На основе проведенного исследования, стоит заметить, что брендам для эффективной реализации продукции стоит использовать «дроп» поставки. Данная практика уже много лет доказывает свою результативность. Так, продажа продукции осуществляется строго ограниченным количеством моделей, а также их тиражом. В подобных условиях создается ажиотаж со стороны лояльных потребителей, сокращая время продажи товара.
Не менее важным фактором, влияющим на повышение вовлеченности потребителя, а также лояльности потребителя к бренду, является проведение различных мероприятий с применением современных интерактивных технологий. Например, кастомизация обуви или одежды прямо на мероприятии.
Такие мероприятия успешно зарекомендовали себя среди лояльных, и, тем более брендозависимых потребителей как места встречи единомышленников. Также, брендам следует привлекать селебрити, а также лидеров мнений своей целевой аудитории, в данном случае эффективно работает эффект подражания, желание потребителей состоять в определенной социальной группе, ассоциирующей себя с конкретным брендом.
Заключение
Данная работа посвящена психологическим факторам лояльности потребителей к бренду.
В первой главе проведен теоретический анализ психологических факторов лояльности потребителей к бренду. Также, были описаны и проанализированы модели принятия решения потребителями: поэтапная модель Антонио Рангеля, представленная в виде 5 этапов, демонстрировавших схему поведения рационального человек, а также теория принятия решения Канемана и Тверски. В Соответствии с моделями были приведены примеры их использования.
Во второй главе были рассмотрены теоретические основания исследования форм лояльного бренду поведения: проведен обзор принципов формирования взаимоотношений клиентов с брендами. Были описаны ряд терминов, характеризующих формы интеракции между брендом и потребителем. Далее, в работе были описаны особенности брендозависимого поведения, а также психологические факторы формирования лояльности.
В третьей главе описывается проведение качественного исследования, основанного на проведении глубинных интервью с респондентами, а также экспертное интервью. После чего, в работе представлен анализ полученных данных.
На основании проведенного исследования, а также анализа литературы были разработаны рекомендации для компаний по увеличению лояльности потребителей к бренду.
Список литературы
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. -- М.: Издательский дом «Гребенников», 2007.
2. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М. : ОАО «Красная звезда», 2013.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда-- М.: «Вершина», 2007.
4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом -- М.: «Вильямс», 2005.
5. Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу-- М.: Альпина Паблишер, 2015.
6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер -- М.: «Альпина Паблишер», 2012.
7. Куярова Л. А. Управление брендом. --М.: «Олимп-бизнес», 2013.
8. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью -- М.: «Вильямс», 2006.
9. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -- М.: «Вершина», 2007.
10. Питерс Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! -- М.: «Вильямс», 2006.
11. Румянцева Е. Е.-- Великий канал. -- М. : Большая российская энциклопедия, 2017.
12. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса-- М.: «Олимп-бизнес», 2005.
13. Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. -- М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007.
14. А. П. Панкрухин Маркетинг: Большой толковый словарь,-- М.: Издательство "Омега-Л", 2010.
15. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. -- СПб.: Питер, 2005.
16. Дымшиц М. Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007.
17. Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 384 с.
18. Martin, I. M., Kamins, M. A., Pirouz, D. M., Davis, S. W., Haws, K. L., Mirabito, A. M., Grover, A. (2013). On the road to addiction: The facilitative and preventive roles of marketing cues. Journal of Business Research, 66(8), 1219-1226.
19. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353.
20. Fajer, M. T., & Schouten, J. W. (1995). Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research, 22(1), 663-667.
21. Fehr, B., & Russell, J. A. (1991). The concept of love viewed from a prototype perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 60(3), 425-438.
22. Reimann, M., CastanЮo, R., Zaichkowsky, J., & Bechara, A. (2012). How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer-brand reationships. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 128-142.
23. Myrick, H., Anton, R. F., Li, X., Henderson, S., Drobes, D., Voronin, K., & George, M. S. (2004). Differential brain activity in alcoholics and social drinkers to alcohol cues: Relationship to craving. Neuropsychopharmacology, 29(2), 393-402.
24. McClernon, F., Hiott, F., Huettel, S., & Rose, J. (2005). Abstinence-induced changes in self-report craving correlate with event-related FMRI responses to smoking cues. Neuropsychopharmacology, 30(10), 1940-1947.
25. Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119-135.
26. Frederick F. (2003) «One Number You Need to Grow». Harvard Business Review
27. Horvaмth, C., & Birgelen, M. V. (2015). The role of brands in the behavior and purchase decisions of compulsive versus non-compulsive buyers. European Journal of Marketing, 49(1/2), 2-21.
28. Faber, R. J., & Christenson, G. A. (1996). In the mood to buy: Differences in the mood states experienced by compulsive buyers and other consumers. Psychology and Marketing, 13(8), 803-819.
29. Goodman, A. (1990). Addiction: Definition and implications. British Journal of Addiction, 85(11), 1403-1408.
30. Kuusik, A. (2007). Affecting customer loyalty: do different factors have various influences in different loyalty levels? Tartu University Press.
31. Faber, R. J., & O'Guinn, T. C. (1992). A clinical screener for compulsive buying. Journal of Consumer Research, 19(3), 459-469.
32. Khan O. (2012). Towards understanding customer loyalty: An empirical study on emotional attachment // International Journal of Innovations in Business International. 2012. Vol. 1. No 3. P. 241-267
Электронные ресурсы
33. Хомякова Е.И. «Поколение Y» в контексте социального взаимодеи?ствия в современном обществе [Электронныи? ресурc]: // Известия Томского политехнического университета. Инжиниринг георесурсов. 2011. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/pokolenie-y-v-kontekste-sotsialnogo-vzaimodeystviya-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 25.03.2018).
34. National Institute on Drug Abuse (2016). The science of drug abuse and addiction: The basics. URL: https://www.drugabuse.gov/publications/media-guide/science-drug-abuse-addiction-basics/ (дата обращения: 01.04.2018).
35. Murray, P. N. (2016). Inside the Consumer mind. URL: https://www.psychologytoday.com/us/blog/inside-the-consumer-mind/201610/the-emotions-luxury/ (дата обращения: 04.05.2018).
36. Spiller Yu. A. (2014) The third World War. Between consumers. - Article. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/tretya-mirovaya-voyna-mezhdu-potrebitelyami (дата обращения: 16.05.2018).
Приложение 1
Гайд для глубинных интервью экстремально лояльных
(брендозависимых) потребителей
1. Есть ли у вас любимый бренд, который вы всегда покупаете, не смотря ни на что?
2. Как он называется?
3. Когда он стал любимым брендом. Почему?
4. Что вы чувствуете, когда носите (употребляете) этот бренд?
5. Какие эмоции вызывает. Что чувствуют окружающие, когда видят вас с этим брендом?
6. Представьте, что этот бренд человек. Каким бы он был? Опишите (пол, возраст, род занятий, достаток и т.п.).
7. Кто из вашего окружения ещё любит этот бренд?
8. Как вы думаете, почему?
9. Насколько этот бренд похож на вас?
10. Что компания делает для того, чтобы вы оставались приверженным бренду.
11. Что бы ей следовало делать?
Приложение 2
Гаи?д для экспертных интервью
1. Какие задачи в первую очередь ставит перед собой бренд при создании эксклюзивных коллекций с другим брендом?
2. Считаете ли вы, что такие проекты (коллаборации) могут привлечь внимание и сделать лояльными покупателями тех людей, которые раньше не являлись потребителями бренда? Если да, то почему?
3. Что, по вашему мнению, вы даете почувствовать покупателю в процессе и после приобретения желаемого продукта (статусность, чувство принадлежности к определенной социальной группе)?
4. Какие основные инструменты привлечения покупателей в ваши магазины вы используете?
5. Что важно, по вашему мнению, предоставить потребителю помимо самого продукта?
6. Как вы поддерживаете лояльность ваших покупателей?
7. Делаете ли вы специальные коллаборации с другими брендами?
8. Какую пользу приносят такие проекты для вашего магазина?