Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания речи, следует заранее предупредить о нем слушателей: "Перед тем, как покинуть трибуну...", "В завершение...", "Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...". Постарайтесь избежать нашей любимой фразы "И последнее...", которую мы повторяем неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.
Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.
Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:
- все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;
- подчеркивайте выделяемые слова;
- оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,
- повторяйте существительные, избегая местоимений;
- используйте простые слова и простые утвердительные предложения,
- не перегружайте текст подчиненными предложениями.
Американская "Библия" ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление:
1. Это прямой и убедительный способ общения, поскольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.
2. Он помогает "персонализировать" организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.
3. Дает возможность диалогического, двустороннего общения.
4. Помогает демонстрировать открытость организации.
5. Увеличивает престиж выступающего и его организации.
6. Доносит мнение организации до аудитории.
7. Предоставляет авторитетный материал для последующих этапов коммуникации.
Мы видим, что выступления как бы вновь формируют коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные программы, облегчающие написание речей.
Мы до сих пор говорили лишь о тексте речи, но не менее важно и умение ее произнести. даже готовую. Вспомним обилие речей, произнесенных по бумажке, в эпоху Брежнева. С тех пор мы очень хорошо относимся к говорению без "шпаргалки". О США Виктор Анатольев пишет следующее:"Факт, что ежегодное послание "О положении страны" президенты репетируют по 3-4 часа, голосом шлифуя текст. У Джорджа Буша никогда не было "тренера", который бы присутствовал при подобных подготовках и давал советы интонационного плана. Однако смысловые консультации - какие идей следует выделить даже интонационно - он получал у Джеймса Бейкера. Не знаю есть ли персональный тренер у Билла Клинтона, но даже если он есть, то в Америке это не считается чем-то сверхъестественным: к услугам таких специалистов сплошь и рядом прибегают президенты кампаний, банкиры и политики самого разного уровня" ("Огонек", 1995, № 38).
Политик и бизнесмен могут обратиться к весьма конкретным "тренерским" указаниям известных актеров и чтецов. Возьмем для примера Александра Закушняка, в его советах "Молодым рассказчикам" (Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 59-62) можно найти множество профессиональных замечаний. Приведем лишь часть из них (всего их пятьдесят два):
- перед тем, как начать рассказывать, надо "собрать" публику, очень важно это ощущение "я начинаю";
- начиная рассказывать, надо, чтобы установка была такой: "Какой интересный рассказ я сейчас прочту вам";
- хорошо, если будешь чувствовать,- хотя бы вообразив его,- что среди публики есть человек, который очень хорошо слушает и очень хорошо все понимает;
- кончая одно положение и переходя к другому, надо успокоиться, оставить все и определенно перейти к другому; нельзя мазать;
- если в одном рассказе есть несколько глав, несколько картин, то каждая должна отделяться от другой тембром голоса; начало, середина и конец рассказа, первая и вторая части и т. д., введение и эпилог - это все разные вещи; каждый раз, начиная другое положение в рассказе, необходимо менять тембр голоса;
- огромное значения в искусстве рассказывания имеют паузы, необходимо выучиться их держать и владеть ими;
- все буквы в слове должны "играть"; буква - помощник интонации;
- кто родил слова, тот их правильно дал; он их пережил, и поэтому они эмоционально несут в себе то состояние, которое их родило;
- работая, можно пропускать, переставлять или менять некоторые слова и фразы, можно добавлять восклицания и т. п.; важно добиться правильного самочувствия, а потом уже можно очистить текст, уточнить.
Плутарх, как это ни удивительно для нас, считает в первую очередь необходимыми для государственного деятеля чистые ПР-качества: "Пусть будет слово это выказывать нрав откровенный, подлинное благородство, отеческую прямоту и заботливость, а украшение его и прелесть составят понятия священные и мысли всем доступные и убедительные. Пословицам, историческим примерам, преданиям и сравнениям в речах государственных принадлежит более места, чем в судебных" (Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 591). Плутарх одновременно задает особый тип общения, связанный с обращением к толпе, реагированием на реплику в споре; даже это не ускользает от внимания теоретиков античности: "Важнее всего, чтобы речь твоя вперед народом была со тщанием обдумана и не пуста и ты был огражден от провала; как тебе известно, даже сам Перикл перед каждой своей речью просил у богов, чтобы с уст его не сорвалось не одного ненужного слова. Но когда отвечаешь противнику, необходим навык в быстроте и находчивости, потому что обстоятельства меняются стремительно и приносят с собой как раз в гражданских распрях много неожиданного. Говорят, что Демосфен здесь бывал слабее других, ибо не ко времени терялся и мешкал. <...> Напротив, тот, кто отталкивается от наличных обстоятельств и ловит мгновение, умеет поразить, переубедить и нужным образом настроить толпу" (Там же. - С. 592-593).
Если визуальный язык, о котором шла речь в предыдущем параграфе, отличается передачей константных значений, то речь отличается явной динамичностью. Если на нее дополнительно накладывается реакция толпы или оппонента, то она становится динамичной вдвойне. С.Н. Паркинсон говорит об обращении: "За ним стоит конкретный живой человек, а не безликая администрация. В нем нет длинных слов и запутанных конструкций. Слова чеканны, каждое - как удар молота, а не клок ваты. Полезно также разбавить свою речь шуткой. Это всегда помогает - ваше обращение становится человечнее, оно привлекает внимание. Юмор закрепит его в памяти ваших слушателей. Ловко связать шутку с содержанием - в этом и есть фокус; запомнив одно, слушатель запомнит и другое" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 316-317). К удивлению многих, облекает свою мысль в подобные "формулы" и Александр Лебедь.
Всякое умение приходит только благодаря тренировкам. Поэтому полностью справедливы слова Л. Браун: "Не избегайте любой возможности публичного выступления и рассматривайте это как благодарную возможность еще раз поупражняться. Помните, что наиболее преуспевшие ораторы и дикторы изучали искусство речи годами, и тем не менее продолжают упражняться. В большинстве случаев хороший голос - это не случайность, а результат большой работы и практики" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 109). К сожалению, у нас не имеют распространения (а следовательно, и спроса) курсы, обучающие публичным выступлениям и дебатам. Все это связано с прошлым "монологическим" состоянием нашего общества. Когда же мы перейдем к подлинно "диалогическому" обществу, где значимым станет голос иного, а не только единый руководящий голос, мы сразу окунемся в необходимость уметь говорить и выступать.
Завершить эту часть книги хочется словами Плутарха: "О том, как готовить и произносить речи, сказано достаточно; все остальное умный человек сообразит и сам" (С. 593).
ПР работает не только в "золотые денечки", завершающиеся фуршетами и презентациями, но и в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу. Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса - это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам ("кризисником" в профессиональном жаргоне российских спецов).
Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:
- большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;
- отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
- стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 210).
При этом работа в кризисной ситуации становится основной для силовых структур и спецслужб. А ведь поведение в кризисе формирует отношение к организации после кризиса, который в любом случае подойдет к концу. Поэтому им следует повторить опыт крупных организация типа нефтяных компаний или авиакомпаний, которые обязаны иметь средства связи, команды, готовые действовать в случае кризиса.
Питер Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами (Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 139):
- определение областей риска;
- предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;
- подготовка программы действий во время возможных кризисов;
- само по себе управление во время кризиса.
Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри ПР-отдела, это решение самого высшего руководства.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:
- известное неизвестное, под которым понимается следующее: "известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда";
- неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить".
Американская "Библия" ПР выделяет три типа кризисов:
1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.
2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.
3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи - это тоже весьма существенный объект для ПР, но он заслуживает отдельного рассмотрения.
Американский профессор Отто Лербингер очертил следующий набор кризисов, с которыми может встретиться корпорация:
- технологические кризисы, примером чего является Чернобыль;
- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов;
- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;
- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно. Такой случай произошел в лондонской "Скорой", когда там без тщательной проверки запустили компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате "Скорая" не смогла выполнять свои основные функции;
- кризисы, включающие другие угрозы организации (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 204).
Для Европейского Союза выделены следующие типы возможных кризисных ситуаций:
- экологические конфликты,
- централизация продукции,
- потеря рабочих мест,
- забастовки,
- слухи, которые влияют на продажи,
- любое другое развитие событий, которое может оказать воздействие на доверие к компании, на ее продукты и услуги (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 209).
Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.
Американские специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.
2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.
3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.
4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.
5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.
Сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото- и видеоматериалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должен начать функционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должна оценить имевшийся план и внести в него изменения. Сэм Блэк также подчеркивает необходимость предварительной подготовки ведущих сотрудников. В программу такой подготовки должны войти занятия по ведению телефонных переговоров, по технике выступлений по радио, тренаж ответов на вопросы телевизионного интервью. Кстати, все руководящие работники компании должны иметь экземпляр детально разработанных правил для своей компании по разрешению всех возможных типов кризисов. В качестве неудачного примера можно вспомнить Чернобыль, когда уже через несколько дней после случившейся трагедии, выступая на собрании в Киевском университете, один партийный руководитель мог ответить только одно: это не так существенно, сейчас город больше беспокоит другое - продавать ли алкогольные напитки на праздники.
Как считает Питер Грин, к кризисам готовиться трудно. До того как кризис осуществится, такая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее."Библия" американских специалистов по ПР называет такие ошибочные действия во время кризиса (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 367):
1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.
2. Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.
3. Встречные обвинения, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.
4. Увиливание, которое создает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
5. Разлагольствование, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.
6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.
7. Судебное разбирательство еще больше провоцирует на борьбу.
Мы видим, что все эти правила действенны и для работы с кризисами, и для работы с общественностью, то есть в кризисной ситуации не следует создавать новых точек борьбы, достаточно разобраться с одной, центральной. Не следует преуменьшать проблему, поскольку это вызывает ощущение нечестности. Не следует уходить от комментариев, наоборот, надо предоставлять как можно больше информации. Все время следует давать новую информацию, ибо поток свежих событий гасит кризис, а старая информация лишь описывает, подогревает его. Как это ни неприятно, приходится быть открытым и говорить правду, выделяя для этого даже отдельного служащего, к которому можно будет дозвониться все двадцать четыре часа в сутки. Общий смысл всех этих правил понятен: основная информация должна идти по вашему каналу коммуникации, тогда вам некого будет обвинять.
ПР работает с массовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с нерисковыми стратегиями, охотно опирается на уже реализованные варианты. Это связано также и с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ и распознавание того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15 (иногда - 30) секунд, во время которого формируется наше мнение о собеседнике. Понятно, что в такой ситуации мы будем реагировать только на внешние признаки, причем такие, которые имеют четко прочитываемые значения.
Можно обозначить этот подход как дополняющий. Мы стараемся сразу дополнить образ собеседника до стереотипа, уже имеющегося у нас. Мы стараемся вписать его в сценарий, фрейм, в глобальном смысле - в миф. И это общий закон человеческой психики. Ведь даже в рамках обработки разведывательной информации считается, что факт сам по себе ничего не значит, пока он не поставлен в систему, где он рассматривается в сочетании с другими фактами (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958).
Облегчает проникновение сквозь фильтры сознания и яркость образа. Массовая аудитория трудно поддается единому охвату. Яркое поведение в этом плане всегда привлекает внимание. Что бы мы ни говорили о В. Жириновском, но все равно подойдем к телевизору, когда будет известно о его выступлении.Он несет не только информационную, но и в определенной степени гедонистическую (развлекательную) функцию, поскольку действует по законам массовой культуры. В ней более важен процесс, а не завершенный акт коммуникации. В. Жириновский остро и едко реагирует, благодаря чему в массовом сознании четко укладывается его конкретный образ достаточно агрессивного типа. Но для массового сознания такая агрессивность все равно в результате несет позитивный характер. Условные враги могут как угодно долго порождать о нем любой негатив (типа высказывания М. Полторанина - "У Жириновского политический климакс. И он начинает беспокоиться" - программа "Вокруг Кремля", RenTV, 1998, 26 апр.). Но процессный характер Жириновского снимает негатив, поданный иным, непроцессным, а классическим способом. Сам Жириновский и критика его движутся как бы в разных плоскостях, не пересекаясь и не отвергая друг друга.
Интересно, что приход А. Лебедя массовое сознание также сразу же пытается обосновать с помощью предоставления ему "ячейки", которая уже однажды была апробирована. Часть людей вписывает его в "ячейку" А. Руцкого, часть - в "ячейку" А. Пиночета. То есть мы пользуемся уже готовыми символизациями, как бы черпая их из уже реализованных вариантов. Как пишет Уильям Кей, "наука и технология в контексте двадцатого века основаны на работе по созданию символов, которые не только не освободили человека от символической трясины, но еще глубже поместили его в зависимость от символов и от того, что он считает, они значат или не значат" (Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so innocent America. - N.Y., 1973. - Р. 55). Перед нами все время проходит усиление реального образа, поскольку массовое сознание как бы гипертрофирует нужные ему черты, закрывая глаза на те, которые не хочет принимать во внимание.
В любом случае А. Лебедь выступает компенсатором тех элементов беспорядка и хаоса, которые ощущали его избиратели. Он обещает избивать избирателей от них. И мы наблюдаем определенный момент зарождения вождя. Как пишет В. Одайник: "там, где общество находится в замешательстве, где образующие его индивиды, с одной стороны, разобщены и атомизированы, а с другой - вовлекаются в массовые организации, где бессознательные силы жаждущие порядка, приведены в действие, там возникает потребность в вожде. И здесь архетипическое наследие, коренящееся в коллективном бессознательном, опять же играет определенную роль, ибо первообраз (imago) вождя, мощной, действенной, обладающей магической силой личности, - один из древнейших стереотипов человечества" (Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996. - С.107).
Создатели имиджа А. Лебедя заговорили об определенной харизматичности его, которой даже они не ожидали ощутить. Г. Лебон писал о харизме: "Великие вожаки толпы: Будда, Магомет, Жанна д"Арк, Наполеон обладали в высшей степени именно такой формой обаяния и благодаря ей подчиняли себе толпу. Боги, герои и догматы внушаются, но не оспариваются; они исчезают, как только их подвергают обсуждению" (Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995. - С. 247). Но и харизма - это вновь подключение к нерациональной коммуникации. Это работа с теми характеристиками, которые не подлежат рациональной обработке человеком. Он включается в них на бессознательном уровне.