Борьба со слухами также является частью работы с кризисами. Сэм Блэк приводит такой пример: по поводу зубной пасты "Colgate" поползли слухи, что при ее производстве используется свиной жир. Понятно, какой спад продаж это дало в мусульманских странах. Слухи могут быть и выгодны для той или иной структуры. Например:"Некоторое время спустя подошли отставшие легионы, и флавианская армия стала еще более многочисленной. Слухи об этом распространились среди противников и внесли смятение в их ряды" (Корнелий Тацит. История // Историки Рима. - М., 1969. - С. 348). Соответственно, есть и отрицательные слухи: "Те, кто привел эти легионы к Помпею, распространяли в народе дурные слухи о Цезаре" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 137).
Слухи - это элемент устной коммуникации. Он присутствует и сегодня, когда мы полностью охвачены индустриализованными формами массовой коммуникации. Но человек все равно остается человеком.
Устная коммуникация вообще сегодня недооценивается. Но ведь репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации такой "миникоммуникации" очень эффективно создавать репутацию, например, врача, или утверждать действенность того или иного лекарства (Неверов С.В. Язык как средство убеждения и воздействия в общественно-языковой практике современной Японии // Язык как средство идеологического воздействия. - М., 1983). Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу действия ПР.
Иная ментальность пытается проинтерпретировать чужих для них политиков сквозь более понятные образы. Известным таким операторов стал образ медведя, именно так, как русский медведь, подается на Западе Борис Ельцин. Медвежий образ включает в себя не только определенную неторопливость, массу, но и сильную долю непредсказуемости. Шведы добавили в этот ряд и С. Кириенко, который также рассматривался сквозь образ именно этого типа, только совершенно иной - медвежонка-коалы. А Лебедь описывается следующим образом: "Александр Лебедь похож на плохо дрессированного медведя-гризли. Грубые волосатые кисти вылезают из рукавов костюма... Впечатление примитива усиливается басом, глубоко посаженными глазами и неподвижностью лица, но несколько нейтрализуется тем, что бывший генерал непрерывно курит сигареты, вставленные в мундштук, напоминающий дамский" (цит. по: "Комсомольская правда", 1998, 19 мая).
В этом же плане "подключения" к текстам иного уровня может трактоваться и имидж. Это особенно наглядно видно при подчеркивании национальных характеристик тех или иных имиджей. К примеру, проведенный Дж. Гербнером анализ "школьной" прозы (Gerbner G. Images across cultures: teachers in mass media, fiction and drama // The School Review. - 1966. - N 2) показал, что в западных текстах учитель часто помогает решать личные проблемы своим ученикам. "Восточные" учителя и ученики более часто помогали друг другу. Наши ученики чаще сдавали экзамены, в то время как западные - чаще находили просто удовольствие в жизни. Американцы чаще показывали учителей-женщин. Они портретировали учителя как менее профессионального, не желающего подниматься по социальной лестнице. Учитель принадлежит к среднему классу у всех. Знаки роскоши, власти в этом контексте появлялись лишь в 10% американских, 14 % западноевропейских, 3% восточноевропейских и 7 % советских рассказов.
Интересно также сопоставить имидж ученого в советском и постсоветском мире. В первом случае он входил в определенную элитную прослойку, подобная карьера была престижной. Сегодня ученый уже не попадает в число престижных профессий. Ученый прошлого моделировался в несколько аскетической манере. Определяющими для него были его внутренние, научные цели. Сегодняшний удачливый тип ученого теряет этот аскетизм, он скорее сближается с образом бизнесмена, поскольку только таким образом можно "выбить" финансирование на продолжение научных исследований. Ученый советского времени мог двигаться в остраненной манере, вне социально принятых норм. Примером чего могут служить образы ученых в фильме "Девять дней одного года", сделанном по роману Д. Гранина. Определяющей для него была интеллектуальная черта. Идеологически заанганжированные ученые выглядели анахронизмом. Так что в этом плане имидж того ученого был провозвестником наступающих изменений. Но одновременно постсоветский ученый теряет моночерту интеллектуализма, которой ранее подчинялось все. И это как бы вступает в противоречие с движением изменяющихся имиджей в мире. Имидж бизнесмена в США за десятилетия сместился с типажа открывателя и разработчика (нефти, газа, угля и под.) на имидж руководителя, который достигает всего уже чисто интеллектуальным путем. Т. Клэнси своими романами сменил типичный образ американского военного, перейдя от приоритетности физической силы на чисто интеллектуальные приметы его работы. Его романы, кстати, послужили излечению американского общества от синдрома вьетнамской войны. Образ постсоветского ученого, к сожалению, наоборот, отходит от чистого интеллектуализма.
Точно так же в аспекте имиджа могут трактоваться и реально неразличимые разнообразные партии, выросшие в посткоммунистическом мире. Зато они бурно порождают свои отличия в мире символическом. Вот что пишет Леонид Ионин: "При этом различия между этими партиями и движениями остаются почти исключительно только стилистическими. Программы, как правило, выглядят одинаково - демократическими в самом общем смысле слова. Отсутствуют связь с населением и опора на особые социальные слои и группы. ... И очень часто приходится наблюдать произвольную смену стилей, политическую и стилистическую переидентификацию не только рядовых членов партии, но и их лидеров" (Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. - М., 1991. - С. 105-106). То есть свое отличие они видят не в реальной манифестации, а в отсылках на имиджевые характеристики.
Роберт Ладлэм доводит подобную ситуацию до абсурда, когда в предисловии к своему роману "Тривейн" пишет: "В прошлом году наша страна стала свидетельницей двух самых постыдных, унизительных, нелепых, лицемерных и оскорбительных кампаний по выбору президента, какие только могут припомнить нынешние почитатели нашей системы. Кандидаты были подобраны путем циничного манипулирования общественным мнением. Пустые обещания вместо конкретных программ, эмоции вместо здравого смысла. Президентские дебаты не были дебатами, тем более президентскими, а сводились к малоубедительным ответам на прямо поставленные вопросы. Основополагающие правила для этих упражнений роботов разработали бойкие на язык интеллектуальные мошенники, которые с таким пренебрежением относились к своим клиентам, что не давали говорить более д в у х м и н у т" (Ладлэм Р. Тривейн. - М., 1995. - С. 7). Важным здесь является акцент на условности этого действа, где состязание в одном символическом поле переносится на совершенно реальные результаты.
При этом мы сами заполняем это поле чисто мифическими персонажами. Здесь появляются герои и враги, мошенники и шуты. Мы как бы населяем его в соответствии с имеющейся в руках у каждого театральной программкой. причем наличие одного характерного актера уже не дает возможности занять место другому. К примеру, когда на выборах в госдуму России Б. Федоров попытался двигать фигуры Черномырдина и совершать иные жесты из явно чужого репертуара, толпа его отвергла, это место уже было занято Жириновским. Когда на президентских выборах 96 г. в России появился Брынцалов, демонстрирующий "круп" своей жены, то В. Жириновский превратился в совершенно иного, вполне респектабельного политика. Кстати, изменился и имидж А. Лебедя. Как пишет "Комсомольская правда" (1998, 19 мая) о динамике его образа в Красноярске: "Лебедь накануне голосования казался менее решительным. Пытался казаться менее генералом, даже интеллигентом. На телеинтервью надел светлый пиджак, изменил прическу и даже улыбался такой доброй улыбкой, что показался просто дедушкой Лебедем".
Кстати, за время кампании генерал потерял шесть килограммов. А Алла Пугачева, назвав генерала иронически Александром Абрамовичем, намекая на Б. Березовского, обнародовала уровень расходов на кампанию со стороны Лебедя - 10 миллионов долларов ("Столичные новости", - 1998, 19-26 мая). Так что продвижение имиджа в массы достаточно дорогостоящий процесс.
Политики говорят вместо молчащих масс. Бастующие в Донецке шахтеры перекрывают движение транспорта - это чисто невербальное действие, в остальном у них нет голоса. Политики лоббируют в первую очередь свои интересы, закрываясь интересами масс. Это функция политика быть голосом кого-то другого. Отсюда может идти сближение его с актером. Но в отличие от актера, политик пытается изобразить себя одновременно и автором пьесы, и режиссером. Актер в этом плане честнее политика, он играет в пьесе, где автор и режиссер открыто вынесены на афишу. Отсюда пропажа некоторых политиков, когда от них отворачиваются автор и режиссер. Если мы посмотрим на смену актеров-политиков на Украине, то увидим, что отыгравших в первом действии уже не пускают во второе.
Власть - это также верховное право на Язык. П. Бурдье пишет: "одна из простейших форм политической власти заключалась во многих архаических обществах в почти магической власти: называть и вызывать к существованию при помощи номинации. Так, в Кабилии функции разъяснения и работа по производству символического, особенно в ситуации кризиса, когда ощущение мира ускользает, приносили поэтам видные политические посты военачальников или послов" ( Бурдье П. Социология политики. - М., 1993. - С. 67). Именно Власть объявляет, кто является Другом, а кто Врагом. В нашем случае Власть даже произвела смену языка общения с украинского на русский. Власть ведет себя так, как она вела себя в прошлом строго иерархическом обществе. Но в наше время проходит смена коммуникаций в обществе, что отражается в правах на язык власти. К примеру, А. Панарин формулирует такие новые коммуникативные правила посттоталитарного общества (Панарин А.С. Введение в политологию. - М., 1994):
1. Перевод информации из неофициальных каналов коммуникации в официальные,
2. Опережающее развитие горизонтальных коммуникаций, в то время как в прошлом обществе была гипертрофия вертикальных коммуникаций.
Одновременно следует подчеркнуть, что любое политическое движение (а не только власть) продуцирует целую серию мифов, призванных оправдать его существование. Так, в рамках советской мифологии центральное место занимал миф единства, монолита (см., к примеру, Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. - М., 1994. - С. 225). Центральность этого мифического представления позволяла наказывать тех, кто пытался разрушить его. При этом запрет на "инаковость" стал одной из важных причин, приведших к распаду СССР.
Массовое сознание не ощущает миф в качестве мифа. Он просто используется для интерпретации реальных событий. Это нечто сродни разграничению языка и речи у Фердинанда де Соссюра, когда язык представляется как абстрактный механизм, записанный в мозгу, которого в этой форме никто не видел и не слышал. Человек имеет дело каждый раз с речью, то есть конкретной реализацией языка. Миф есть, но его нет в реальной вербальной фиксации. Это правила, стоящие за порождением, например, "Молодой гвардии" или "Целины". Но без этих кодов не было бы и самих текстов.
Тони Шварц предложил модель коммуникации, построенную на том, что следует не вкладывать нечто в голову человека, а скорее попытаться вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове (по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 341-342). Сходные представления в нашей литературе защищал и Юрий Лотман, когда представил две системы получения информации. "Один - получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй - строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя" (Лотман Ю.М. Каноническое искусство как информационный парадокс // Проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. - М., 1973. - С. 18-19). Таким путем Ю. Лотман объяснял феномен чтения одной книги всю жизнь, как это было в прошлом, в отличие от множественного набора книг у современного человека. Более простую идею вызывания готового и предложил Т. Шварц. Как пишет Ч. Ларсон, "Шварц обнаружил, что наиболее опытное знание не высказывается символически, поскольку оно не хранится в качестве символа. Вместо этого, оно записано как чувство - ощущение легкости или трудности. Наилучшим способом указать на эти чувства является драма: источник вызывает чувство в голове слушающего. Множество раз подсказка осуществляется с помощью музыкальных, цветовых звуковых эффектов, выражения лица актеров или тон голоса, акустика или какое-нибудь другое невербальное сообщение" (Там же). Вероятно, в том числе и из этой модели следует стратегия команды Б. Ельцина, насыщавших его выступления определенными "кодовыми словами".
Ролан Барт анализирует пример следующего заголовка в "Франс-суар" - НАМЕЧАЕТСЯ ПЕРВОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН: НАЧАЛИ ДЕШЕВЕТЬ ОВОЩИ. И его анализ таков: "Означаемым, то есть понятием, является нечто такое, что придется обозначить варварским, но неизбежным неологизмом правительственность, ибо в большой прессе наше Правительство воспринимается как сущностное воплощение эффективности. Отсюда четко вытекает значение мифа: фрукты и овощи дешевеют потому, что так решило правительство" ( Барт Р. Мифологии. - М., 1996. - С. 256). Мы вновь видим здесь внесение в почти нейтральный заголовок интерпретации извне, понимание его сквозь предлагаемую мифологическую схему интерпретации. Р. Барт понимает это как "похищение языка": миф берет языковые примеры, чтобы с помощью их создать любовь к правительству. Язык идеально подходит под эти процессы, поскольку слова его все равно требуют той или иной интерпретации. "Язык предоставляет мифу как бы пористый смысл, легко способный набухнуть просочившимся в него мифом; язык здесь похищается посредством его колонизации" (Там же. - С. 258). То же касается и литературы как готовой для мифа системы: "для всей нашей традиционной Литературы характерна добровольная готовность быть мифом; в нормативном плане эта Литература представляет собой ярко выраженную мифическую систему" (Там же. - С. 260-261).
Р. Барт анализирует мифы буржуазные и мифы у левых, считая последние более узкими. "Левый миф никогда не захватывает бескрайней области межличностных отношений, обширного пространства "незначительной" идеологии. Ему недоступен повседневный быт: в буржуазном обществе не бывает "левого" мифа, который бы касался свадьбы, кухни. домашнего хозяйства, театра, юстиции, морали и т.д." (Там же. - С. 274-275). В принципе Р.Барт считает левый миф более скудным, поскольку создается по заказу на непродолжительное время. "В самом деле, что может быть более убогого, чем миф о Сталине?" (Там же. - С. 275). Отсюда следует высказывание, которое мы можем применить и к вышеупомянутой стачке шахтеров: "слово угнетенного не может не быть скудным, монотонным, неопосредованным; его язык соразмерен его нищете; это всегда один и тот же язык - язык поступков, роскошь метаязыка ему недоступна" (Там же. - С. 275).
Политический лидер - это элемент того или иного мифа. Разные периоды постсоветского развития Украины выдвигали на первое место новые типажи лидеров. Первый этап требовал отделения от СССР, поэтому лидерами оказались два варианта элит. С одной стороны, стандартная номенклатура, заинтересованная в том, чтобы с позиций вторых ролей перейти на первые. С другой, для решения этих целей номенклатуре пришлось пустить в первый ряд также и новый тип элиты - с этническими лозунгами. Именно этническая национальная элита, провозгласив право на отделение, помогла номенклатуре в решении ее проблем. Эта элита характеризовалась такими особенностями: она была гуманитарной, частично диссидентской и ориентированной на Западную Украину. Номенклатурная элита,наоборот, была технической, просоветской и ориентированной на Москву. Объединение этих двух элит - номенклатурной и этнической - привели к выбору Леонида Кравчука, который объединял в себе в результате требования этих двух элит.
Второй этап постепенно вытеснил элиту 2 (этническую) на вторые роли. Элита 1 (номенклатурная) соединилась с элитой 3 (региональной), что привело к избранию нового президента Леонида Кучмы. Региональная элита смогла бурно вырасти в постсоветское время, поскольку ослабление московских связей не смогло заменить силу нарождающейся киевской элиты. Региональная элита заняла места, реально соответствующие ее финансовой и политической силе. В случае Украины очень сильно вошла днепропетровская элита. Одновременно это приносит резкое неприятие со стороны иных элит, в первую очередь - киевской.
Все эти перемещения требуют своего оправдания на уровне мифов и стереотипов. Любое движение вперед проверяется предварительной "засылкой" мифов. Мифы активно функционируют в языке, не позволяя задуматься о реальной их наполненности. Возьмем в качестве примера часто встречающееся выражение "стратегическое партнерство", лишенное реального смысла или заменяющее то, что и так уже было.
Удивительно определенное совпадение мифологии, заложенной в США и у нас. Тут и там политики эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем простом происхождении. Рейган родился в Диксоне, Иллинойс, а Клинтон в городишке Хоуп в Арканзасе. "Если политик не может найти простое начало, он или она должен обнаружить какой-то заменитель его - обычно это лишения или страдания. Такие патриции, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди использовали свои физическую немощь или эмоциональные страдания как символические заменители трудностей простого происхождения" (Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 233). То есть миф о Золушке является более удачным путем вхождения в массовое сознание, чем нечто аристократическое. В "алфавите", заданном Золушкой, была и позиция Короля, и Принца, но они, как оказалось, не самые выгодные. Наверное, еще и потому, что перед нами реально рассказ именно о Золушке, так как и Король, и Принц принципиально не меняют своих позиций за время рассказа, чего нельзя сказать о Золушке, которая набирает множество новых составляющих в его ходе. Плюс к этому, Золушка является победительницей, она обходит мачеху и сестер, а человечество очень любит мифологию победителей.
Еще одним частотным мифом является миф о спасителе, мессии. Собственно, таким был Сталин, смерть которого оплакивала вся страна, не представлявшая как можно дальше жить без него. В США также Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического коллапса, Кеннеди спасал демократию, Рейган - экономику. Все время хочет представить себя мессией Жириновский. В основе хорошей реакции населения на это лежит то, что мы любим простые и понятные решения, а не любим высокоинтеллектуальные разглагольствования. И чем предлагаемое решение ближе, тем с большей радостью мы к нему относимся. Типичный текст Жириновского был таков: избираете меня, завтра я решаю это и это.
Мирче Элиаде считает свойством человека постоянный возврат к вечным, мифологическим ценностям. Человек хочет вырваться за пределы обыденности. И миф дает ему такую возможность. "Мы покидаем мир обыденности и проникаем в мир преображенный, заново возникший, пронизанный невидимым присутствием сверхъестественных существ. Речь идет не о коллективном воссоздании в памяти мифических событий, но об их воспроизведении. Мы ощущаем личное присутствие персонажей мифа и становимся их современниками. Это предполагает существование не в хронологическом времени, а в первоначальной эпохе, когда события произошли впервые. Именно поэтому можно говорить о временном пространстве мифа, заряженном энергией" (Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 29). В рамках бывшего СССР мы действительно возвращались в мифическое время 1917 г., мы видели на демонстрациях матросов с красными бантами и солдат с винтовками и под. , как будто реально переносились в то время. Смена СССР потребовала новой мифологии и ее пытаются заменить, к примеру, Запорожской сечью. Но наращивание мифологии также требует усилий и времени, и пока массовое сознание отвергает ее.
Американцы также попытались вычленить новые современные мифы Америки, которые явно присутствуют в сознании. Так на вопрос, чем именно ты гордишься в Америке, получены следующие ответы: свобода - 71% , возможности для индивидуума - 6%, Америка лучше всех - 5%, экономическое благосостояние - 4% , система правления - 4%, наука и технология - 1%, военная мощь - 1%, культура и искусство - 1%, другое - 6% (цит. по Kearny E.N. a.o. The American way. An introduction to American culture. - Englewood Cliffs, 1984. - Р. 20). Для нас весьма интересно, что это характеристики идеального порядка, а не материальные. Соответственно, Роберт Рейх попытался представить мифы современной Америки, которые "рассказывают, как и почему устроена жизнь с помощью метафоры, которая может быть основной человеческой чертой, универсальной характеристикой наших пульсирующе рациональных, глубоко эмоциональных, находящихся в поисках значений особей. ... В Америке сосредоточием публичных мифов являются биографии великих людей, популярные романы и музыка, сообщения в вечерних новостях и слухи. ... Они скрепляют наше понимание политики. ... Возможность дать смысл всему дает им силу, а также способность внести разумность и взаимосвязанность в общий опыт. Результат соответствует действительности, хотя иллюстрации являются фантастическими" (цит. по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 239). Следует обратить внимание на насыщенность нашего собственного бытия такими осмысляющими его инструментами. Например, говоря о богатом предпринимателе мы сразу вписываем в его образ понятие "партийных денег", как лежащих в основании его богатства. И хотя никто этих денег не видел, и у нас нет реальных доказательств их существования, введенная интерпретация освобождает нас от беспокойства, не требует искать причину в ином. Или такой же иной аргумент - "он комсомолец", опять-таки имея в виду происхождение его денег. Вероятно, мифом, облегчающим существование всех остальных, является миф о криминальном происхождении любого богатства.
Миф всегда победитель, так как он отражает интеллектуальные потенции, уже апробированные всей историей человечества. Поэтому роль "инженеров человеческих душ", создающих мифы, становится центральной на современном этапе. Публицист Леонид Радзиховский, занимавшийся А. Лебедем, так несколько раннее характеризовал свой "объект": "Существительное - мужик, прилагательное - крутой, биография - героическая, челюсть - сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма" ("Комсомольская правда", 1996, 6 июля). Ролики Бориса Ельцина проверялись на фокус-группах, отражающих все слои общества, которые, к примеру, забраковали сюжет с моряком, довольным своей зарплатой. "Эксперты из фокус-группы тезис моряка категорически забраковали, единодушно заявив, что "своей зарплатой бывают довольны только дураки" (Там же).