Материал: Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО Сейлс

2.3.5. Анализ коммуникационной политики предприятия

ФОССТИС – аббревиатура устойчивого словосочетания «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входя реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров.

Используемый способ продвижения товара на рынок предприятием ЗАО «Сейлс» - это личная продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов. Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это весьма эффективный способ коммуникационной политики. Менеджерам необходимо обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения.

Важным источником поиска заказов являются специализированные выставки. Участвует в выставке сама компания. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и др. покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Специализированные выставки значительно пополняют число заказчиков.

На предприятии ЗАО «Сейлс» проводится стимулирующая реклама, т.е. повторяющаяся с периодичностью 1 раз в неделю. Реклама размещается в газете «ВДВ-Подмосковье» по городу Сергиев-Посад. Это издание является бесплатным и распространяется непосредственно в почтовые ящики. Ежегодно дается реклама в справочник, содержащий телефоны и адреса различных организаций, карту местности. Периодически распространяются печатные листовки.

Но недостаточно использовать только стимулирующую рекламу, необходимо создавать благоприятный образ (имидж) фирмы и ее товара, такие как размещение в Интернет, реклама в транспорте.

2.4. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Основные показатели деятельности ЗАО «Сейлс» в 2002-2004 годах приведены в таблице 2.13 Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 2.13

Основные итоги деятельности работы предприятия ЗАО «Сейлс» за 2002-2004 гг.

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за три последних года.

В целом наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста.

2.5. Выводы по аналитической части

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 14

Матрица SWOT-анализа компании ООО «Авангард»

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.

3. Проектная часть

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1.1. Формирование службы маркетинга

В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании ЗАО Сейлс». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в ЗАО «Сейлс» достаточно типична для подобных предприятий. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

• ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

• отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

• отсутствие ясных стратегических целей и планов компании;

• недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, автор работы настоятельно рекомендует в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ЗАО «Сейлс» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания не сталкивалась с жесткой конкуренцией на рынке.