Кстати, в разных культурах существуют различные стандарты расстояния, на котором допустимо общение. Поэтому латиноамериканец, для которого привычно более близкое расстояние в общении, пытается во время разговора с европейцем подойти к нему поближе. Тот начинает отступать. И каждый из них обижается: латиноамериканец считает, что европеец не хочет с ним говорить нормально, а европеец рассматривает латиноамериканца как агрессора, который вторгается на его интимную территорию! Эдвард Холл, создатель новой науки о человеческих измерениях пространства, получившей название проксемики, обратил внимание на эти факты, когда столкнулся с непониманием американцами восприятия пространства, свойственного другим народам. Например, приехав в Латинскую Америку, где дома и прилегающая к ним территория почти всегда окружены оградой, американцы жалуются на чувство замурованности. Переехав в Англию и отправившись поближе познакомиться со своими соседями, они обнаруживают, что соседи вовсе не хотят дружить и ничем не отличаются от любого человека с улицы (Холл Э. как понять иностранца без слов // Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. - М., 1995).
Мы тоже можем дать свои координаты пространства. Вспомните, как выглядит любой начальственный кабинет. Он огромен, вы должны долго идти по нему, чтобы достичь своей цели. На столе множество телефонов, которые создают в этом пространстве особую атмосферу значимости, вызывают ощущение причастности к "важным государственным делам". Это чувство может подкрепляться и картой на стене. Под стать кабинету и стол (всегда загадка, как удается его туда внести). Поэтому часто и разговор у нас в такой обстановке не получается, потому что мы чувствуем себя лишними на этом островке государственной собственности.
Необходимо усвоить: невербальная коммуникация очень важна и для политика, и для бизнесмена. Время всесильных государственных чиновником постепенно уходит. Новое поколение должно выбирать не только "Пепси", но и, в первую очередь, ПР.
Визуальная коммуникация - это передача информации в рамках пространственного измерения, а не временного, по которому строится наша речь. Если в речи возможна звуковая передача только одного знака за другим, буква за буквой, то в рамках визуальной коммуникации начинают работать сразу несколько потоков информации. Сегодня нельзя себе представить рекламу без визуальной информации. К сожалению, все наши предвыборные листовки обычно убоги и невыразительны. Мы все еще полагаем, что самое важное - в нашем тексте. Но забываем, что для того, чтобы кто-то обратился к тексту, к нему надо сначала привлечь внимание. В рациональный век можно быть и менее рациональным. К примеру, стены домов в Шевченковском районе Киева однажды обклеили изображением профиля одного художника, баллотировавшегося в депутаты. Я как избиратель не запомнил остальных кандидатов, но его профиль прочно засел в моей памяти, потому что был единственным, и этим он выделялся из общего ряда.
Американские исследователи написали, что "Броненосец Потемкин" оправдывал революцию в глазах людей России, большинство из которых не умело читать (Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont etc., 1995. - Р. 380). В целом и развал Советского Союза скорее прошел по уровню невербальной коммуникации, чем вербальной, хотя бы потому что не было такого объема вербального, каким был объем невербального воздействия.
Визуальной коммуникации придается сегодня гораздо более серьезное значение, чем раньше. Вспомним, что лидеры стараются выступать перед нами на фоне государственного флага, как бы "перетягивая" на себя его частицу. Вспомним заставляющую замедлить шаг удачную рекламу. Вспомним, "борьбу" портретов кандидатов в президенты на этих и предыдущих выборах. Эти лица смотрели на нас отовсюду. Визуализация позволяет передать нужную информацию в виде специально подобранной фотографии на газетной странице. Визуализация задает наше восприятие на телевизионной информации: исследователи подметили, что участников антивоенных, антиядерных демонстраций показывают по телевидению как грязных, бородатых парней, после которых обычно остаются потоптанные газоны, полные пустых бутылок. В ответ публика начинает воспринимать их выступления как отступления от нормы. Мы обычно показываем демонстрации "левых" как поход стариков, оператор акцентирует при этом приметы прошлой жизни - поношенная одежда, орденские колодки, старческий вид. В результате такая демонстрация остается в массовом сознании как поход из прошлого, который не имеет ничего общего с будущим движением страны.
США продают ежегодно 150 тысяч часов телевизионных программ. Мы видим в них "картинки" из жизни, недоступной нам, даже если мы отбросим свой мир ради мира чужого. Мне встретилось удивительное сопоставление западной рекламы и советского соцреализма. Никто никогда не рассматривал эти явления под таким объединяющим углом зрения. Американский исследователь Майкл Шудсон заметил, что и тот, и другой вариант отражают не реальность, а визуализируют, эстетизируют свои идеалы: вот как все это должно выглядеть. Тракторист на пашне в этом плане функционально равноценен какому-нибудь капиталистическому плейбою, курящему сигареты или требующему "Jim-Beam". Сложность сегодня лишь в том, что мы получаем визуализацию того, к чему реально не имеем доступа. Только криминальный путь может дать нам то благополучие, которое струится с рекламного экрана. Хотя и социалистический рекламный трюк - сотни и тысячи визуализаций Ленина, Сталина, Горбачева - тоже не принесли нам счастья.
Авторитетность, важность персоны может также визуализироваться метонимично, с помощью совместного расположения. Вспомним расположенные в одной визуальной плоскости (хотя реально разделенные) Маркса, Ленина, Сталина. Или такой пример, приведенный Плутархом: Октавиан вступил в Александрию, беседуя с философом Арием и держа его за руку с тем, чтобы возвысить философа в глазах сограждан. О Помпее он замечает: "В юности Помпей имел довольно привлекательную внешность, которая располагала в его пользу прежде, чем он успевал заговорить. Приятная наружность соединялась с величием и человеколюбием, и в его цветущей юности уже предчувствовались зрелая сила и царственные повадки" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 204). Цезарь однажды совершил проступок в области невербальной коммуникации, сходный с рассказанным нами в начале параграфа. "Цезарь сидел на возвышении для ораторов. Когда к нему подошли консулы и преторы вместе с сенатом в полном составе, он не поднялся со своего места, а, обращаясь к ним, словно к частным лицам, отвечал, что почести скорее следует уменьшить, чем увеличить. Таким поведением он вызвал, однако, недовольство не только сената, но и среди народа, так как все считали, что в лице сената Цезарь нанес оскорбление государству. Те, кому можно было не оставаться долее, тотчас же покинули заседание, сильно огорченные" (там же, с. 158).
Кто с кем сидит, кто с кем разговаривает и т. д. - все это несет дополнительные сообщения, которые при дефиците информации становятся весьма важными. Например, когда в сталинском политбюро над Ворошиловым собрались тучи, то произошло следующее: "Все встали, пошли в зал. Раздались голоса. Переговариваются все между собой. Ворошилов один, никто к нему не подходит. <...> Все сели за столики - вдвоем, втроем. Народу-то немного, три столика заняли. А Ворошилов один сел, никто к нему не подсел" (Ромм М. Устные рассказы. - М., 1989. - С. 111).
Наш общий вывод таков: визуальный канал также требует внимания и особой его организации, только тогда он сможет нести не просто значения, а те значения, которые в него были заложены специалистами по ПР. Аудитория примет сообщение и результат будет лучше в том случае, если это сообщение будет написано и выверено заранее, и не будет носить случайный характер.
Человечество очень сильно прислушивается к вербальному построению модели мира, очень чутко реагируя именно на вербальные стороны тех или иных явлений. Так, в период избирательной кампании А. Лебедя откопали, что у Ермака была фамилия Лебедь, а также прокрутили известный фильм "Не стреляйте в белых лебедей". Г. Селезнев, реагируя на молодость министров правительства С. Кириенко, предложил называть российский дом правительства "домом или дворцом пионеров" (новости НТВ, 1998, 6 мая). Подобные яркие вербальные характеристики легко запоминаются, начинают пересказываться другим, что создает мощные коммуникативные потоки, при которых сообщения СМИ продолжают идти по межличностным каналам подобно прохождению анекдотов или слухов. Ср. целый раздел в книге об Александре Лебеде, выпущенной корпорацией РЭНД, получивший название "лебедизмы" (Lambeth B.S. The warrior who would rule Russia. A profile of Aleksandr Lebed. - Santa Monica, 1996). Это делает воздействие имиджа более многомерным, соответственно, возникает большее запоминание ситуации и фигуры политика.
Речи в этом плане являются высшим уровнем вербальной сферы. Поэтому службы ПР забирают подготовку речей в свои руки. Речи, выступления всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи. Вслед за барабанными перформансами Гитлера сегодняшние постановщики также заранее подготавливают аудиторию музыкой и аплодисментами, доводя ее возбуждение до пика, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже если мы говорим просто о выступлении, всегда важно определенным образом выделить это начало. Известный чтец А. Закушняк, обобщая свой многолетний опыт, написал об этом следующим образом: "Перед тем как начать рассказывать, надо "собрать" публику. Очень важно это ощущение: "Я начинаю" (Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 59).
Пик значимости этого типа коммуникации приходится на время античности, когда умение говорить было обязательным для каждого образованного человека. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные лидеры тоже обучаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют команды дебатов, и университеты соревнуются друг с другом, как в нашем КВНе.
Классические имена в истории ораторского искусства - Демосфен и Цицерон. Демосфен позавидовал славе оратора Каллистрата, еще будучи мальчиком. Демосфен подслушал выступление метра во время блестяще выигранного в суде процесса. "С тех пор, забросив все остальные занятия и детские игры, он стал усердно упражняться в произнесении речей, надеясь со временем сделаться настоящим оратором" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 281). Он начал с речей в свою защиту, против своих опекунов. Он не выиграл процесс, но, закалившись в судебном красноречии, решил заняться государственной деятельностью. Первое же его выступление было "освистано": "Его первое выступление народ встретил недовольными выкриками и насмешками над нелепым построением речи: ее периоды показались запутанными, а доказательства чересчур неестественными и натянутыми. К этому, говорят, добавилась некоторая слабость голоса, неясное произношение и прерывистое дыхание, создававшее паузы между периодами и затемнявшее смысл произносимого" (Там же. - С. 282). После этого Демосфен как бы сам себя создал. Он построил под землей особое помещение, куда стал ежедневно спускаться для занятий, иногда даже обривал наполовину голову, чтобы не отрываться от занятий по два-три месяца. Он использовал любую возможность для того, чтобы подняться на новый уровень: "Даже случайные встречи, беседы, деловые переговоры он использовал как повод и предлог для того, чтобы хорошенько поработать. Оставшись один, он поскорее спускался в свое подземелье и повторял весь разговор с начала до конца со всеми относящимися к делу доводами. Те речи, которые ему приходилось слышать, он тщательно изучал, по памяти восстанавливая ход суждений и периоды; к словам ему сказанным кем-то другим или своим собственным, он придумывал всевозможные поправки и способы выразить те же мысли иначе" (Там же. - С. 283). Демосфен не решался выступать без подготовки, считая, что тот, кто готовит речи заранее, предан народу и не проявляет равнодушия к тому, как воспримет речь большинство. Он отрабатывал не только содержание своих речей, но и их исполнение. "Невнятный, шепелявый выговор он пытался исправить тем, что, набравши в рот камешков, старался ясно и отчетливо читать отрывки из поэтов; голос укреплял тем, что разговаривал на бегу или, поднимаясь в гору, произносил, не переводя дыхания, стихи или какие-нибудь длинные фразы. Дома у него было большое зеркало, стоя перед которым, он упражнялся в декламации" (Там же. - С. 285).
Сходно, ценою невероятных усилий, поднимался и Цицерон. "Говорят, что он не менее Демосфена страдал недостатками в декламации, а потому усердно поучался как у комического театра Росция, так и у трагического - Эзопа. ... Декламация же Цицерона немало содействовала убедительности его речей. Высмеивая ораторов, прибегавших к громкому крику, он говорил, что те по немощи своей выезжают на громогласии, подобно тому, как хромые садятся на лошадей" (Там же. - С. 304-305).
Сам Цицерон выделял два вида речей: ораторская речь и беседа. Первая предназначается для выступлений в суде, на народных сходах, в сенате. Вторая - для встреч, споров, пирушек, собраний близких друзей. Он писал: "Речь ораторская имеет большее значение в деле снискания славы; ведь именно ее мы называем красноречием; но все-таки трудно выразить, в какой мере ласковость и доступность беседы привлекают к себе сердца людей. До нас дошли письма трех, по преданию, дальновиднейших человек - Филиппа к Александру, Антипатра к Кассандру и Антигона к сыну Филиппу, в которых они советуют снискивать расположение толпы доброжелательной речью и склонять солдат на свою сторону, ласково обращаясь к ним. Что касается речи, которую держат перед народом во время прений, то она часто приносит славу в глазах у всех. Ведь речь богатая и мудрая сильно восхищает людей; слушатели думают, что произносящий ее понимает суть дела и разбирается в нем лучше, чем другие. Но если речи свойственна убедительность в сочетании с умеренностью, то это - самое изумительное, что только может быть, и тем более, если это присуще молодому человеку" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе, Об обязанностях. - М., 1975. - С. 112).
Перед нами - все важнейшие параметры, на которые и сегодня ориентируются выступающие. Прошли века, но практически не изменились основные "болевые" точки человека. Тем удивительнее то, как рано вышли на них античные ораторы. Они даже пользовались разрабатываемым сегодняшней пропагандой приемом совмещения позитивных и негативных суждений об объекте для большей эффективности воздействия. Об этом же (только на своем уровне) говорит как об установившейся практике Плутарх: "Всякая демократия относится к государственным деятелям недоверчиво и предубеждено, а потому, если полезные решения приняты без споров и борьбы, возникает подозрение о предварительном сговоре; такой навет тяжелее всего поражает сообщества и дружеские кружки. Настоящего раздора и разноречия в собственной среде допускать не следует; правда, хиосский народный вождь Ономадем, придя к власти во время смуты, не дозволил изгнать всех противников поголовно, дабы, как сказал он сам, "за недостатком врагов не начать ссориться с друзьями",- но то были слова вздорные. Раз уж, однако, толпа с недоверием встречает что-нибудь великое и полезное, приверженцам начинания благоразумнее выступать не слишком дружно, словно спевшись; хорошо, чтобы двое или трое спокойно возражали своим друзьям, а потом как будто дали себя переубедить доводами и увлекли за собой народ, убежденный, что ими руководят соображения общего блага" (Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 607).
Речь в прошлом была частью (и весьма важной) военного сражения. Она чем-то сильно схожа с шаманством, ибо функционально действует однотипно, пытаясь вывести людей из зоны индивидуального существования туда, где социальные ценности пересиливают их человеческие пристрастия. Вот отрывки речей представителей двух противоборствующих сторон: консула Сципиона, возглавлявшего римское войска, и Ганнибала. Последние слова речи Сципиона таковы: "Нет за нами другого войска, которое могло бы, в случае нашего поражения преградить путь неприятелю; нет других Альп, которые могли бы задержать его и дать нам время набрать новые войска. Здесь мы должны защищаться с такой стойкостью, как будто сражаемся под стенами Рима. Пусть каждый из вас представит себе, что он обороняет не только себя, но и жену, и малолетних детей; пусть, не ограничиваясь этой домашней тревогой, постоянно напоминает себе, что взоры римского сената и народа обращены на вас, что от нашей силы и доблести будет зависеть судьба города Рима и римской державы" (Тит Ливий. История от основания Рима // Историки Рима. - М., 1969. - С. 233). Речь Ганнибала завершается словами: "У кого есть пристанище, кто, в случае бегства, может по безопасным и мирным дорогам добраться до родных полей, тому позволяется быть робким и малодушным. Вы же должны быть храбры; в вашем отчаянном положении всякий иной исход, кроме победы или смерти, для вас отрезан. Поэтому старайтесь победить; если же счастье начнет колебаться, то предпочтите смерть воинов смерти беглецов. Если вы твердо запечатлели в своих сердцах эти мои слова, если вы исполнены решимости следовать им, то повторяю - победа ваша: бессмертные боги не дали человеку более сильного и победоносного оружия, чем презрение к смерти" (Там же. - С. 236).
Еще одной характеристикой очень ценимой населением является искренность. Политик должен выглядеть и говорить так, чтобы мы ему верили. Так, подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:
"Говорят, что и в старости глава последнего Временного правительства с гордостью вспоминал о том, как завороженно слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупающими своей искренностью. Недоброжелатели же называли их речами-истериками. Именно такой политик - политик-оратор - был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-концерт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И "народный министр" был действительно "звездой" - люди шли "на Керенского". А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, "заражался" и "заряжался" им,- и умело найденными словами усиливал это настроение массы" ("Зеркало недели", 1995, 4 марта).
Важным элементом общественной коммуникации становятся речи официальных лиц. В прошлом и для наших руководителей их писали помощники, а особо важные речи готовились на уровне заведующих отделами ЦК, которые на определенное время даже отправлялись за город или в гостиницу для работы.
Т. Окулова-Микешина в статье, направленной против статуса советников первых лиц в бывшем СССР, приводит ряд фактов воздействия этих советников через докладные записки и написание речей (Окулова-Микешина Т. "За реформы - всегда, за утопии - никогда!" // Наш современник. - 1998. - № 2). Так, А. Бовина она называет автором всех известных "сентенций" Л. Брежнева: "Экономика должна быть экономной", "Мы встали на этот путь и с него не сойдем". Она цитирует высказывание А. Бовина, который сказал его, глядя на многотомное собрание сочинений генсека: "Это - не его, а мои лозунги читает по вечерам советский народ на сверкающих огнем рекламах наших городов" (С. 274).
В США подготовкой текстов выступлений лидера занимаются спичрайтеры. Вот как "Комсомольская правда" представляет своим читателям Джошуа Гилдера: "Он стал автором двух докладов президента о состоянии США, которые делаются 1-2 раза в год или по поводу значительных исторических изменений (что-то вроде отчетного доклада генсека на очередном партсъезде). Готовил телевизионные спичи президента из Овального кабинета, которые транслировались по всей Америке. Автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" ("Комсомольская правда", 1992, 9 сент.). Это не совсем привычный для нас способ представления, поскольку наши спичрайтеры скорее находятся в тени.
Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский так описал технологию подготовки речи в Кремле (ТВ-Центр, 1998, 3 июня): "Болванка готовится спичрайтерами. Потом президент работает над текстом. Часто текст заворачивается". При этом он приоткрыл завесу над некоторыми импровизациями, которые, как оказалось, заранее готовятся. Так было с подарком двум лидерам - Колю и Шираку. "Мы представили некоторые варианты, как обыграть тот или иной подарок".
Для написания хорошей речи американские специалисты по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов:
- начните работу с расспросов самого докладчика;
- узнайте о месте произнесения речи, составе аудитории;
- сфокусируйте внимание на отдельной теме;
- получите одобрение темы и общего плана перед тем, как начать писать речь;
- пишите для человеческого голоса;
- думайте о том, как порадовать аудиторию, а не выступающего;
- держите в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;
- помните о важности повторений;
- послушайте чтение речи;
- подумайте о том, как распространить речь, чтобы с ней познакомилось как можно большее число людей.
Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?
Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.
Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо трудно удержать публику более 20-25 минут (6 страниц текста будут звучать 10 минут).