1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;
2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;
3) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;
4) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;
5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.
Именно эти характеристики, вероятно, вывели Б. Клинтона в кампании 1992 г. на новые нетрадиционные виды коммуникации с населением. Джон Беер проследил, к примеру, использование в президентских выборах ток-шоу, ночных комедийных шоу и канала МТВ. 29% респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов в ночных комедийных шоу, а вот уже среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких уже было 52% (Bare J. Non-traditional news sources in the 1992 presidential campaign // North Carolina Datanet. - 1993. - N 2). Буш, вначале отказывался от участия в подобных шоу, говоря, что в свои 68, он не мальчик и не будет этого делать, но увидев реакцию молодых избирателей на появление Клинтона по МТВ, поменял свою точку зрения. 35% всех респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов на МТВ. Журнал "Business Week" предсказывал, что МТВ может стать вариантом CNN для поколения Нинтендо. Приближенность к избирателям очень важна. Одним из первых это понял Гитлер, который во время своей избирательной кампании благодаря самолету за 7 дней посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу всюду.
Многие чисто коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.
Название. Ричард Андерсен: "Если оно выбрано неудачно, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в целом. И если сегодня "Наш дом - Россия" рождает у людей ассоциацию с "Наш дом - Газпром", то такая параллель, полагаю, способна погубить избирательный блок" ("Рекламный мир", 1995, № 18).
Визуальный ряд. "На общую идею должен работать и визуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным логотип польской "Солидарности", где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга" (Там же).
Зрелищность, краткость. "Имидж-мейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии или блока" (Там же).
Слоган. "Очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно, логично вытекающим из программы" (Там же).
Соответствие формы интересам избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с телеэкрана, с публичной трибуны как "свой в доску" (Там же).
Простота. "Основным требованием к кандидату (...) является поддержание ключевых вопросов и общих интересов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии" (Ratzan S.C. Political communication as negotiation // Campaign'92: new frontiers in political communication - American Behavioural Scientist. - 1993. - N 2. - P. 204).
Идентификация с целевой аудиторией. Клинтон заявлял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас, ваших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то, что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" (Ibid.).
Идентификация с коммуникативными форматами открытости. Буш в теледебатах поглядывал на часы, был незаинтересован в происходящем диалоге, тем самым "передавая имидж кандидата, которому неуютно в формате, требующем открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным контрастом поведению президента. По мере развития обмена с помощью ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией, поддерживая процесс взаимного участия вербальными и невербальными указаниями на согласие и заботу в ответ на сообщения участников аудитории" (Ibid.). При этом исследователи установили, что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу является более точным, чем после взгляда на тщательно созданный имидж платной рекламы.
Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дилигенский пишет: "в США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их "общий дух", а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996. - С. 222).
Для американских паблик рилейшнз характерен перенос удачной практики с избирательных технологий на президентские, и обратно. Роджер Эйлс увидел аналогии в этом плане и в далеком прошлом:
"Реальность такова, что любой удачливый политик в мировой истории имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше. Кто, думаете вы, посоветовал Цезарю надеть пурпурную накидку? Кто по-вашему сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в колесницу, вместо четырех? Почему по-вашему он ехал по Риму, отрицая то, что хочет быть королем? Кто мог придумать все это для него?" (цит. по Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 417).
Безусловно, что и сегодня, необходимо тщательное планирование избирательной кампании. Американские советники Рейгана предложили семь правил, которые позволяют управлять новостями (Ibid. - Р. 416-417):
1. Планировать наперед;
2. Находиться в наступлении;
3. Контролировать поток информации;
4. Ограничить доступ журналистов к президенту;
5. Говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;
6. Говорить в один голос;
7. Повторять то же сообщение многократно.
Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовым собеседником. "Расплывающийся" образ получателя информации выдвигает свои требования и к типу текста. Если в случае гадания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся менее однозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс - поскольку простота предполагает именно максимально однозначный тип текста.
Американские данные также объясняют тот типаж лидера, к которому мы и сами так привыкли. Наибольший успех на выборах приходит к тем, чей интеллектуальный уровень не особенно удаляется от уровня среднего избирателя - оптимальная цифра - 25-30% (Дилигенский Г.Г., указ. соч. - С. 230). При резком отрыве лидера он одновременно теряет поддержку в массах. Г. Дилигенский одновременно объясняет это таким фактором: движущийся наверх лидер сильно зависит от своей команды, он должен проявлять конформизм к групповым ценностям и ожиданиям. "Такая ситуация крайне неблагоприятна для людей с сильным интеллектом. Сила ума - это прежде всего его творческий потенциал, способность находить неординарные, принципиально новые решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту способность. Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут не в политику, а в науку, литературу и публицистику" (Там же. - С. 231).
Дж. Браун приводит данные, подтверждающие исходные предпосылки У. Гемсона, в соответствии с которыми играют роль предиспозиции голосующих. Уже первые эксперименты этого рода во время президентских выборов в Огайо в 1940 г. показали. что кампания имеет слабое воздействие на изменение мнение людей, но основной эффект состоит в поддержке исходных избирательных интенций или пробуждении иных скрытых предпосылок. "Люди, как было обнаружено, действуют очень избирательно и в основном уделяют внимание только тем материалам, которые поддерживают их исходные взгляды. Республиканцы слушают республиканскую пропаганду, а демократы - демократическую. Исследование вновь и вновь подтвердило, что люди голосуют в группе, что люди, принадлежащие одной церкви, семье, общественному клубу имеют тенденцию голосовать сходным образом" (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - Р. 144).
И здесь возникает особая фигура - лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Дж. Браун формулирует следующие важные характеристики лидеров мнения:
1) существование лидеров мнений продемонстрировало, что личное влияние распространено не только вертикально, сверху вниз, но и горизонтально среди одного социального класса;
2) лидеры мнений должны быть политически активными, интересующимися событиями людьми;
3) на лидеров мнений имеют большее воздействие массовые кампании;
4) одна из функций лидеров мнений - быть связующим звеном между масс-медиа и людьми своей группы.
В свою очередь Р. Мертон исследовал в этом аспекте город с населением в 11 тысяч жителей (Brown, op. cit. - Р. 145)., обнаружив два типа лидеров мнения - местных и космополитических. Первые интересуется делами внутри местного сообщества, вторые - вне. Если первый - местный житель, то второй много путешествовал и часто является относительно новым жителем городка. Местный лидер, например владелец магазина, знает многих жителей, космополитический - формирует своих знакомых в группе своего статуса. Обе группы сильнее других используют средства массовой коммуникации. Однако, местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой (модой, бизнесом, международными вопросами и под.).
Все это было использовано ЮСИА в моделях воздействия, когда стало ясно, что "мы должны рассматривать нашу аудиторию как каналы, а не как получателей информации" или что "важнее убедить одного журналиста, чем десять домохозяек или пять докторов" (по Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992. - Р. 218). Поэтому в случае войны в Персидском заливе и было установлено, что достижение 10% аудитории культурной элиты на самом деле означает выход на все население.
Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека.
Остановимся подробнее на некоторых моментах на примере избирательной кампании в России. Дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, например, так говорит о появлении президента без пиджака на КВНе: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня).
Когда психологи подсказали, что российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам, именно по этому пути пошла кампания Б. Ельцина. Активное использование телевидения как канала привело к тому, что "избирательная кампания нынешнего президента занимает, по оценкам, до 80-85 проц. всего рекламного времени кандидатов" (Бабева С. Как "продать" кандидата //"Московские новости", 1996, № 23). Там же объясняется "недоработанность" образа Зюганова следующим образом: "ему приходится иметь несколько имиджей: один для внешнего мира, другой для пленумов, третий для простого избирателя".
В целом в пользу Б. Ельцина было задействовано множество специализированных структур (данные из Остапчук А. Фабрика идей против кустарных промыслов // "Московские новости", 1996, № 23). Поездками Б. Ельцина по регионам занималось Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК) под руководством Александра Батанова; фокус-группы, руководимые специалистами агентства заранее выезжали в регионы, выискивая популярные местные истории, определяя ожидания элит и масс. Имиджмейкерскими разработками для президента занималось агентство "Николло-М" во главе с Игорем Минтусовым и Екатериной Егоровой. Экспертиза региональных настроений была в руках Центра региональных исследований Андрея Шутова при Российской академии госслужбы. Участие в определении президентской кампании в СМИ принимал Фонд эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского и Андрея Виноградова. Однако и штаб Г. Зюганова, не в таких масштабах, но все же имел в своем распоряжении предвыборный расклад по 31 региону России, где были определены "болевые точки" регионов и основные методы агитации с учетом местной специфики ("Комсомольская правда", 1996, 14 июня).
И. Крылов подчеркивает "синэнергетический" эффект проправительственных роликов под слоганами "Все у нас получится" и "Это мой город" на ОРТ (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996), когда актер Никита Михалков воспринимался как лидер номер два "Нашего дома". Точно так же работала кампания с лозунгом "Голосуй, или проиграешь!" в период президентских выборов 1996 г. Она больше работала на одного конкретного кандидата, чем на других.
Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жизни, активно опирался на массовые неформальные движения. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится самоосуществление, обогащение социальных связей личности. "Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообразных семейных обязанностей, общественная активность - сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996. - С. 270). Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен диссидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической активности, который резко возрастает в переходные периоды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного "охлаждения".
Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не выходят на голосование, стали предметом отдельного исследования - No-show'96: Americans who don't vote. A study of likely non-voters for the Medill news service and WTTW television. - 1996. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:
1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%;
2. Они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%;
3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уровень дохода был у 33% голосующих;
4. В их число входит большое количество национальных меньшинств - 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %;
5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих - эти цифры составили соответственно 24% и 24%.
Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г.. В результате телефонного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Исследователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать:
деятели (29%); они молоды даже для неголосующих - 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообществе, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN) , но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;
незастрельщики (27%), которые мало знают об общественных делах и неоднозначно оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают, что страна на верном пути; 67% позитивно оценивают демократов, 49% - республиканцев, 61% - конгресс;
раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном регулярно потребляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52% читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по неверному пути; 58% негативно высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голосовали в 1992 г;
незнающие (14%), которые больше других лишены информации и потому им трудно принимать решение в голосовании; 90% не высказывают никакого мнения о партиях; 73% не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15% из них имею возраст от 45 до 64, а 12% - старше 65;
отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре раза в неделю), злы на власти и пессимистично смотрят на свои возможности воздействовать на принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% отрицательное мнение о республиканцах и 59% о демократах.
Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру - вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о голосовании "за" кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский президентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%.
Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в области паблик рилейшнз как о профессиональном коммуникаторе (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 167). Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще большей степени это касается избирательных целей.