Материал: Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Рисунок 8: ответ респондентов на вопрос: Как давно вы используете данный глюкометр?

Ответы на этот вопрос - поразительные, более 60% опрошенных, пользуются одной и той же моделью глюкометра на протяжении всей болезни, еще 26% респондентов не меняли модель глюкометра последние несколько лет. Это еще раз подтверждает, что диабетики привыкают к своим устройствам, на графиках этого нет, однако на вопрос, что заставит вас сменить свой глюкометр, респонденты отвечают: поломка, сильно подорожание тест-полосок, снятие с продажи тест-полосок под конкретную модель. Они не хотят их заменять или даже улучшать, поэтому очень важно сформировать лояльность у потребителя к товару, особенно у человека, которому только первично диагностировали сахарный диабет первого типа.

Заключительные вопросы в анкете была посвящены исследуемому глюкометру eBsensor. Для начала следовало понять, какой процент диабетиков из целевой аудитории знает о присутствии данного глюкометра на российском медицинском рынке и о его существовании в целом. Кроме того, мы узнаем, как много человек используют данный прибор.

Рисунок 9 и 10: ответы респондентов на вопросы: Вы слышали о существовании глюкометра eBsensor? Пользовались ли Вы глюкометром eBsensor?

Всего 60 человек из выборки слышали о существовании данного глюкометра, если переводить число в проценты, то это всего 15%. Данный показатель крайне мал, с таким уровнем осведомленности среди целевой аудитории, неудивительно, что глюкометр занимает менее 1% от общей доли рынка.

Следует поговорить об этих 60 диабетиках более подробно, всего 13 человек из них пользовались медицинским устройством, а до сих пор используют всего 5 человек. Таким образом, мы можем сказать, что активными пользователями данного глюкометра является 1% выборки. Показатель очень мал, это означает, что, несмотря на все старания представителей и дистрибьюторов, продвинуть глюкометр на хороший уровень не удалось. Единственный положительный момент, который был вынесен относительно глюкометра - его высокое качество, диабетики, которые им пользовались, подтвердили этот факт. Некоторые из них перешли на другой глюкометр, по причине труднодоступности тест-полосок, так как их не бывает в ближайших для потребителя аптеках.

Подводя итоги количественного исследования, мы должны посмотреть, какие гипотезы были подтверждены, а какие опровергнуты. Все четыре гипотезы были полностью подтверждены. Действительно, всего 15% опрошенных знают о существовании глюкометра eBsensor и только 4% когда-либо его использовали. Третья гипотеза гласила, что основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя, это подтвердилось, за эти два критерия проголосовало более 75% опрошенных. Что касается последней гипотезы - еще в начале исследования было подтверждено, что диабетики лояльны к маркам своих глюкометров.

Качественное исследование для данной работы проводилось в виде семи глубинных интервью с врачами-эндокринологами, некоторые из них были проведены вживую, другие с помощью Skype. Все опрошенные эндокринологи - женщины, они работают в самых разнообразных заведениях: поликлиники, больницы, эндокринологические клиники и центры, центры по предоставлению медицинских услуг. Также важно отметить, что не все опрошенные - работники московских учреждений.

Объект данного исследования - врачи-эндокринологи, предмет исследования - профессиональная оценка глюкометров, в частности глюкометра eBsensor. Гайд данного интервью можно посмотреть в Приложении 2.

Качественное исследование релевантно для ВКР, так как его выводы очень практичные, эндокринологи общаются с больными сахарным диабетом каждый день, они знают, что для них важно, почему они пользуются тем или иным глюкометром.

.        В государственных поликлиниках и больницах продвигается глюкометр российского производства «Сателлит».

.        Большинство диабетиков остаются лояльны к модели своего первого глюкометра, по крайне мере к его бренду.

.        Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра eBsensor.

.        Врачи подтвердят, что в связи с нестабильным экономическим положением, многие больные переходят на более дешевые приборы.

В исследовании приняли участие врачи, которые работают в различных городах России: Люберцы, Москва, Санкт-Петербург, Казань, Королев, Владикавказ.

Следует начать с констатации факта, все эндокринологи, которые работают в государственных учреждениях, сказали, что бесплатно выдаются полоски только к одному единственном глюкометру - «Сателлит». Важно отметить, что не все диабетики согласны на данные полоски, они не доверяют качеству российского производителя, поэтому предпочитают отказываться от бесплатных тест-полосок. Однако, со слов врачей, за последние годы, количество таких людей сократилось, пациенты хотят получить хотя бы какой-то минимум бесплатных полосок, уже не выбирая бренд.

Согласно стандарту медицинской помощи, инсулинозависимым диабетикам (диабетикам первого типа), при первичном выявлении болезни, государство обязано выдать бесплатный прибор для измерения сахара. [45] В ходе исследования врачи рассказали, что во всех государственных больницах и поликлиниках предлагается только один глюкометр, «Сателлит», если пациент не хочет получать это устройство, то он должен в письменном виде написать отказ.

Большинство эндокринологов утверждают, что не стоит зацикливаться на бренде, многие никому неизвестные компании производят более качественную технику по доступной цене, но диабетики не знают об их существовании, либо боятся доверять незнакомой фирме. Врачи уверены, что единственная характеристика глюкометра, на которую стоит обращать внимание - точность. Они советуют проводить калибровку устройства несколько раз в год, а также, раз в месяц, сверять показание домашнего устройства с лабораторией.

Из 7 врачей, кто принимал участие в глубинном интервью, трое знали о присутствии на рынке глюкометра eBsensor. Эндокринологи, работающие с данным устройством, положительно его охарактеризовали, в первую очередь за то, что при очень низкой цене за тест-полоски, его качество не хуже, чем у звездных конкурентов. У некоторых из них есть пациенты, которые используют eBsensor на протяжении многих лет и оценивают удовлетворенность глюкометром как высокую. Единственное, чем недовольны диабетики, очень сложно приобрести оборудование, если проживаешь в регионе.

Если говорить о наилучшем варианте продвижения такого товара, как глюкометр, то врачи уверены, что именно они могут оказать максимальное влияние на своих пациентов. Диабетики посещают эндокринологов по месту жительства, как минимум раз в месяц для того, чтобы выписать рецепт на инсулины и полоски, поэтому существует тесный контакт между врачом и пациентом. Большинство эндокринологов сказали, что знают каждого своего пациента в лицо, у них доверительные отношения, поэтому диабетики прислушиваются к мнению врачей. Другой вариант продвижения - POSM материалы в тех же поликлиниках и больницах, пациенты проводят очень много времени в очередях, рассматривая стены вокруг. Если они увидят информацию по глюкометру, они могут ей заинтересоваться, прочитать и спросить.

Заканчивая анализ качественного исследования, следует вернуться к гипотезам, которые были выдвинуты в начале. Первая и третья гипотеза были полностью подтверждены, действительно, в государственных учреждениях продвигается глюкометр «Сателлит» и его комплементарные товары, а также, далеко не все врачи знали о присутствии тайванского глюкометра на рынке. Врачи подтвердили и вторую гипотезу, сказав, что большинство пациентов используют один и тот же прибор на протяжении многих лет, если не с самого начала болезни. Исключениями являются диабетики, которым диагностировали болезнь очень много лет назад, в те времена, еще не было разнообразия глюкометров. Четвертая гипотеза не была подтверждена, потому что врачи не обладают достаточной информацией для ответа на этот вопрос. Государственные поликлиники все также выдают «Сателлит», поэтому он популярен, но по какой конкретно причине пациенты выбирают этот прибор, эндокринологи ответить не могут.

Во второй главе ВКР было рассмотрено 4 больших блока: в первую очередь, мы узнали больше о компании, которая производит глюкометр eBsensor, поговорили о его конкурентных преимуществах, выявили главные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров - олигополия. Во-вторых, мы проанализировали, каким образом продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были совершены, а какие методы продвижения были действительно эффективными. И, наконец, мы провели два исследования: количественное - онлайн опрос диабетиков, качественное - глубинное интервью с врачами эндокринологами. Полученная информация поможет нам в написании третьей главы, зная потребности целевой аудитории, а также имея ввиду советы врачей, в следующей главе, мы составим рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.

Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России

Данную часть ВКР можно назвать самой главной, так как именно в ней будут рассмотрены практические рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на территории Российской Федерации.

Географическое расширение Для того, чтобы занимать конкурирующую позицию на рынке медицинских устройств, представителям глюкометра следует вплотную заняться географическим расширением. За последние несколько лет, количество городов, в котором можно приобрести данный прибор, увеличилось в несколько раз, это говорит о том, что представителям была выделена сумма денег под данную цель. Однако географическое покрытие все еще очень мало, поэтому в данном направлении следует работать. На рисунке 11 изображен график, на котором отчетливо видна ситуация по присутствую глюкометра в аптеках на территории Российской Федерации.

Рисунок 11: количество точек присутствия глюкометра eBsensor на территории РФ [38]

В первую очередь, хотелось бы отметить, что глюкометр eBsensor можно купить в аптеке только в 38 городах России. В общем и целом, только в 57 аптеках России можно купить данное медицинское устройство. половина из них находится в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области. По сравнению с конкурентами, цифра критически мала, поэтому в первую очередь, представителям глюкометра eBsensor необходимо расширить покрытие городов.

Представителям компании необходимо провести исследование, чтобы понять, в каких городах страны следует продвигать глюкометр. Согласно статистике, самое большое количество больных диабетом приходится на Москву и ближайшее Подмосковье, и две Республики: Татарстан и Башкортостан. Таким образом, в первую очередь, нужно работать именно в этих точках, однако, если проанализировать их по степени важности, Москва бы ушла на последнее место, по той причине, что московский рынок отличается от остального по стране, он более конкурентный. На данный момент, в аптеках двух городов Башкортостана уже присутствует глюкометр eBsensor, мы говорим про Уфу и Стерлитамак, но, в общем и целом, это всего 2 точки на всю Республику, это не конкурентный показатель.

Мы не знаем, какими финансами обладают представителя глюкометра, так как это конфиденциальная информация, однако, некоторую информацию все-таки удалось узнать. Евгений Шубин - руководитель проекта eBsensor в России, без особо желания и воодушевления, но все-таки вышел на связь и в общем виде ответил на некоторые вопросы , посвященные устройству и его продвижению. По его мнению, большинство проблем связано с отсутствием централизованного управления, после того, как дилеры выкупают право на продажу глюкометра в своих точках, они вольны делать это любым способом, поэтому очень часто, цена на глюкометр и тест-полоски к нему варьируется на 200-400 рублей. Также Евгений сказал, что в ближайшие годы они собираются расширяться, вложить деньги в увеличение узнаваемости и покрытие большего числа городов в России.

Исходя из информации, указанной выше, был сделан вывод, что лучший вариант распространения глюкометра - вендинговые автоматы. Это наиболее дешевый и удобный вариант. Глюкометры не являются медицинским препаратом, они - техника, поэтому на них не распространяются большинство законов о продвижении и продаже медицинской продукции. Преимущества вендингового аппарата в том, что его можно настроить под продажу глюкометров, а также комплементарных товаров: тест-полосок, ланцетов и иголок. Данные аппараты не требуют большого количества обсуживающего персонала, один человек может работать со всеми вендингами в городе. Такой автомат можно брендировать, чтобы люди сразу видели, что в нем продается. Брендирование придает особый внешний вид, а также внушает доверие.

Главный вопрос - где устанавливать данные автоматы. Начнем с выбора города. В случае с автоматами, в отличие от аптек, следует начать работу в Москве и Санкт-Петербурге. Два самых крупных и дорогих города, многие жители захотят сэкономить, поэтому воспользуются автоматом. Однако очень важна правильно выбранная геолокация, она должна быть не только удобной (пешая доступность от центрального метро), но и связана каким-то образом с сахарным диабетом. В Москве следует установить на пробу несколько автоматов: первый будет расположен в эндокринологическом центре (метро Академическая), торговые центры МЕГА (возле главного входа, у банкоматов), еще пару автоматов следует разместить в метро, в районе центра. Но просто поставить вендинговые автоматы - мало, необходимо проинформировать покупателей об этом. Можно возобновить работу с социальными сетями, разместить информацию на официальном сайте, опубликовать несколько статей на эту тему на dia-club, где будет подробно описано, почему вендинговые автоматы это практично.

После запуска данного проекта в Москве, если будут продажи и спрос, следует провести точно такие же мероприятия в других крупных городах России. Таким образом, в первую очередь, представителям глюкометра следует заняться расширением покрытия его присутствия в городах России: увеличение количества аптек, с которыми происходит сотрудничество (приоритетно Башкортостан и Татарстан) и установка вендинговых автоматов, начиная с Москвы, а далее по спросу.

Работа с эндокринологами После анализа результатов проведенного качественного исследования, стало понятно, что один из лучших вариантов продвижения глюкометра - рекомендации со стороны врачей. Диабетики, в основном, доверяют своим эндокринологам и прислушиваются к их мнению и советам, поэтому для продвижения глюкометра eBsensor необходимо заручиться поддержкой многих специалистов. Следует начать с тех городов, где открыто более трех точек продаж глюкометра: Москва, Оренбург, Чебоксары, Курс, Нижний Новгород.

Представители глюкометра из данных городов должны отобрать поликлиники, к которым привязано наибольшее число больных диабетом. В каждой государственной поликлиники, в среднем, работает всего 1 эндокринолог, который ведет прием пациентов, пять дней в неделю, но несколько дней выделяет специально под диабетиков.