимосвязи, так же как и не позволят определить латентнукю переменную которая может влиять на результат.
Опираясь на последние тендентции в профилировании целевой удитории и развити
DMP (data managine platform - платформы по агрегации и продаже данных о пользователе) можно сделать вывод об актуальности более глубоком изучении мотивов и природы потребительского поведения.
Среди подходов способных пролить свет на поведение потребителя с точки зрения мотивов выделяют психологии и соционлогию. Рассомтрим психологические факторы формирования лояльности:
- экстраверсия и открытость опыту (большая 5),
- товары как способ конструирования собственной идентичности (Я-концепция),
Важно отметить не только - возможность конструировать собственную идентичность, но и поддерживать ее
Можно выделить две тенденции потребителей: стремление выделить и одновременно обозначить свое отношение, принадлежность к определенной референтом группе.
Ключевым фактором выбора для потребителя становится вовлеченность производителя в его нужды, а также нацеленность на него.
Если раньше рассматривалась только вовлеченность потребителя в процесс покупки, то теперь маркетологи делают акцент на вовлеченности производителя в процесс потребления. Чем выше эта вовлеченность, тем быстрее коммерческие отношения производителя и потребителя превращаются в личностные отношения. Компании сегодня должны предугадывать желания потребителя, «баловать» его.
Решающее воздействие на покупателя оказывает не рекламный контекст и даже не информация о прямых достоинствах продукта. Потребитель реагирует на скрытые мотивы защищенности и заботы, которую ему обеспечивает бренд, на возможность получить оправдание своим слабостям и скрываемым желаниям, которое ему может дать бренд.
Сильный бренд позволяет покупателю приобщиться к нему, таким образом, стать сильнее.
Бренд должен давать ответ на вопросы потребителя: кто он есть и чего он хочет. Для того, чтобы продукт стал брендом, важна реализация следующих условий:
1) Высокая вовлеченность производителя в потребности потребителя;
2) Идеализация продукта, или материализация потребности;
3) Читаемый код ( что демонстрирует продукт о своем обладаете).
Задачей построения бренда (бренд-билдинга) высшего уровня является стирание смысловой разницы между продуктом и удовлетворяемым им желанием, отбросить покупателя к стадии, похожей на развитие «ребенка».
Если же бренду удается это сделать, то у потребителя происходит подмена потребности и способа её удовлетворения на соответствующий бренд. Так, бренды часто прибегают к данному приему, таким образом, формируя уникальную потребность, которую способен удовлетворить только данный уникальный бренд.
Стоит заметить, что такое понятие как «лояльность» уходит в прошлое. На смену «лояльности» приходит брендозависимость, бренд-аддикция. То есть, если раньше покупатель мог начать приобретать продукты другого бренда по различным причинам без каких-либо забот, то теперь, если происходит переключение, то это, как правило, обозначает появление новой зависимости и потребности в продукции нового бренда.
Специфика формирования бренд-потребности заключается в том, что используется не логика аргументов и доказательств, а сила «легенды» и механика вовлеченности в нее. Таким образом, бренд выстраивает собственную исключительность в удовлетворении потребности, которую сам же и сформировал через историю бренда (brand story).
«Вера в легенду - это, по сути, рационально сознаваемая индивидом вовлеченность в интериоризированно-инфантильную ситуацию, выдумку, имеющая место быть ровно постольку, поскольку это не имеет значения. Таким образом, реальная действенность рекламы бренда проистекает не из логики внушения и рефлекса (практикуемой с «холодными», архаичными продуктами), а из не менее строгой логики верования и регрессии.» https://cyberleninka.ru/article/v/tretya-mirovaya-voyna-mezhdu-potrebitelyami