Материал: Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Построение эффективной политики продвижения напрямую зависит от особенностей той части рынка здравоохранения, на котором находится фирма. Так как вторая часть данной работы будет посвящена глюкометрам, то следует рассмотреть рынок медицинской техники и оборудования.

В первую очередь компании - производителю необходимо определить не только целевую аудиторию потребителей товара, а также внешние аудитории, которые могут покупать товар. Под внешними аудиториями обычно принимаются: пользователи, государственные учреждения, дистрибьюторы и другие фирмы. Важно понимать, что рынок медицинских устройств построен на коммерции, главная цель любой фирмы - максимизация прибыли или выручки. Конечная цель маркетинга медицинского оборудования - продажа уже существующих устройств и разработка новых приборов, способных удовлетворить нужды потребителей.

Медицинскую технику можно разделить на 3 большие группы: [11]

.        оборудование для использования на дому. На данный вид техники приходится приблизительно 10% рынка (техника для измерения сахара и давления, тренажеры, средства реабилитации);

.        оборудование для учреждений;

.        личная техника врачей.

Необходимо сосредоточиться на первой группе, именно к ней и относятся глюкометры. При покупке товара покупатель всегда сталкивается с выбором, ему необходимо оценить все возможные риски, которые несет за собой покупка. При выборе глюкометра покупатель оценивает его по следующим параметрам:

-       риск для здоровья (если прибор будет показывать неточный результат);

-       функциональный риск (удобен ли этот прибор в использовании);

-       финансовый риск (будет ли в состоянии потребитель покупать тест полоски к данному прибору).

Формирование потребности в глюкометре может возникнуть внезапно, это отличительная черта рынка здравоохранения. [13] Обстоятельства могут сложиться таким образом, что у индивида не будет времени на поиск дополнительной информации, он купит первый попавшийся глюкометр. Острая необходимость в приборе может помешать потребителю, принять осознанное и продуманное решение о покупке. На конечное решение может повлиять целая группа людей: врач (который установил диагноз), врач в местной поликлинике, медсестра врача, работник аптеки, родственники или друзья.

Статистические данные говорят о том, что только у 7% российских семей дома имеются глюкометры, в то время как почти половина населения держит дома тонометр (Рис.2).

Рисунок 2: Доля российских семей, дома у которых имеются диагностические приборы[14]

С одной стороны - это неудивительно, так как глюкометры относятся к узкоспецифическим приборам, однако, с другой стороны, это говорит о том, что большая часть населения, возможно, вообще не следит за уровнем своего сахара и не знает о необходимости лечения.

Еще несколько лет назад российские компании не производили средства для борьбы с сахарным диабетом, поэтому рынок глюкометров, инсулинов и тест-полосок занят импортными компаниями, на российских производителей приходится менее 20% всего рынка (Рис. 3).

Рисунок 3: ТОП 5 производителей глюкометров и тест-полосок к ним в сегменте тендерных закупок [14]

Основная проблема российских производителей состоит в том, что потребители им не доверяют, они готовы платить большие деньги за импортные, но проверенные временем товары. Выпуск российских глюкометров не поставлен на поток, у потребителей нет достойных замен импортным аналогам.

В начале работы говорилось, что по официальным данным в России сахарный диабет наблюдается у 6 млн. человек, эти люди получают лечение, однако, еще в 2013 году Международная диабетическая ассоциация (IDF) оценила количество больных сахарным диабетом в 13 млн. человек. [14] Таким образом, статистически, более 6 млн. человек живут с сахарным и даже не подозревают о его наличии. Следовательно, компании по производству диабетических средств на российском рынке должны заниматься не только самопродвижением, но и разъяснением самой болезни. Если маркетинговая кампания фирмы сможет донести до аудитории сам факт возможности наличия болезни, то количество потенциальных покупателей может возрасти в разы. Население России не ознакомлено с первичными симптомами сахарного диабета (жажда, голод, частое мочеиспускание), поэтому и диагноз часто ставится на поздних этапах. Это еще раз говорит о том, что зарубежным компаниям не следует применять идентичные стратегии продвижения в России и в других странах, а российские производители, выстроив правильную маркетинговую кампанию, смогут завоевать лояльных потребителей, которых на данный момент у них не так много.

Не все компании, производящие глюкометры, активно используют средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих товаров на российском рынке. Рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний производителей.

Фирма «Bayer» продвигала глюкометр Контур в аптеках Москвы (Самсон-Фарма), на установленных мониторах крутилась минутная реклама глюкометра, где были описаны его конкурентные преимущества. [28]

С помощью видеорекламы тайваньские производители хотели рассказать о своем инновационном глюкометре - Клевер чек. Это говорящий глюкометр, который вслух произносит все этапы замера уровня сахара. Была разработана десятисекундная реклама, к сожалению, компании не хватило средств для ее широкого распространения.

Глюкометры Johnson&Johnson рекламировались по национальному телевидению, главным лицом выступила заслуженная артистка РФ Наталья Крачковская. [29] Размах их маркетинговой кампании неудивителен, так как компания всегда выделяет большой бюджет на рекламу, например, в 2015 было потрачено 2,5 млрд. долларов. [31]

Швейцарская компания Roche, выпускающая линейку глюкометров Акку-чек, помимо видеорекламы на национальном телевидении с участием Леонида Якубовича, применяла вирусную рекламу в виде различных баннеров и плакатов в московском метро. [30] Абсолютно все производители глюкометров используют интернет для продвижения своих товаров, у каждого из них как минимум есть свой сайт. Некоторые фирмы ведут страницы продукции в социальных сетях, а представители фирм напрямую общаются с покупателями по принципу: вопрос - ответ.

Стимулирование сбыта при рекламе глюкометров в основном реализуется проведением специальных акций и скидок. Например, Акку-чек проводил акцию- подарок за покупку.

Глюкометры российского производства практически не рекламируются, продвижение товаров напрямую связано с государственной поддержкой. Согласно федеральному закону о государственной социальной помощи, лица, имеющие болезнь сахарный диабет, имеют право на получение определенного количества бесплатных тест-полосок в месяц. Раньше эту нишу делили между собой представители различных компаний, на сегодняшний день, в основном, ее занимают полоски к глюкометру «Сателлит». [20] Таким образом, государство поддерживает импортозамещение, пропагандирует использование глюкометра отечественного производства, и кроме того, экономит- рыночная цена российского глюкометра в несколько раз ниже импортных аналогов.

Реклама медицинского оборудования должна быть как можно более информативной и броской, чтобы заставить возможного покупателя остановиться и задуматься. Глюкометры можно рекламировать в специализированных медицинских журналах, журналах о здоровье, оставлять рекламные проспекты в больницах и поликлиниках. Несмотря на то, что все меньше россиян смотрят телевизор ежедневно, видеореклама является самой запоминающейся и пока больше половины жителей страны практически каждый день включают телевизор, этот метод продвижения очень эффективен. [32] Для привлечения покупателей с диабетом 1 типа целесообразно использовать интернет ресурсы, так как, в среднем, им диагностируют болезнь возрасте до 30 лет, а, значит, они являются активными пользователями интернета. [21] В первой главе были описаны теоретические основы продвижения товаров на рынке, разобрана сущность и основные инструменты, с помощью которых оно осуществляется. Кроме того, были рассмотрены варианты продвижения товаров на рынке медицинских устройств, в частности продвижение глюкометров. В следующей главе будет проведен анализ конкурентоспособности глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности медицинского устройства на примере глюкометра eBsensor тайваньской компании Visgeneer inc

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

Глюкометр eBsensor производится тайваньской биотехнической компанией Visgeneer. Компания позиционирует себя как «Компания в новых, важных и стратегических отраслях промышленности», ее основной целью является разработка и производство биомедицинских продуктов, которые связаны с различными заболеваниями людей (рак, сердечно сосудистые заболевания, диабет, старение кожи). Деятельность компании можно представить в виде схемы, указанной ниже.

Рисунок 4: Все виды деятельности компании Visgeneer [33]

Visgeneer производит глюкометры с самого основания компании, с 2005 года, несколько лет назад компания вышла на новый уровень и сейчас принимает активное участие в разработке неинвазивной системы контроля уровня глюкозы в крови.

Глюкометр eBsensor появился на медицинском рынке в 2006 году, его название - это сокращение от аббревиатуры Electronic Blood Sensor, на русском языке он называется ибИсенсор. В России существует единственный официальный дистрибьютор данного медицинского устройства - компания ООО «МедДиагностикФарм». [34] Данная организация присутствует на рынке с конца 20-го века и позиционирует себя как стабильную компанию, которая снабжает различные учреждения разнообразной медицинской продукцией широкого профиля.

Интерес к данному глюкометру резко возрос в 2012 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация (РДА) стала рекомендовать его как лидера рынка в категории цена/качество. [35] Важно отметить, что РДА очень ответственно подходит к своим действиям, поэтому можно быть уверенным, что их рекомендация - это не продвижение товара на рынок.

Необходимо понять, почему РДА среди всех глюкометров представленных на российском рынке, рекомендует именно eBsensor. Прежде всего, это связано с его необычайной точностью. В 2016 году был принят стандарт, в котором детально отражено, на сколько сильно могут варьироваться показания глюкометра (ГОСТ Р ИСО 15197-2015 (ISO 15197 : 2013). [36] По результатам исследования, было выявлено, что разброс показаний у глюкометра втрое ниже, чем предписывает ГОСТ, это говорит о его высочайшей точности. [37]

В 2006 году, еще перед тем, как прибор вышел на тайваньский и международный рынок, его создатели провели клиническое исследование, чтобы оценить точность прибора. В исследовании приняли участие 282 диабетика, это те люди, которые посещали Мемориальную Больницу в Тайване. На тот момент, рынок глюкометров еще только развивался и не был настолько многообразным, как в наши дни, поэтому показания eBsensor сравнивали в первую очередь с показания глюкометра One Touch Ultra (Johnson & Johnson), который на данный момент является одним из лидеров на российском рынке. Результаты, приходящие из лаборатории, принимались за эталонные, на них должны были равняться показания глюкометров. Исследование проходило таким образом: у каждого пациента производили забор крови и проверяли результат на двух глюкометрах, эталонное значение приходило через несколько часов из лаборатории. Все данные четко фиксировались и проверялись комитетом Мемориальной Больницы.

Результаты проведенного исследования можно представить в следующей таблице.

Таблица 5. Число и процент показаний глюкометра eBsensor в пределах определенного интервала в зависимости от различной концентрации глюкозы в крови [16]

ISO (ИСО) - это международная организация, которая отвечает за выпуск общепризнанных стандартов. Согласно ее рекомендациям, чтобы глюкометр был назван «точным», 95% его измерений не должны отличаться более чем на 20% от эталонных. Согласно клиническому испытанию, 97,5% показаний глюкометра eBsensor попадают в нужный интервал, это означает, что eBsensor соответствует международным критериям точности.

Сравнение показателей глюкометров eBsensor и One Touch Ultra были представлены в виде линейной регрессии.

Рисунок 5. Линейный регрессионный анализ показаний eBsensor по сравнению с OneTouch Ultra [16]

Регрессионный анализ демонстрирует, что значения глюкометра eBsensor хорошо коррелируют с показаниями глюкометра One Touch Ultra на всем диапазоне значений. Вывод клинического исследования гласит- глюкометр eBsensor можно оценить как «хороший».

Второй показатель, который рассматривала РДА - цена глюкометра и тест-полосок к нему. Необходимо понимать, что цена самого глюкометра уходит на второй план, так как это однократное вложение денег, полоски же необходимо покупать постоянно. В таблице 6 будет проведено сравнение цен на глюкометры и тест-полоски к ним на российском рынке, eBsensor будет сравниваться с четырьмя самыми популярными глюкометрами из линейки лидеров рынка.

Таблица 6. Сравнение цен на глюкометр и тест-полоски.

Как видно из таблицы, глюкометр eBsensor уступает в цене только российскому производителю. Однако следует отметить, что на официальном сайте устройства можно найти акции и специальные предложения, которые могут снизить цену, но об этом мы поговорим во второй части данной главы. Сейчас можно отметить, что тайваньский глюкометр, действительно, относится к самому дешевому сегменту рынку.

Несмотря на увеличение интереса к глюкометру eBsensor со стороны потребителей, его географическое присутствие на территории Российской Федерации скудное. Он представлен менее чем в 100 населенных пунктах страны, причем большинство дилеров сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. [38] Учитывая тот факт, что доходы жителей двух самых крупных городов России в среднем выше, чем у тех, кто живет в малых городах и на селе, нецелесообразно продвигать глюкометр эконом класса в них. Дилерам следует сместиться к глубинкам страны, но об этом мы поговорим в последней части работы.