Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:
размеры и темпы изменения размеров рынка;
размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании.
А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:
общий уровень экономического развития;
система налогообложения и качество экономического законодательства;
уровень развития конкурентных отношений.
В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.
Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:
природно-климатические условия;
размещение больших промышленных центров;
состояние экологической среды и ее влияние на производство.
Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.
|
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на компанию |
Направление влияния |
Степень важности для компании |
|
Природно-климатические условия |
3 |
2 |
+1 |
6 |
|
Размещение больших промышленных центров |
2 |
2 |
+1 |
-4 |
|
Состояние экологии и ее влияние |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как государственные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Политико-правовая среда представлена в таблице 2.5.
Таблица 2.5.
Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.
|
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на компанию |
Направление влияния |
Степень важности для компании |
|
Отношение государства к собственности |
2 |
2 |
-1 |
-4 |
|
Политическая стабильность в государстве |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
|
Характер отношения государства к отрасли |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
|
Уровень регулирования и контроля со стороны государства |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
|
Политика государства в подготовке кадров для отрасли |
3 |
3 |
+1 |
9 |
|
Таможенная политика государства |
2 |
2 |
+1 |
4 |
|
Законы и нормативные акты |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
|
Эффективность правовой системы |
2 |
3 |
-1 |
-6 |
|
Практическая реализация законодательства |
2 |
3 |
+1 |
6 |
|
Степень неукоснительности действия всех правовых норм |
2 |
2 |
-1 |
-4 |
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.6).
Таблица 2.6.
Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.
|
Факторы внешней среды |
Позитивное влияние |
Степень важности |
Негативное влияние |
Степень важности |
|
Демографическая среда |
|
9
6
6
9 |
Отсутствуют |
|
|
Экономическая среда |
|
9
6
9
|
|
-9
-9
-6
|
|
Природно-экологическая среда |
|
6 |
|
-6
-9 |
|
Политико-правовая среда |
|
9
6
4 |
|
-9
-9
-9
-9 |
Подавляющее большинство клиентов ЗАО «Сейлс» в настоящий момент относятся к следующим сегментам:
печатная продукция;
книжно-журнальной полиграфии;
бумажно-беловой продукции.
Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка печатной, книжно-журнальной и бумажно-беловой продукции. Причин тут несколько:
размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят к полиграфии всю продукцию, вплоть до визиток. А можно ли отнести к полиграфии, например, корпоративные папки, фирменные бланки или тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфии достаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения, и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности выхода;
большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;
рынок печатной продукции в регионе в целом находится в аморфном состоянии. Основные операторы рынка не устоялись.
Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж ЗАО «Сейлс», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.7.
Таблица 2.7.
Основные черты рынка печатной продукции Сергиево-Посадского районе
|
Основные черты |
Рынок книжно-журнальной полиграфии |
Рынок бумажно-беловой продукции |
|
Клиенты (покупатели) |
|
|
|
Продукция |
|
|
|
Производители (продавцы) |
Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению |
Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного труда |
|
Каналы распространения продукции (метод продаж) |
Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют |
Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель) |
|
Посредники |
Отсутствуют |
Профессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть |
|
Ведущие операторы рынка (конкуренты) |
|
Отсутствуют |
Конкуренция на рынке печатной продукции достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на местном рынке, не большим количеством предложений, а ограниченностью бюджета клиента.
Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента.
На динамике развития рынка печатной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г. темпы развития этого сегмента были достаточно высоки. Однако «августовский кризис» 1998 г. привел к уходу некоторых ведущих компаний с рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последние годы, наблюдается некоторое оживление на рынке печатной продукции, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.
Сезонные колебания рынка печатной продукции – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.
Рынок бумажно-беловой продукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление деятельности как раз и получило свое развитие в ЗАО «Сейлс», благодаря другому характеру сезонности.
Основная цель исследования состояла в анализе ситуации на рынке печатной продукции.
Методология проведения исследования использовала следующие приемы:
прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;
непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.
Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:
рынок промежуточных продавцов;
потребительский рынок;
рынок государственных учреждений.
Рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
фирмы, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;
оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией печатной продукции.
Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).
Потребительский рынок – это отдельные организации и частные лица, приобретающие печатную продукцию услуги для личного потребления.
Рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.