Ближайшими конкурентами являются Альфа-банк, Банк Москвы, а также иностранные банки Райффайзенбанк, Ситибанк.
Эмиссия карт VISA (Classic, Business, Gold), Eurocard/MasterCard (Mass, Business, Gold), предназначенных для среднего класса и VIP-клиентов, является наиболее рентабельным направлением карточного бизнеса. При продвижении международных карт на рынок основные усилия коммерческие банки сосредотачивают на:
- агрессивной рекламе карт банка в СМИ, включая прямую рекламу потенциальным держателям карт;
- создание расширенного пакета услуг и программ лояльности, составной частью которого будет механизм поощрения клиентов, рассчитывающихся по карте в торговой сети. (Альфа-банк - программы Альфамобиль, «Моя карта - мира», МДМ-банк - совместная карта «МДМ банк- «Седьмой континент»);
- предоставление клиенту возможности управления счетом вне банковских филиалов, активное использование при обслуживании карт Интернет - технологий.
Если в части тарифов, удобства обслуживания для клиентов банк соответствует требованиям рынка, то в качестве дополнительных услуг и части имиджа ОАО «Промсвязьбанк» уступает конкурентам. К сожалению, в настоящее время ОАО «Промсвязьбанк» не ассоциируется у большинства граждан с такими технологичными продуктами, как международные банковские карты.
Международные дебетовые карты Maestro и Visa Electron предназначены, в первую очередь, для выплаты заработной платы работающим гражданам и для перечисления пенсий, социальных выплат и стипендий малообеспеченным слоем населения. С точки зрения предоставления полноценной массовой услуги это направление требует от банков значительных инвестиций в создание инфраструктуры, ее поддержку и развитие. Такие масштабные программы могут себе позволить ограниченное число крупных российских банков, таких как, Банк Москвы, Альфа-банк, Автобанк. Основная конкуренция за возможность реализации зарплатного проекта с конкретной организацией разворачивается между ними, а также банками, финансово связанными с организацией.
Именно за счет зарплатных проектов и прирастает сегодня российский карточный рынок. Почему такие проекты столь популярны, очевидно. Банкам выгодно получить «карточных» клиентов, так как часть их средств (по некоторым оценкам, до 10%) остается на счетах банка. Но главное -- банки получают доступ к сотрудникам предприятия и возможность привлечь их к другим видам банковского обслуживания. Именно этим объясняется либерализм банков, которые в некоторых случаях даже предлагают бесплатное обслуживание зарплатных карточек.
Выгодны зарплатные проекты и самим компаниям. Они позволяют соблюсти конфиденциальность по суммам заработной платы, оптимизировать работу финансового отдела, до минимума свести риски, связанные с транспортировкой, хранением и выдачей наличности. Кроме того, определяясь с зарплатными проектами, компании фактически выбирают банк, в котором они будут кредитоваться, вести расчеты и получать другие услуги.
К неоспоримому преимуществу ОАО «Промсвязьбанка» при реализации зарплатных проектов необходимо отнести его развитую филиальную сеть, наличие возможности овердрафтного кредитования клиента по счету его зарплатной карты под поручительство организации, где он работает, существенную экономию на масштабе программы, наличие широкого спектра карточных продуктов для этих целей, а также возможность бесплатного получения сотрудником наличных со своей карты.
К конкурентам ОАО «Промсвязьбанка» на рынке банковских пластиковых карт можно отнести Сбербанк. Для пенсионеров разработан специальный карточный продукт Сбербанк - Maestro «Пенсионная», позволяющий зачислять пенсию на счета их банковских карт и использовать карты для расчетов в торгово-сервисной сети и получения наличных денежных средств без посещения банка. В силу перечисленных выше особенностей «Пенсионная» карта ориентирована в основном на работающих пенсионеров. Карта Сбербанк-Maestro «Молодежная» предназначена для молодых людей, активно путешествующих и выезжающих для учебы или на отдых за рубеж. Приобретая карту Сбербанк-Maestro, клиент становится участником программы «Молодежная карта EURO<26» и получает дисконтную карту EURO<26 и каталог с перечнем торговых точек, предоставляющих скидки по программе. Микропроцессорные карты СБЕРКАРТ - предназначены для оплаты товаров и услуг и получения наличных денежных средств в России. Счет указанных карт может быть только в рублях. Сюда относятся: СБЕРКАРТ «Личная», СБЕРКАРТ «Зарплатная», СБЕРКАРТ «Корпоративная», СБЕРКАРТ «Корпоративная» платежная.
Работники организаций и предприятий, как правило, получают карты Сбербанк-Maestro и Сбербанк-VISA Electron, СБЕРКАРТ «Зарплатная» в рамках реализации на предприятиях и организациях «зарплатных» проектов.
В Московском регионе следует отметить усиление позиций на рынке Банка Москвы, который реализует «зарплатные» проекты с нулевыми комиссиями, а также в рамках реализации программы «Социальная карта Москвича» Правительства г. Москвы осуществляет активную эмиссию карт среди пенсионеров. ». Эта карта позволяет получать скидки в магазинах, обеспечивает льготами, в частности при проезде на городском транспорте. Наличие развитой инфраструктуры обслуживания банковских карт является определяющим условием для успешной работы на региональных рынках, т.к. позволяет обеспечить надлежащий уровень обслуживания клиентов.
В связи с этим, российские банки в 2004 году провели массированные инвестиции в развитие инфраструктуры. Так сеть банкоматов в России за год увеличилась в 1,5 раза, пунктов выдачи наличных на 25%, терминалов на 30%, торговая эквайринговая сеть на 26%.
Многие банки стали предоставлять клиентам возможность воспользоваться через банкоматы дополнительными услугами: оплата услуг операторов мобильной связи , Internet-провайдеров и т.д.
Предоставление торгово-сервисным организациям, включая магазины, гостиницы, туристические агентства, сети бензоколонок и т.д., возможности приема в качестве средства расчетов банковских карт, как направление бизнеса является весьма доходным для банка.
В связи с высокой технологичностью бизнеса, а также тем, что круг предприятий торговли с большим оборотом по картам достаточно узок, лидирующее положение на нем с момента начала обслуживания расчетов с использованием карт в стране прочно занимает процессинговая компания UCS, предлагающая сегодня наиболее комплексное и отлаженное решение для предприятий торговли. Ее доля на рынке составляет порядка 70%, компания обслуживает более 10 тыс. торговых точек. Суммируя вышесказанное, к преимуществам ОАО «Промсвязьбанка» на рынке банковских карт необходимо отнести:
- надежность и известность банка;
- развитую филиальную сеть и инфраструктуру обслуживания банковских карт;
- обширную клиентскую базу;
- наличие широкого спектра карточных продуктов;
- конкурентоспособные тарифы, включая возможность бесплатного получения держателем карты наличных денежных средств в сети банка;
- наличие мощного процессингового центра, осуществляющего централизованную обработку операций, и квалифицированной клиентской службы.
К недостаткам:
- недостаточную оперативность в принятии решений при реализации «зарплатных» договоров, привлечении на эквайринговое обслуживание торгово-сервсиных предприятий;
- недостаточную гибкость используемых подходов при работе с крупными, значимыми клиентами;
- отсутствие в перечне принимаемых к обслуживанию карт некоторых платежных систем (Diners Club, JCB).
Наличие имеющихся у ОАО «Промсвязьбанка» конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха является необходимым и достаточным условием для решения стратегических задач и достижения поставленных целей. Стремясь к совершенствованию в карточном бизнесе, ОАО «Промсвязьбанк» определяет стратегию, задачи, направления деятельности:
усиления роли в развитии карточного бизнеса в России;
усиления работы с корпоративными клиентами, привлечение и удержание в долгосрочной перспективе их максимального числа;
оптимизация филиальной сети;
устранение недостатков, ранее выявленных;
совершенствование системы управления рисками;
развитие современных информационных технологий;
внедрение новых, широкомасштабных карточных проектов.
3.4 Анализ клиентской базы ОАО «Промсвязьбанк»
ОАО «Промсвязьбанк» сегодня - это более 42 000 корпоративных клиентов, представляющих различные отрасли экономики, и более 400 000 частных лиц. Клиентами Банка являются крупные предприятия отраслей связи, МПС, оборонного комплекса, машиностроения, пищевой промышленности, печати, торговли и др. В настоящее время ОАО «Промсвязьбанк» обслуживает финансовые потоки следующих крупнейших российских компаний: «Аргументы и Факты», «Труд», ОАО «Московская Сотовая Связь», ОАО «Ростелеком», ОАО «Криогенмаш», ОАО «Центртелеком», телекоммуникационная фирма «Инфолайн» и другие.
Из всего многообразия клиентской базы ОАО «Промсвязьбанка», можно выделить следующие основные группы клиентов, которым могут быть предложены услуги ОАО «Промсвязьбанка» с использаванием банковских карт:
I. Физические лица:
Экономически активное население:
VIP- клиенты;
«средний» класс»;
работники предприятий и организаций.
Молодежь.
Юридические лица:
Организации, которые заинтересованы в использовании корпоративных банковских карт.
Торгово-сервисные компании, которые нуждаются в эквайринговых услугах.
VIP клиенты ОАО «Промсвязьбанка» - это клиенты банка, имеющие высокий материальный и/или социальный статус: руководящий состав министерств и ведомств, общественно-политическая элита, известные деятели культуры и искусств, руководители крупных предприятий и организаций, бизнесмены. В силу своего финансового потенциала и общественного влияния клиенты данной группы представляют большой интерес для банка. Привлечение данных лиц в банк происходит в основном на индивидуальной основе. В банке существуют «Критерии отнесения клиентов - физических лиц к категории VIP». VIP-клиенты предъявляют высокие требованиями к качеству обслуживания, рассчитывают на привилегии и льготы, требуют персонального постоянного внимания. Как правило, они активно используют карту для расчетов в торговой сети, неоднократно в течение года путешествуют за границей и в России. ОАО «Промсвязьбанк» для указанной категории клиентов выпускает карты VISA Classic/Master Card Standard, VISA Gold /MasterCard Gold. По финансовой группе критериев без предварительного согласования Банком выпускаются карты категории Standard и Classic. Выпуск банковской карты категории Gold клиентам, соответствующим критериям, требует предварительного согласования. Для данной категории клиентов Банком предлагаются карты без взимания стоимости за годовое обслуживание с возможностью предоставления овердрафта по счету.
«Средний» класс» - это владельцы и менеджмент средних, малых предприятий и организаций с высоким фондом оплаты труда, рядовые работники предприятий некоторых направлений промышленности, частные предприниматели. Представители этой клиентской группы, как правило, активно используют карту для расчетов в торговой сети, не менее одного раза в год выезжают за границу и активно передвигаются по России. Для них выпускаются карты VISA Classic /MasterCard Mass (в том числе с индивидуальным дизайном), которые могут быть ими получены как личные карты или в рамках «зарплатного» проекта на предприятии. Обслуживание клиентов, относящихся к «среднему» классу, является наиболее рентабельным направлением карточного бизнеса, поэтому эта категория клиентов является объектом самой острой конкуренции среди коммерческих банков. Определяющими факторами при принятии решения о приобретении карт VISA Classic и Eurocard/MasterCard Mass для этой группы клиентов являются знакомство с услугой и торговой маркой, тарифы, удобство обслуживания, сопутствующие дополнительные услуги, возможность получения овердрафта по картам, надежность банка. При этом, учитывая, что существенная часть таких клиентов имеет неофициальные доходы, а, также принимая во внимание все возрастающий спрос клиентов на услуги по предоставлению кредита, для них все более важную роль при выборе банка будет играть возможность оформления овердрафта по счету карты.
Работники организаций и предприятий, как правило, получают карты Maestro и VISA Electron в рамках реализации на предприятиях и организациях «зарплатных» проектов. Это наиболее массовая клиентская группа.
В рамках проектов с организациями банк предоставляет комплексную услугу, включая эмиссию карт и их обслуживание в сети пунктов выдачи наличных, банкоматов и торгово-сервисных предприятий. Работа с этой категорией клиентов особенно важна для ОАО «Промсвязьбанк», т.к. это основной способ внедрения в регионах новых технологий на основе банковских карт, поскольку массовая эмиссия банковских карт влечет за собой развитие инфраструктуры их обслуживания и эмиссию личных карт.
Таким образом, значительный потенциал для ОАО «Промсвязьбанк» в увеличении доходов от обслуживания клиентов, получивших карты в рамках «зарплатных» договоров, заключается в их стимулировании активнее использовать карты в торговой сети, а также в предоставлении им возможности овердрафтного кредитования по счету карты под поручительство предприятия (организации).