Материал: Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Введение

Двое смотрят вниз.

Один видит лужу, другой звезды

Александр Довженко

Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье. Задачей паблик рилейшнз (далее - ПР) как раз и является помещение объекта нужной стороной и в нужное время. Поэтому не следует рассматривать ПР как вариант порождения неправдивой информации. На неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакой инструментарий ПР не поможет преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой...

Возьмем теперь реальный пример. Эстонский президент Л. Мери, вернувшись из Японии в марте 1997 г., где он услышал критику по поводу грязи в туалетах Таллинского аэропорта (ох, уж эти привередливые японцы), провел свою первую пресс-конференцию на родной земле именно в туалете аэропорта, среди разбитых унитазов. Такая ПР-акция естественно разнеслась по всему миру, попутно решая проблему чистоты у себя дома.

Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов коммуникативных процессов, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США связаны с работой железнодорожных компаний, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические (избирательные) технологии. По оценкам наблюдателей избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоит 300-400 миллионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи в месяц. Эти два примера показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого есть соответствующие деньги. Ведь и пик рекламы в России пришелся на время МММ, Тибета и прочих трастов.

Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как Конфликтология, Теория переговоров, а также Паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как "коммуникативистика" (см. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995).

И Россия, и Украина стала готовить первых студентов по данной специальности, и мы считаем, что появление первых профессионалов должно кардинальным образом изменить рынок этих услуг. Данная книга частично использует текст из издания Г.Г. Почепцов. Имиджмейкер. - Киев, 1995, которая как раз и выросла из лекций автора перед студентами Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, специализирующимися в области "паблик рилейшнз".

Двое смотрят вниз.

Один видит лужу, другой звезды

Александр Довженко

Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье. Задачей паблик рилейшнз (далее - ПР) как раз и является помещение объекта нужной стороной и в нужное время. Поэтому не следует рассматривать ПР как вариант порождения неправдивой информации. На неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакой инструментарий ПР не поможет преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой...

Возьмем теперь реальный пример. Эстонский президент Л. Мери, вернувшись из Японии в марте 1997 г., где он услышал критику по поводу грязи в туалетах Таллинского аэропорта (ох, уж эти привередливые японцы), провел свою первую пресс-конференцию на родной земле именно в туалете аэропорта, среди разбитых унитазов. Такая ПР-акция естественно разнеслась по всему миру, попутно решая проблему чистоты у себя дома.

Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов коммуникативных процессов, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США связаны с работой железнодорожных компаний, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические (избирательные) технологии. По оценкам наблюдателей избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоит 300-400 миллионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи в месяц. Эти два примера показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого есть соответствующие деньги. Ведь и пик рекламы в России пришелся на время МММ, Тибета и прочих трастов.

Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как Конфликтология, Теория переговоров, а также Паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как "коммуникативистика" (см. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995).

И Россия, и Украина стала готовить первых студентов по данной специальности, и мы считаем, что появление первых профессионалов должно кардинальным образом изменить рынок этих услуг. Данная книга частично использует текст из издания Г.Г. Почепцов. Имиджмейкер. - Киев, 1995, которая как раз и выросла из лекций автора перед студентами Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, специализирующимися в области "паблик рилейшнз".

Не являясь специалистом в области паблик рилейшнз, С.Н. Паркинсон, тем не менее достаточно точно очертил круг ее научных интересов: "Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 317). Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера и даже страны. В информационной цивилизации, в которую постепенно переходит весь мир, и не может быть по-иному.

Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей прошлой истории, когда мы даже не знали этого названия. Тогда "товарищ Сталин" называл людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отражает нужную нам проблематику.

Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта - интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.

В книге мы описали целый ряд уровней, необходимых для ПР-специалиста, выделив в отдельную шестую главу краткий экскурс в ряд наук, знание которых необходимо и на которые мы частично ссылались в основном тексте.

Не являясь специалистом в области паблик рилейшнз, С.Н. Паркинсон, тем не менее достаточно точно очертил круг ее научных интересов: "Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 317). Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера и даже страны. В информационной цивилизации, в которую постепенно переходит весь мир, и не может быть по-иному.

Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей прошлой истории, когда мы даже не знали этого названия. Тогда "товарищ Сталин" называл людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отражает нужную нам проблематику.

Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта - интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.

В книге мы описали целый ряд уровней, необходимых для ПР-специалиста, выделив в отдельную шестую главу краткий экскурс в ряд наук, знание которых необходимо и на которые мы частично ссылались в основном тексте.

Глава первая. Паблик рилейшнз: общие стратегии

Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.

ПР решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, "записанными" там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием.

Примеры той или иной коммуникативной организации общества есть в рамках любой цивилизации. В прошлом всегда присутствовали, к примеру, обращения к прорицателям. Правда, следует признать, что и сейчас мы часто слышим об обращениях к гадалкам, астрологам и под. Но если сегодня такие обращения носят факультативный характер, то в прошлом это были не маргинальные, а основные коммуникативные позиции. Например: "Прорицатель изрек ему, что он может нападать на врага не прежде, чем кто-либо из его войска будет ранен или убит. "Случится же это,- сказал прорицатель,- так, что я буду идти впереди, а вы пойдете вслед за мной, и вы победите, а меня, мнится мне, ожидает смерть". Он не ошибся в своем предсказании: как только воюющие вступили в бой, сам он, как будто руководимый каким-то тайным роком, первый выскочил из строя и, ворвавшись в ряды неприятеля, нашел там смерть" (Ксенофонт. Греческая история // Историки античности. - Т. 1. - М., 1989. - С. 454). Каждое общество заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире. Однако мы можем предсказать поведение хорошо знакомых нам людей, но с незнакомыми - это сложнее. Поэтому-то общество и заинтересовано в существовании норм поведения, для поддержания которых, в конечном счете, существовала власть в лице царей, фараонов и т. д. К прорицателям обращались в еще более сложной, ненормированной ситуации. К примеру, в случае войны, когда требовалось установить типы поведения в ситуации большего риска. Сегодня мы заменили обращение к гадалкам более современными названиями типа аналитического планирования, но это тот же вариант подхода к решению проблемы.

Одновременно подобная ситуация позволяет добиться стабилизации и путем непосредственного обращения, например, к солдатам. И это вновь массовая аудитория. Например: "Граждане! Вы должны вести себя так, чтобы каждый из вас был в глубине души убежден, что он главный виновник победы. С божьей помощью эта победа вернет нам родину, домашний очаг, свободу, почет, детей - тем, у кого они есть,- и жен. Блаженны те из нас, которым суждено победить и увидеть этот радостнейший день. Счастливы и те, кому суждено пасть в бою: ни один богач в мире не воздвигнет себе такого чудного памятника. Когда наступит подходящий момент, я первый запою пэан; при словах песни, призывающей Эниалия, мы единодушно бросимся на врага и отомстим тем, которые оскорбили нас" (Там же). Такого рода обращение (как и любая пропаганда во время войны) призвано занизить роль биологических координат человека в пользу его социальных координат. Типа аксиомы, что почетно умереть на поле брани. Это своего рода социальная "анестезиология", задача которой - затормозить некоторые естественные реакции в пользу других, социально более оправданных на данный момент.

Обратите внимание, что и прорицание, и обращение к народу, в конечном счете действуют в одном направлении. Они исключают вариативность поведения, требуют придерживаться одного варианта, который и должен принести победу. Но достигается это разными способами. Прорицание по своей сути не подлежит оспариванию, ибо это слова не человека, а божества. Оно подлежит только исполнению. Армейский приказ вроде бы из этой же сферы, но в особой ситуации он усиливается обращением (подобными вышеприведенным), построенным, кстати, так, чтобы у слушающих не возникло даже мысли о невозможности победы.

В честь победы устраивались празднества с жертвоприношениями, которые также были элементами социального управления, "маркируя" собой победу (ибо подлинная победа в семиотическом плане не является полной, если за ней не следует подлинный праздник). Тут прослеживается совершенно четкая зависимость. Например: "Когда весть об этом [о победе над варварами] пришла в Рим, сенат постановил устроить пятнадцатидневные празднества в честь богов, чего не бывало раньше ни при какой победе. Но, с другой стороны, и сама опасность, когда восстало одновременно столько враждебных племен, казалась огромной, и любовь народа к Цезарю окружила его победы особенно ярким блеском" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 131).

При этом все виды указаний на будущее вызывали внимание. Особенно это касается собственных имен. "В другой раз, когда войско штурмовало столь же крутую и неприступную скалу, Александр послал вперед молодых македонян и, обратившись к одному юноше, которого тоже звали Александром, сказал ему: "Твое имя обязывает тебя быть мужественным". Храбро сражаясь, юноша пал в битве, и это очень огорчило царя" (Там же. - С. 99). Имя собственное вообще пользовалось особым вниманием в древности, людей называли в соответствии со строгими предписаниями, частично сохранившихся и до сегодняшнего дня.

Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Древние цивилизации, которые базировались на устных каналах коммуникации, естественным образом были сориентированы на традицию, поскольку подобные каналы не дают возможности модернизации. Любое нововведение легко гасится в них из-за достаточно медленной циркуляции информации. Сегодня, наоборот, возникло понятие "глобальной деревни", когда событие даже из отдаленной точки земного шара может тут же стать предметом обсуждения для всех. Телевизионный канал, принятый в качестве основного современной цивилизацией, меняет правила коммуникативного поведения для всех. Даже политики становятся другими, трансформируя свое поведение под нормы телевизионного канала, чтобы быть в достаточной степени телегеничными. Кстати, вероятно, и эпоха Л. Брежнева "погибла" придя в несоответствие с телеканалом - шамкающий и медленный Брежнев не мог удовлетворять требованиям, созданным телевизионным каналом. Зато этим требованиям максимальным образом удовлетворял другой генсек - М. Горбачев. Так что можно считать, что Л. Брежнева среди прочего сняло телевидение, и оно же вознесло в первый период и М. Горбачева, когда население было удивлено не только "ходячему", но и самоговорящему генсеку.

Общество уже с древних времен выделяет в особый цех тех, кто служит в коммуникативной сфере социального управления. Именно в античности появляются первые ораторы. Судебное красноречие тогда часто служило средством спасения жизни человека, и многие тогда стали учиться ораторскому искусству. Коммуникативные умения человека входят в состав основных требований практически к любой профессии. Это было важно, поскольку общества с небольшим количеством членов могли в прошлом решать свои проблемы непосредственно друг с другом. Сегодняшние типы демократии строятся на делегировании полномочий представителям, избираемым от определенного числа людей.

Среди первых профессионалов высокого класса - Демосфен в Греции и Цицерон в древнем Риме. Плутарх приводит такой пример, связанный с мастерством Цицерона: "Поистине, человек этот лучше всех сумел показать римлянам, сколько привлекательности может придать правому делу красноречие: он показал, что правда непреоборима, если ее высказывают умело, и что хорошему государственному деятелю надлежит на деле всегда предпочитать правое угодному толпе, а речью скрашивать горечь полезного. Примером чарующей прелести его слова может служить и следующий случай, происшедший из-за мест в театре во время его консульства. До сих пор всадники сидели в театре вперемешку с толпой и смотрели на зрелища вместе с народом, но трибуну Марку Отону первому пришло на ум оказать честь всадникам, отделив их от прочих граждан и предоставив им особое место, которое они сохраняют за собой и поныне. Народ же принял это как бесчестие для себя и, когда в театре появился Отон, стал свистать, всадники же горячо приветствовали его рукоплесканиями. Народ усилил свист, те - свои рукоплескания, а затем стороны, обратившись друг против друга, перешли к перебранке, так что в театре начался беспорядок. Но после того как Цицерон, уведомленный об этом, явился в театр и, вызвав народ к храму Беллоны, оказал на него воздействие словами порицания и убеждения, люди эти, вернувшись в театр, стали громко рукоплескать Отону и соревноваться со всадниками в оказании ему знаков уважения и почета" (Там же. - С. 311).