Материал: Применение и развитие конкурентных стратегий онлайн агрегаторов такси в России

·        Минимальные усилия со стороны пассажира;

·        сопоставимые или меньшие затраты время на организацию и осуществление поездки;

·        сопоставимая или меньшая средняя стоимость поездки;

·        более высокий уровень комфорта.

Поэтому эффективность конкуренции на рынке городского транспорта во многом определяется успешностью внедрения бизнес-модели отдельными компаниями и их способностью к масштабированию бизнеса. При этом, компании, предоставляющие сервис агрегации такси, периодически внедряют прогрессивные решения, обладающие потенциалом усиления конкурентной позиции агрегаторов среди служб такси и городского транспорта. Яркий пример таких решений - внедрение функции поездки по заранее зафиксированной цене. Первым решение внедрил UBER в феврале 2017 года, затем в апреле фиксированные цены на поездки ввели Яндекс и Gett[32]. В данном случае компании действовали самостоятельно, но при этом конкурентные стратегии были синхронизированы за счет появления перспективного решения, таким образом компании в перспективе могут увеличить долю поездок, совершаемых агрегаторами, переманив клиентов традиционных служб новой функцией.

Конкуренция среди агрегаторов носит более сложный характер так как при реализации сравнимых бизнес-стратегий, компании не могут конкурировать исключительно по ценовому или качественному фактору и соперничество за водителей и пассажирами требует эффективной конкурентной стратегии.

Глава 3. Применение и развитие конкурентных стратегий онлайн агрегаторов такси в России

3.1 Конкурентные стратегии онлайн агрегаторов на рынке таксомоторных услуг России

Для целей исследования, учитывая ограниченный доступ к показателям компаний на рынке и высокую скорость потери актуальности данных, необходим универсальный показатель конкурентной позиции, в качестве которого используется среднее количество поездок, совершаемое пользователями за период.

Среднее количество поездок - составной показатель, который можно декомпозировать по показателям, характеризующим эффективность продвижения сервиса среди потребителей и востребованность у водителей. Со стороны потребителей, среднее количество поездок характеризуется количеством активных пользователей за период и средним количеством поездок на пользователя. Со стороны водителей, среднее количество поездок состоит из количества водителей, среднего времени работы, утилизации (доля рабочего времени, проведенного в поездке) и средней продолжительности поездки.

Таким образом, можно сформулировать уравнение, гармонизирующее спрос и предложение на рынке онлайн агрегаторов такси:

Данное уравнение демонстрирует ценность показателя количества поездок за период как инструмента оценки конкурентной позиции.

При анализе эффективности конкурентных стратегий и отдельных инструментов, крайне важно разделять агрегаторов такси и сервисы, владеющими автомобилями такси, поскольку они работают по бизнес-модели, отличающейся от агрегационных сервисов. Агрегаторы такси традиционно конкурируют с подобными сервисами на уровне бизнес-моделей и сравнивать конкурентные стратегии отдельных игроков с конкурентными стратегиями сервисов, владеющими своими парками такси будет нерелевантным.

В рамках научно-производственной практики также были проработаны и предложены новые каналы привлечения водителей к сотрудничеству с сервисом по заданию руководителя практики для агрегатора такси GETT.

Основные требования, предъявляемые к результатам исследования:

·        Емко и полно сформулирована концепция использования канала для привлечения водителей;

·        Сформулирована, сегментирована и количественно оценена целевая аудитория каналов;

·        Разработана механика запуска канала в работу;

·        Разработан план и сроки по запуску канала;

·        Посчитаны человеческие ресурсы, необходимые для запуска канала;

·        Оценен потенциальный эффект от внедрения канала (на основании экспертной оценки или расчетов).

Для оценки эффективности канала используется показатель DAC - стоимость привлеченного водителя

Где:  - стоимость привлечения водителей;

 - затраты на запуск и поддержку канала за период;

 - количество водителей, привлеченных за период.

Также будут использоваться показатели конверсии на различных этапах привлечения водителей (в зависимости от используемого канала).

Таким образом в результате:

Будут определены конкурентные позиции ведущих агрегаторов такси;

Будут описаны конкурентные стратегии сервисов, анализируемых в исследовании и оценена количественно или качественно эффективность данных стратегий;

Будут предложены и проанализированы новые каналы привлечения водителей для сервиса GETT.

Для анализа конкурентной ситуации на рынке, совместно с консультантом из Gett был выбран подход к описанию стратегии, описанный Ричардом Румельтом - «Структура стратегии организации»[3]. По данному подходу стратегия характеризуется диагнозом, который соответствует проблемам, которые должна решить стратегия, направлениями политики, планом действий и мероприятиями по реализации стратегии.

Рисунок 4 Структура стратегии организации, Ричард Румельт

Для анализа и сравнения конкурентных стратегий, а также разработки новых инструментов, была определена группа наиболее успешных онлайн агрегаторов на российском рынке такси. В качестве основного критерия выступил показатель среднесуточного количества поездок.

Несмотря на разнящиеся оценки экспертов, в течение 2016-2017 года несколько крупных медиа составляли рейтинги и приводили результаты крупнейших игроков рынка.

Таблица 1 Показатели, характеризующие конкурентную позицию на рынке онлайн агрегаторов такси

При том, что оценки разнятся, на рынке выделяется несколько крупных онлайн агрегаторов, которые осуществляют более 100 тысяч поездок в день - Яндекс.Такси, UBER и GETT. В качестве дополнительных параметров для оценки конкурентной позиции были использованы количество машин такси, подключенных к сервису и количество активных пользователей приложения.

Согласно данныи Rusbase, у Яндекс.Такси в 2016 году было подключено 30 тыс. машин, а у GETT 20 тыс. По данным эксперта по UBER, автора ресурса Ubervoditel.ru Михаила Грозовского, в 2016 году у Uber было «8-10 тыс. машин», а в Gett «12-15 тыс. машин». Сервисы не открывают статистику по количеству активных пользователей, при этом, компания App Annie привела данные относительно расположения ведущих онлайн агрегаторов по показателю MAU (monthly active users, количество активных пользователей в месяц). Среди агрегаторов такси крупнейшим в 2016 году был «Яндекс.Такси», далее следовали Uber и Gett. Также App Annie предоставил данные по динамике показателя, так по сравнению с 2015 годом у «Яндекс.Такси» MAU вырос на 120%, у Gett - на 85%, у Uber - на 140%.

Практическое исследование включает в себя анализ конкуренции между онлайн агрегаторами Яндекс.Такси, Gett и Uber, а также рекомендации по привлечению водителей через новые каналы для Gett. При анализе конкурентных стратегий онлайн агрегаторов по компаниям была сформирована структура, характеризующая конкурентную стратегию по подходу Ричарда Румельта, описанному в методологическом аппарате.

Рисунок 5 Элементы конкурентной стратегии онлайн агрегаторов такси

Рынок онлайн агрегаторов такси в России находится в стадии зарождения и большинство игроков на данном этапе заинтересованы в скором росте захвате рынка до его насыщения. По этой причине каждая из компаний-лидеров рынка в своей конкурентной стратегии ориентируется на борьбу за увеличение количества среднедневных поездок.

Рассматривая онлайн агрегаторы такси как конкурентов, которые сотрудничают для увеличения доли поездок на такси, совершаемых при участии онлайн агрегаторов, можно выделить конкурентную стратегию, используемую данными компаниями для соперничества с традиционными службами такси по М.Портеру.

За счет снижения простоя водителей, эффективному распределению заказов, партнерства с контрагентами, обслуживающими такси или предлагающими услуги для таксистов, компании реализуют стратегию лидерства по издержкам, снижая тарифы и средний чек поездки.

Компании регулярно корректируют тарифы в результате его другие игроки рынка также вынуждены снизить тарифы или предложить клиентам уникальный сервис для того, чтобы снизить отток клиентов в сервисы онлайн агрегаторов такси. В апреле 2017 года UBER снизил цены на самые дешевые тарифы в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре на 20%, Перми и Самаре на 15%[26]. В след за этим Яндекс.Такси объявил о снижении цен на поездки для тех, кто оплачивает такси банковскими картами в Москве и Санкт-Петербурге. Пользователи могут получить скидку от 15 до 40% в зависимости от частоты использования сервиса пассажиром и наличия свободных водителей поблизости.

Поскольку рынок находится в стадии активного роста, онлайн агрегаторы пытаются привлечь к сервису как можно больше пользователей за счет более выгодных, чем у других игроков рынка цен. Безусловно компании также стремятся дифференцировать продукт посредством создания более удобного приложения, разнообразия тарифов, позиционирования и других подходов, однако основной фокус направлен на поддержания низких цен.

Для того, чтобы определить, как компании конкурируют внутри ниши онлайн агрегаторов на рынке такси, целесообразно провести анализ профиля рассматриваемых компаний и соотнести действия компаний и заявленные цели с классификацией стратегий конкуренции Ф. Котлера по ролям, которые фирма играет на целевом рынке.

Профиль ключевых игроков на рынке.

Яндекс.Такси - интернет сервис и мобильное приложение компании Яндекс, предназначенные для онлайн-заказа такси. Сервис работает с крупнейшими службами такси, но не работает с водителями напрямую. Сервис был запущен компанией в 2011 году. По состоянию на август 2016 года служба работает в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Саратове, Волгограде, Ярославле, Омске, Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Калининграде, Краснодаре, Кирове, Ижевске, Сочи, Ставрополе, Уфе, Казани, Туле, Тюмени, Перми, Челябинске, Воронеже и Владивостоке и многих других городах. В декабре 2016 количество поездок в Яндекс.Такси превысило 16 млн, к сервису подключено 120 тысяч машин из 1200 таксопарков и диспетчерских в 46 городах России, Украины, Беларуси, Грузии, Армении, Казахстана[27].

Gett, ранее известный как GetTaxi, является глобальной технологической компанией, связывающей клиентов с транспортом, товарами и услугами. Клиенты могут заказать такси или курьерскую службу либо через веб-сайт компании, либо с помощью приложения для смартфонов на базе GPS. Gett в настоящее время работает в более чем 100 городах США, Великобритании, России и Израиля. GetTaxi была основана израильскими предпринимателями Шахаром Вайсером и Роем Моро. Бета-версия GetTaxi начала работать в Тель-Авиве, летом 2011 года, а в августе 2011 года услуга была запущена в Лондоне. В марте 2012 года GetTaxi открыл офис в Москве. В 2013 году журнал Forbes отнёс фирму в ТОП-15 самых быстрорастущих компаний. В 2016 году российский Forbes поставил Gett на девятое место в списке самых дорогих компаний Рунета с оценкой в $500 млн[1] .

Uber - технологическая компания, предоставляющая транспортные услуги, со штаб-квартирой в Сан-Франциско, Калифорния, США, работающая в 570 городах по всему миру. Компания разрабатывает, продвигает и эксплуатирует мобильную платформу агрегации услуг такси и доставку еды. Uber был основан в 2009 году как UberCab Гарретом Кэмпом, актером Эштоном Катчером и Трэвисом Калаником. Первый прототип был построен Кэмпом и его друзьями Оскаром Салазаром и Конрадом Уиланом. После запуска бета-версии в мае 2010 года сервис и мобильное приложение Uber были официально запущены в Сан-Франциско в 2011 году. В 2013 году сервис вышел на российский рынок. В марте 2017 года сервис работал в 16 городах России[22].

Цели конкурентных стратегий.

Яндекс.Такси стремится сохранить роль лидера рынка, поэтому сервис сконцентрирован на росте. Одной из ключевых целей, которую планирует достичь сервис, является запуск Яндекс.Такси в новых странах СНГ и Прибалтики. Активная географическая экспансия позволяет сервису расти быстрыми темпами и усиливать позиции в регионах с низким проникновением других сервисов. При этом компания расширяется не только на внешних рынках, но и в России, так с 2016 году компания развивает сервис в Московской области, нацеливаясь на увеличения количества поездок внутри области, которое на данный момент составляет только 8% от всех поездок Яндекс.Такси среди заказов по Московской области.

Gett стремится запустить сервис в новых городах России, планируя до середины 2017 года охватить все города России с населением свыше 500 тысяч человек и увеличить долю на рынках присутствия для того, чтобы захватить 50% российского рынка по количеству поездок[13]. Для достижения этой цели компания привлекла кредит на особых условиях от Сбербанка на 100 миллионов долларов в 2016 году[28], ранее в этом году автомобильный концерн Volkswagen инвестировал в Gett 300 миллионов долларов[15]. Мобилизация финансовых ресурсов может свидетельствовать о том, что Gett намерен агрессивно конкурировать за долю на локальных рынках, в том числе в России, где Gett уступил второе место на рынке компании Uber[18].

Uber как и основные конкуренты нацелен на активную географическую экспансию, продолжая запускать сервис в городах с населением более миллиона жителей. В 2017 году компания планирует выйти на рынок транспортных услуг в Саратове и Волгограде, а также в более длительной перспективе планирует выйти в города с населением от 500 тысяч человек[22]. Другая стратегическая цель, которую преследует Uber - привлечение новых пользователей и увеличение количества поездок, действующих через совершенствования продукта. В феврале 2017 года Uber ввел поездки по фиксированной стоимости, позволяющие знать точную стоимость поездки до заказа[32].

Сильные и слабые стороны компаний.

Яндекс.Такси занимает лидирующие позиции на рынке, при этом компания не контролирует поведение других конкурентов и не может действовать в долгосрочной перспективе вне зависимости от действий конкурентов, о чем свидетельствует введение компанией фиксированных тарифов вслед за Uber и Gett[32]. При этом компания обладает значительными преимуществами перед конкурентами с точки зрения занятой доли рынка и хорошими перспективами для развития.

Сильными сторонами Яндекс.Такси являются:

·        Лидирующая позиция на рынке онлайн агрегаторов такси.

·        Сотрудничество напрямую со службами такси, благодаря чему Яндекс.Такси может масштабировать сервис быстрее сервисов сконцентрировавшихся на привлечении индивидуальных предпринимателей, самостоятельно оказывающих таксомоторные услуги.

·        Синергия между решениями компании Яндекс. Компания может повысить привлекательность для служб такси за счет предложения решения Яндекс.Таксометр вкупе с Яндекс.Такси.