Система фокус-групп позволяет как раз и выходить на массовое восприятие, которого не смог бы достичь ни один эксперт. Фокус-группа отражает более-менее точно нужный социологический срез общества. Затем она ставится в условия свободного обсуждения интересующих аспектов, например, имиджа кандидата. Ведущий, раскрепощая говорящих, выявляет знание/незнание их по обсуждаемому вопросу. "Исследователи затем анализируют записи, обращая внимание на повторяющиеся имиджи, слова, действия и взаимодействия, темы и другой потенциально символический материал. Результаты затем исследуются далее, используя "объективные" и "научные" техники" (Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 67)
Кстати, пропаганда ельцинской команды против Г. Зюганова также изо всех сил порождала мифы антикоммунистической направленности, пытаясь вызвать к жизни ужасы голода и лагерей. Нам представляется, что их роль была нулевой, поскольку молодежная аудитория и так приняла свое решение в пользу Ельцина, а старшее поколение это только должно было раздражать. Опыт сходной рекламы на выборах в Госдуму дал отрицательные результаты. Как пишут о ней исследователи: "это была реклама партии, составлявшей основную оппозицию коммунистам на выборах. Такая реклама неэффективна и недемократична так как построена по принципу антирекламы конкурента. По сути дела она основана на унижении достоинства противника, не способного временно ответить на политические выпады" ( Лебедев А.К., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995. - С. 87).
Уолтер Фишер предложил трактовать любое поведение с точки зрения "нарратива" (цит. по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 62-65), что в определенной степени совпадает с современными подходами, принятыми во многих сегодняшних направлениях, к примеру, в рамках исследований по искусственному интеллекту (см., к примеру, Шенк Р. Обработка концептуальной информации. - М., 1980). Вероятно, нарратив представляет в определенной степени элементарную форму, обладающую динамикой, что позволяет раскладывать любое событие в подобных рамках. В принципе это схема, подобная, например, схеме "подлежащее - сказуемое - дополнение", предложенной для анализа любого предложения. В рамках предложенной У. Фишером концепции президентская кампания должна рассматриваться как рассказ, который играется для зрителей-избирателей. В нем есть плохие и хорошие герои, они обладают своими особенностями выступлений, по-своему характеризуют своих оппонентов. Нарратив срабатывает при выполнении двух условий: когерентности (соответствия друг другу всех его частей) и правильности (правдивости рассказываемой истории). К примеру, слухи о болезни Б. Ельцина в последний момент президентской кампании как о сорванном голосе, простуде и прочь не выдерживали критики. "Нарративы могут применяться к таким возвышенным вопросам, как религиозные, и к таким низким, как детская порнография. Они могут использоваться как по отношению логическим. так и эмоциональным причинам. Они воздействуют на наше естественное воображение и чувства. Более того, у них легкий "код доступа" в том смысле, что нам не требуется знать сложную символическую систему (изощренный язык), чтобы понимать их. Самыми первыми поклонниками немых фильмов были иммигранты, которые не могли понимать язык, но которые могли понимать формат рассказывания, в которых ранние немые и поздние звуковые фильмы рассказывались" (Там же).
Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Это как слушание знакомой музыки, где не требует активное поведение и анализ. Мифы - помощники человечества, облегчающие ему переход к новому. Высшим пилотажем ПР следует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуется введения новой информации, а задачей становится подключение к уже записанной в массовом сознании информации.
Политики первыми вырабатывают наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся на тот момент новые технологии. В прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встречаться с тысячами людей в процессе своих кампаний. Бенджамен Гаррисон, который был кандидатом-республиканцем в 1888 году, встретился с 110 делегациями, состоящими из 200 000 человек. Уильям Маккинли в 1896 г. беседовал с 750 000 людей, которых доставили к его дому активистами республиканской партии. Последней такой кампанией "на пороге дома" стала кампания 1920 г. Пришло время радио - новой возможности достичь наибольшего количества избирателей. Это принесло и свои трудности. В 1928 г. ньюйоркский акцент и дребезжащий голос кандидата Эла Смита достиг всех. Однако аплодисменты, переданные радио, были восприняты как неодобрение. Слушатели были в замешательстве: нельзя было понять, его хвалили или, наоборот, захлопывали. Гитлер одним из первых применил самолет для облета городов во время избирательной кампании, в результате чего создал ощущение своего присутствия везде.
Первые специалисты по политическим кампаниям появляются в США, где супруги К. Уитекер и Л. Бакстер в 1933 г. в Сан-Франциско основывают первое агентство, которое специализировалось в этой области. С 1935 по 1958 г. фирма провела 80 крупных кампаний и победила во всех, кроме шести.
Власть каждый раз наиболее эффективно эксплуатирует имеющиеся в ее распоряжении каналы коммуникации. Для Гитлера таким каналом было радио. Особый статус на нем имели сообщения с фронтов. "Прерывались все программы. Сообщение предварялось коротким призывным звуком фанфар, после чего следовала бравурная "Прелюдия" Листа. Затем диктор читал военное коммюнике, содержащее сведения об очередном германском триумфе. Когда диктор заканчивал чтение, специальное сообщение завершалось пением маршевой бравурной песни, это могла быть, например, "Мы маршируем по Англии", одна из самых популярных в 194042 годах. Эти специальные сообщения начались во время норвежской операции и продолжались в 1941 году, воспевая великие победы вермахта в России" (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996. - С. 235). Геббельс пришел в негодование, когда один из иллюстрированных еженедельников поместил снимок записи фанфар. Он считал, что это могло привести к потере торжественно-загадочной атмосферы и пригрозил виновникам, что отправит их в концентрационный лагерь.
Значимыми были не только отдельные сообщения. Планированию подлежала вся стратегия коммуникации. "Геббельс осознавал, что люди слушают радио для успокоения, отдыха и для того, чтобы просто прослушать музыку с тем же интересом, с каким они слушают известия с фронтов. Еще в 1934 году министр своим указом постановил, что после сильнейшего эмоционального воздействия, которое слушатели получали после партийного съезда в Нюрнберге, радио в течение нескольких недель должно передавать легкую музыку. Программы, задуманные как наставление массам, должны быть, конечно, содержательными, но не слишком уж дидактичными, а вот "добрый немецкий разговор" должен оказаться полезным для отдыха" (Там же. - С. 235-236).
Требования контекста накладывали ограничения на тип возможного содержания радиопередач. Однако требования, исходящие сверху, и требования низов в определенные моменты начинают расходиться. "Несмотря на свои изысканные вкусы, Геббельс поощрял устремления работников радио без конца передавать немецкую маршевую музыку. Эти агрессивные марши в периоды великих побед и надвигавшихся наступлений, видимо, должны были встряхивать наиболее апатичных сограждан, но их полное несоответствие ситуации, сложившейся в Германии после Сталинграда, делало передачи просто бессмысленными" (Там же. - С. 236). Или такой пример несоответствия: "Допущенная к эфиру музыка воспринималась как старомодная. В Германии маршевые песни в исполнении солдатских хоров занимали такое же место, как в Соединенных Штатах занимал джаз и эстрадная музыка" (Там же. - С. 235-236).
Образуется интересная сменяемость основного канала коммуникации. Если в прошлом таким каналом был визуальный, то затем он сменился на звуковой. С пятидесятых годов вновь происходит глобальная смена, вызванная резким ростом телевидения. Именно поэтому американцы считают первым имиджевым президентом Дж. Кеннеди. Но уже Эйзенхауэр вложил в рекламу по телевидению 2 миллиона долларов. В 1948 году в США было полмиллиона телевизионных приемников, но уже 19 миллионов в 1952 году.
Это общая тенденция: в Китае в 1975 году было 800 тысяч телевизоров, сегодня их - 300 миллионов. Программа "Время" советского периода выставляла в визуальный канал вербальные требования. Поэтому мы смотрели на токаря, который не умел говорить, вместо того, чтобы убедить нас, что это прекрасный токарь или председатель колхоза. Наложение (столкновение) противоречивых требований и создало провал советской пропаганды того периода, в результате чего образовалось серьезное расхождение между официальной и неофициальной интерпретацией происходящих событий.
В 1996 году Билл Клинтон воспользовался "Экспрессом в XXI столетие". мы смотрели на это как на новый прием. Но этот прием уже использовал Франклин Рузвельт. В 1932 г. он проехал в поезде в Чикаго, выступая в тридцати шести штатах. Гарри Трумен в 1948 году за шесть недель выступил перед 6 миллионами людей.
С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требовалось возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в своих креслах у себя дома. Политик еще сильнее становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой, убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. К примеру, М. Тетчер оценивают сегодня как подлинную актрису. Вот как пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период Михаила Горбачева: "Не сомневаюсь: если бы Тетчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была - в политике" (Замятин Л.М. Горби и Мэгги. - М., 1995. - С. 121).
Какие новые качества выходят на первое места для политика актера? Умение четко и образно формулировать проблему. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тетчер. Постсоветские лидеры далеки от совершенства в этом плане. Пресса постоянно пародирует высказывания, к примеру, как Б. Ельцина, так и В. Черномырдина. Политик должен порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо бы смотрелись по телевидению. К примеру, Б. Клинтон помогает толкать застрявшую машину. Эти кадры сразу же создают ощущение открытости кандидата в президенты. Б. Клинтон активно участвовал во всех ток-шоу, в многочисленных встречах, создавая ощущение человека, которому небезразличны чаяния людей. Сегодняшний политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая наружу только те сообщения, которые требуются в данный момент. К. Станиславский так описывает актерские возможности: "в творческом состоянии большую роль играет телесная свобода, отсутствие всякого мышечного напряжения и полное подчинение всего физического аппарата приказам воли артиста. Благодаря такой дисциплине получается превосходно организованная творческая работа, при которой артист может свободно и беспрепятственно выражать телом то. что чувствует душа" (Станиславский К.С. Моя жизнь в искусстве. - М., 1980. - С. 311).
Проведение удачной избирательной кампании включает как стратегические, так и тактические цели. Среди стратегических называются следующие цели (Wayne S. J. The road to the White House 1996. - New York, 1996):
- создание привлекательного обращения, состоящего из двух компонентов: а) имиджа партии, б) основных политических проблем.
Например: Эйзенхауэр в 1952 г. шел под лозунгом "Коммунизм, коррупция и Корея", демонстрируя себя в качестве кандидата, способного закончить войну. Джордж Буш в 1984 г. показывал свой опыт во внешней политике, личное знание многих иностранных политических деятелей. Однако эта же картинка повредила ему в следующих выборах 1992 г., когда основным вопросом стали внутренние проблемы Америки. Экономические проблемы становятся центральными в последнее время. Ни одни выборы не могут обойтись без них. Р. Рейган выигрывает свои выборы в 1980 г. против Джимми Картера, задав наиважнейший вопрос: "Стали ли вы лучше жить сегодня, чем четыре года назад?" Чтобы не забыть об этой важнейшей составляющей президентской кампании ведущее лицо его избирательного штаба повесило над своим столом "всепогодный" лозунг: " Дело в экономике, придурок".
- создание имиджа лидера.
Например, лидер должен выглядеть сильным, уверенным, доминирующим. Лидер должен демонстрировать свою близость аудитории. Так, если для американцев богатство является характеристикой, с которой аудитория готова смириться, то в Великобритании кандидату следует затенять эту часть своей жизни. Иногда на сцену выступают другие характеристики. После уотергейтского кризиса выигрывает Джимми Картер, который обещает никогда не лгать.
- учет роли действующего президента или того, кто только стремится занять это место.
Действующий президент может подчеркивать неспособность претендента занять его место, поскольку тот всегда будет выглядеть как менее опытный. На действующего президента работает также его постоянное участие в различного рода событиях. привлекающих внимание прессы. Однако действующий президент открыт для критики сегодняшнего состояния страны, за которое он несет ответственность. Кандидат волен критиковать его как угодно, тем более, что у населения всегда накапливаются обиды против власти.
К тактическим вопросам относятся проблемы коммуникативной техники общения с избирателями, конкретная организация кампании, организация этапов кампании. Например, кампания 1988 г. Дж. Буша состояла из трех этапов:
а) доказательство его квалификации в качестве опытного национального лидера,
б) нанесение удара по оппоненту, когда Дукакиса изображали как недостаточно опытного государственного деятеля,
в) позитивный акцент, темой тогда была избрана идея "мир и благоденствие", которая стала основной для последнего месяца кампании.
Следует также отметить, что избирательная кампания идет за голоса тех, кто еще не принял решение. А по западным данным 80% в этот период уже решили, за кого они будут голосовать. Так что все усилия и миллионы долларов вкладываются ради ограниченного объема аудитории. Не та ситуация в странах СНГ, где число тех, кто еще не принял решение, достаточно высоко. С этой точки зрения, и финансы, и усилия здесь не пропадают зря.
Избирательная кампания - это и сильное испытание для политика. "В современной избирательной кампании политик выполняет роли организатора и главного героя одновременно. Обе роли можно рассматривать как испытание способности управлять государством в будущем. Тот, кто в ходе избирательной кампании блестяще сыграет свою роль, не обязательно станет хорошей главой правительства. Хорошая организация предвыборной кампании, напротив, верный признак будущего государственного деятеля" (Радунски П. Ведение избирательной кампании как форма политической коммуникации // Политические партии в условиях демократии. Роль и функции партий в политической системе Федеративной Республики Германии. - Санкт Аугустин, 1995. - С. 446).
Следует добавить к этому и следующее: избирательные кампании должны быть каждый раз принципиально различными, поскольку они отражают данный момент пространства и времени. К примеру, Р. Верслин, который считается главным "виновником" победы Р. Рейгана, вспоминает: " В этот год были некоторые уникальные вещи, которые давали нам особые возможности. Я видел, что в конце семидесятых произошло существенное смещение в сторону консерватизма, хотя и не к той консервативной идеологии, как мы ее классически понимаем" (Public Opinion. - 1981. - Dec./Jan.). Кандидат должен уметь уловить этот дух времени, который и должен вести его к победе.
Базовыми терминами, которые описывают избирательную кампанию, являются целевая аудитория и ключевые сообщения. Кандидат не работает со всеми, а со своей аудиторией, что позволяет более точно формулировать ключевые сообщения, основные каналы коммуникации для этой аудитории. Так, в случае М. Тетчер такой целевой аудиторией стал высококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И избирательная команда М. Тетчер стала порождать ситуации, которые удовлетворяли интересам этой аудитории и попадали в эти новости. Они стали порождать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор. Тетчер гладит только что родившегося теленка. Тетчер на фабрике одежды и под. В случае Р. Рейгана такой целевой аудиторией стали: а) "голубые воротнички", б) католики и в) южане. А их идеалы были определены как консервативные ценности, чем удалось охватить сторонников не одной, а сразу двух партий, обеспечив себе большую поддержку в электорате.
Ключевые сообщения не могут акцентировать более трех-четырех тем, поскольку массовое сознание отличается от сознания специалистов по политическим наукам. Для избирателя "политика только одна жизненная сфера наряду с другими (как, например, профессия, семья, досуг) и отнюдь не важнейшая" (Канитц Х. Деятели муниципальной политики // Политические партии в условиях демократии. Роль и функции партий в политической системе Федеративной Республики Германии. - Санкт Аугустин, 1995. - С. 288). Данное замечание не менее справедливо и для нас, поскольку знание политических имен (за исключением, первых трех-пяти) за пределами столиц резко падает. В России, к примеру, политизированные Москва и Санкт-Петербург составляют только 10% электората.
Существенной составляющей воздействия становятся невербальные сообщения. Если порождение ситуаций для будущего освещения прессой является нормой в ПР-работе, то тем более это значимо для политической кампании, где следует порождать сообщения еще более эффективно и в более жесткие сроки получать конкретные результаты. Дэвид Герген, который работал с четырьма американскими президентами (Никсон, Рейган, Картер, Клинтон) говорит: "Сегодня достаточно часто и президенты, и политики оцениваются по их исполнению: как хорошо они играют в игре. Произнесли ли они хорошую речь? Или что интересного они сделали сегодня? Это одно и то же. Предвыборная гонка, которая освещается до тошноты, сегодня также доминирует и в президентстве" ("The New York Times Magazine", 1993, Oct. 31).
Политика в основе своей представляет собой коммуникативный процесс. Как мы уже упоминали выше, со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики является "центровка" вокруг персоны номер один - президента или кандидата в президенты. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой символической фигуры. Так, первая леди возникает как реализация женского контекста этой фигуры. В случае США это дало возможность реализоваться многим сообщениям, связанным с феминистками. Даже страна становится контекстной реализацией фигуры президента: для Клинтона это оказалось движение в XXI век, как будто без него Америка могла остаться в веке XX. Даже дочь президента Клинтона - Челси - это тоже своеобразная иллюстрация в ином контексте фигуры президента. Как пишет газета "Гардиан": "когда Клинтон возвещает на всю Америку о пропаганде семейных принципов, его упрекнуть не в чем. Его семья представляет собой тот образец, на который может равняться любой американец. И в этом раскладе на карту Челси делается солидная ставка. Тот, кто осмелится упрекнуть Клинтона в безволии и мягкотелости, сразу же прикусит язык, поглядев на Челси, - такую добропорядочную дочь мог воспитать только весьма положительный человек" ("Киевские ведомости", 1996, 26 окт.). Кстати, этот семейный знак Клинтон постоянно демонстрирует невербально, искренне обнимая жену (как это было, к примеру, в Киеве) или жену и дочь (как это было на фоне праздничного салюта по поводу своего переизбрания) в присутствии фото- и телеоператоров.
Профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен говорит: "Одно из условий успешной кампании - уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Выбору России", который обращался к населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата" ("Рекламный мир", 1995, № 18).
Проработав в условиях России, Андерсен видит такие особенности среднего россиянина: "Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?" (Там же).
И в этих условиях все равно так или иначе происходит объединение граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми собственно и работают партии. Как пишет Г. Дилигенский: "Даже такой, казалось бы не требующий каких-то совместных действий или общения акт политического поведения, как голосование на выборах, не является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложившихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаганды, осуществляемой по каналам массовой информации и т.д.) они фактически объединились в определенную неформальную политическую общность" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996. - С. 151).
Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - P. 145). Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую: