Материал: Применение и развитие конкурентных стратегий онлайн агрегаторов такси в России

Тем не менее, на основании публикаций в СМИ, пресс-релизов, экспертных оценок представителей индустрии и их партнеров, а также существующих исследований рынка, можно выделить ключевые тенденции и драйверы, влияющие на формирования конкурентной стратегии агрегаторами такси:

Конкуренция на рынке носит двусторонний характер, поэтому для того, чтобы сохранять операционную эффективность и привлекать финансирование, сервисам крайне важно соблюдать баланс спроса через инструменты потребительского и водительского маркетинга.

Для потребителя особенно важна стоимость поездки, при этом компании конкурируют по средней стоимости короткой и длинной поездки. Другим ключевым драйвером потребительского спроса является скорость приезда машины после заказа в приложении.

Для водителя наиболее важную роль играют среднечасовой заработок и, в меньшей степени, гибкость, политика сервиса и другие аспекты.

Помимо исследований, посвященных мобильным агрегаторам такси, данная работа апеллирует к классической теории менеджмента и, в частности, трудам, посвященным конкуренции и конкурентным стратегиям.

Представление о конкурентной стратегии, ее содержании и ключевых элементах базируется основании классических трудов Майкла Портера «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов»[6] и «Конкурентное преимущество»[2] и было дополнено на основании работы «Конкурируя за будущее» Хэмела и Прахалада[4]. Таким образом, под конкурентной стратегией в исследовании понимается выбор комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности на основании понимания возможностей, которые будут у компании в будущем и путей их реализации.

Для дальнейшего исследования конкурентных стратегий лидеров рынка необходимо определить метрику или систему показателей, характеризующую конкурентную позицию игрока на рынке. По мнению Дмитрия Зборовского, руководителя Департамента в GETT, конкуренция на рынке характеризуется ключевыми метриками - размером подключенного к сервису автопарка, поскольку данный показатель отражает возможность сервиса по оказанию услуг; количеством постоянных пользователей, поскольку они генерируют основной доход сервиса и количеством установок, как показателем, отражающим величину аудитории сервиса. С учетом того, что агрегаторы не раскрывают большинства показателей для того, чтобы сохранить в тайне экономику сервисов от конкурентов, также применяется такой показатель, как количество поездок. Поскольку в данном исследование рассматривается конкуренция агрегаторов такси на двустороннем рынке пассажиров-водителей, при оценке конкурентной позиции критически важно оценивать конкурентную позицию на обоих рынках.

1.3 Особенности функционирования онлайн агрегаторов такси

Работа базируется на исследовании деятельности ведущих онлайн агрегаторов такси в России. Онлайн агрегаторы такси - сервисы, предоставляющие услуги по заказу такси пассажирам и распределению заказов таксопаркам и водителям, в России представлены сервисами Яндекс.Такси, GETT, UBER, Ситимобил, Российская биржа такси и другими игроками[29]. Онлайн агрегаторы такси конкурируют между собой, с крупными диспетчерскими службами, отдельными службами такси и водителями, занимающимися частным извозом.

Появление онлайн агрегаторов такси сильно изменило рынок таксомоторных услуг в России и мире. Сервисы предложили модель, позволяющую снизить стоимость поездки за счет формирования «бесконечной поездки» для водителя и время ожидания благодаря поиску ближайшего автомобиля из водителей, которые подключены к сервису и подключены к приложению на момент заказа такси.

Онлайн агрегаторы автоматизируют поиск такси и пассажиров с помощью мобильных платформ. Большая часть их деятельности сфокусирована на разработке приложений и улучшении пользовательского и водительского опыта. Они сопровождают процесс оказания услуг такси, отвечая за информационный обмен между сторонами, поэтому они позиционируют себя, как компании, которые создают IT-продукт, а не транспортными компаниями.

Взаимодействие с онлайн агрегатором происходит в несколько этапов:

.        Пользователь онлайн-платформы формирует заявку и отправляет заказ.

.        Платформа онлайн агрегатора определяет пул водителей, которые располагаются поблизости и высылает им предложение принять заказ.

.        Водитель берет или не берет заказ.

При этом каждый этап может повторяться несколько раз - после того, как пассажир выбирает в приложении опции или точки маршрута, платформа обрабатывает данные и формирует время и стоимость поездки, а также дополнительную информацию для пользователя, как пример - условия повышенного тарифа в случае загруженности сервиса в какой-либо локации. Распределение заказов между водителями также может происходить в несколько итераций, сначала сервис отправляет ближайшим водителям, подходящим под критерии, сгенерированные пользователем и сервисом (в зависимости от внутренней политики), если водителя не удастся подобрать, зона поиска расширяется.

Рисунок 2. Схема работы онлайн агрегаторов такси

Диспетчерские службы, в отличие от онлайн агрегаторов используют рации и интеграцию с телефонией при распределении заказов. Такая схема работы позволяет получить значительное преимущество при работе в регионах с плохим интернетом, поскольку при плохом Интернет-соединении клиенты онлайн агрегаторов не могут найти водителя.

В целом, диспетчерские службы работают схожим с онлайн агрегаторами-образом:

.        Пользователь оставляет заказ.

.        Диспетчерская служба выбирает исполнителя.

.        Водитель принимает заказ.

Рисунок 3. Схема работы диспетчерских компаний.

Благодаря развитой технической платформе, онлайн агрегаторы обладают преимуществом по скорости прибытия автомобиля, а также позволяют добиться более низких тарифов за счет оптимизации загрузки водителя. Также развитая техническая платформа позволяет подключать к сервису таксопарки и индивидуальных предпринимателей, благодаря чему увеличивается вероятность того, что машина такси будет находится в пределах заявленных 5 - 7 минут от пользователя.

Агрегаторы сильно повлияли на рынок услуг такси: конкуренция на рынке стала жестче, а качество услуг и их доступность заметно выросли. Согласно опросам, проводимым участниками рынка, для пассажиров наиболее важными являются стоимость поездки и время ожидания подачи автомобиля, эти факторы выделяют более 80% опрошенных и именно эти параметры определяют успешность привлечения пассажиров онлайн агрегатором.

Глава 2. Конкурентные стратегии агрегаторов такси в России

2.1 Влияние агрегаторов такси на развитие и трансформацию рынка таксомоторных услуг

Транспортные услуги - одна из наиболее активно меняющихся областей современной жизни и услуги такси не исключение. После возникновения автомобилей в течение большей части двадцатого века рынок такси был представлен лицензированными службами такси с собственным парком автомобилей и водителями, а также частными извозчиками, работающими на полулегальном основании.

В рамках данной рыночной конъюнктуры существовали предпосылки для манипулирования ценами на услуги крупными игроками, сговора между службами, трудностей регулирования пассажирских перевозок. При данных условиях развитие игроков рынка было ограничено региональными границами, активными действиями контрагентов, страхами потребителей услуг, связанных с поездками с незнакомыми людьми при отсутствии значительных гарантий безопасности.

Возникновение диспетчерских служб, позволило службам такси координировать свои действия и лучше контролировать автомобили, состоящие в профильных организациях, благодаря чему службы смогли обслуживать большее количество клиентов с меньшими временными потерями. Этого изменения оказалось недостаточно для того, чтобы вывести из серой зоны большую часть рынка пассажирских перевозок, но при этом, компании могли более эффективно планировать маршрут такси и делать цены на услуги более привлекательными для пассажиров. Также это нововведение положительно влияло на безопасности как клиентов, так и водителей такси - благодаря связи с диспетчером, можно было отслеживать маршрут автомобиля, что создавало трудности для совершения правонарушений в такси.

Дальнейшее развитие рынка в течение долгого времени было привязано к региональным особенностям развития экономики, социальной политики и правовой системы. Так, в ряде государств для предоставления услуг такси водителям требуется получение дорогостоящей лицензии на осуществление таксомоторной деятельности, что сильно влияет на величину первоначальных инвестиций, а в других, лицензия есть, но стоит дешево или данные требования не всегда соблюдаются. В первом случае службы такси вынуждены сотрудничать с финансовыми институтами для получения займов, из-за чего в своей деятельности сильно зависят от отдельных организаций и поэтому ставят высокие цены для того, чтобы покрыть величину затрат и риски. Во второй ситуации, когда регулирование слабое, на рынке появляются частные извозчики, которые работают более хаотично, но зачастую с более высокой ценой.

На рынок повлияло и развитие городских транспортных систем. Из-за увеличения протяженности транспортных линий, скорости передвижения, а также повышения комфорта поездок формируются дополнительные ограничения для рынка такси - пассажиры больше не вынуждены выбирать между скоростью поездки и ценой, поскольку городской транспорт способен предоставить сопоставимую, а иногда более высокую скорость передвижения при сопоставимом или незначительно сниженном уровне комфорта и значительно более выгодном уровне цен. Таким образом рынок еще сильнее ограничивается и услуги такси в определенном смысле стали нишевым продуктом - транспортом для людей, которые готовы платить значительную премию за незначительное преимущество в комфорте, для тех, кому нужна транспортировка вещей при поездке или переезде, кому необходимо попасть в труднодоступную для общественного транспорта точку, для туристов и других узких относительно общему пассажиропотоку групп пассажиров транспортной системы.

Также в зависимости от экономического развития региона значительно различается доступность автотранспорта в личном пользовании. В регионах с достаточно развитой экономикой и широким распространением личного транспорта пассажиры при принятии решения о поездки руководствуются альтернативной стоимостью в сравнении с поездкой на собственном транспорте и в условиях традиционного рынка при значительной разнице в цене возможность поездки на такси является недостаточно привлекательной и не оправдывает разницу в затратах. Данный фактор также ограничивал развитие рынка.

Описанные особенности зачастую вели к стагнации на рынке. Для того, чтобы расти на стагнирующем рынке, игроки были вынуждены вступать в острую конкурентную борьбу между, сочетающую как легальные способы, так и противозаконные методы на рынках с недостаточно развитой системой правового регулирования в данной области. При этом, поставщики услуги были вынуждены держать цены на определенном рынке путем сговора или негласного следования общим правилам игры, устанавливающихся исторически. В результате рынок услуг такси остается достаточно узким - для перевозчика затруднительны поиск и привлечение клиентов при отсутствии значительного ценностного предложения для пассажиров, а пассажиру требуется найти наиболее выгодное предложение в условиях информационной асимметрии и отсутствия свободного доступа к разным предложениям в режиме реального времени.

Современный рынок такси начал формироваться под влиянием развития интернета и новых технологий. Благодаря возможности выстраивания коммуникаций с потребителями и службами такси через интернет-решения, границы отдельных регионов и территорий перестали играть роль ключевого ограничителя при экспансии служб такси. Благодаря этому внутри государственных границ службы такси стали выходить на новые региональные рынки при помощи развитой диспетчерской службы, интернет и мобильным коммуникациям. Тем не менее, выход в новых регионах или на новых рынках требовал высоких трудозатрат, связанных с выстраиванием отношений с муниципальными властями и местным бизнес-сообществами. Подключение к диспетчерской службе новых парков такси зачастую требовало индивидуального подхода и значительных временных затрат.

Появление мобильных агрегаторов такси, которые создали новую услугу, а именно информационное посредничество между водителями такси - поставщиками услуг, и пассажирами - потребителями услуг, позволило рынку развиваться быстрее. Модель подключения служб к единой технической платформе по унифицированному сценарию позволили масштабировать сервисы быстрее, чем при традиционной модели. Благодаря подобным сервисам претерпел изменения стандартный способ коммуникации службы такси с пассажиром и операционная модель оказания услуг службами. Появление единых технических платформ, интегрирующих водителей внутри рынка в единую инфраструктуру сформировали качественно новый ландшафт рынков такси по всему миру.

Благодаря большому количеству водителей и пассажиров, привязанных к единой платформе, мобильные агрегаторы такси могут более эффективно распределять заказы и более быстро проводить обслуживающие операции, связанные с построением маршрута, формированием цены и оплатой поездки. С точки зрения парков такси, сотрудничающих с агрегаторами, увеличивается утилизация автомобиля за счет снижения простоев и формирования «бесконечной поездки», когда водитель, завершая одну поездку уже обладает информацией о следующей точке маршрута. Таким образом значительно снижаются транзакционные издержки.

Вдобавок развитая техническая платформа позволяет интегрировать в сервис внутренние и внешние разработки, повышающие качество водительского или пассажирского опыта за счет решения проблем пользователей. Примерами таких решений могут стать услуги факторинга, которые позволяют водителю получить заработанные на поездке деньги до того, как окончательно пройдет платеж от пассажира или инструмент динамического ценообразования, формирующий цены на основании загруженности водителей на отдельно взятом направлении.

На рынках с несовершенной информацией, такой как рынок такси, изменения в транзакционных издержках и стратегическая взаимодополняемость решений приводят к значительным переменам на рынке такси. С появлением приложений для вызова такси, снизились барьеры входа для операторов такси-сервисов, позволяя им конкурировать с традиционными службами такси при меньших затратах на операционную деятельность.

Высокая скорость проведения операции заказа такси через приложение в сочетании с системами безналичных платежей и оптимизацией технического решения распределения заказов снижают транзакционные издержки для пассажира. Более низкие транзакционные издержки ведут к увеличению спроса, что в свою очередь демонстрирует потребность в определенном уровне предложения, который будет варьироваться в зависимости от юрисдикции.

Благодаря снижению входных барьеров для поставщиков услуг и издержек для потребителей, сервисы агрегации такси преобразуют существующий рынок такси. Возникает новое равновесие на рынке - в частности, существование большого числа пользователей смартфонов с установленным приложением для вызова такси, такими как Uber, Gett, Яндекс.Такси создает впечатление избыточного спроса среди операторов, которые выходят на рынок, чтобы обслуживать его. С другой стороны, пользователи смартфонов считают, что большое количество операторов, выходящих на рынок является доказательством наличия свободного предложения. Обе стороны считают, что у них высокие шансы на поездку.