Материал: Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

В первую очередь важно понимать, что тип рынка, на котором работает компания, напрямую влияет на способ продвижение товара. Ниже, на рисунке 1, показаны наиболее эффективные методы продвижения для двух рынков: потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Рисунок 1: Относительная значимость разных видов продвижения. [22]

Из рисунка видно, что значимость разных видов продвижения отличается в зависимости от рынка. На рисунке также указаны 4 основных вида продвижения товаров и услуг:

.        реклама;

.        стимулирование сбыта;

.        индивидуализированная продажа (персональная продажа);

.        формирование общественного мнения (PR, Паблик рилейшнз).

Рассмотрим каждый вид продвижения более подробно.

Реклама. Это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная спонсором. Рекламу используют многие организации, чтобы передавать аудитории конкретные сообщения о себе, своих продуктах и услугах с целью побуждения клиентов совершить покупку.

Неличная коммуникация означает, что реклама распространяется с помощью средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), которые могут одновременно передавать сообщения большой группе лиц. Коммуникатору стоит продумывать рекламное сообщение тщательно, так как нет возможности получить быструю обратную связь от аудитории. [1]

Обозначим основные характеристики рекламы, как инструмента продвижения:

-       общественный характер - рекламные сообщения одновременно передаются большой аудитории;

-       обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц;

-       однонаправленность - от аудитории не требуется обратная связь;

-       убеждение - реклама неоднократно повторяет свое сообщение;

-       экспрессивность - за счет технических средств и искусства, рекламу можно сделать выразительной и броской, это предаст эффективности.

Перед рекламой стоят несколько понятных, но не слишком легко досягаемых задач. Во-первых, необходимо содействовать сбыту за счет информирования потенциальных потребителей о товаре и его характеристиках.

Во-вторых, формировать спрос, увеличивая узнаваемость товаров организации, а также повышать лояльность к фирме со стороны покупателей. В-третьих, формировать образ и имидж фирмы путем крупномасштабной рекламы.

Важно понимать, какое средство рекламы необходимо использовать, чтобы оказать эффективное воздействие на аудиторию. В таблице 2, представленной ниже, приведены 6 различных видов рекламных средств с их определениями.

Таблица 2. Виды рекламных средств [23]

Рекламное средство необходимо выбирать, ориентируясь на целевую аудиторию: их характеристики и нужды.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные побудительные средства, которые используются с целью немедленной продажи товара. Данный инструмент не стоит использовать в долгосрочной перспективе, он рассчитан на получение быстрого ответа от покупателей и увеличение продаж отдельных товаров. [5]

Стимулирование сбыта делится на две основные категории, у каждой из них своя цель. Если стимулируются потребители, то основная цель состоит в том, чтобы убедить их купить товар. В случае стимулирования торговли, основная цель заключается в убеждении посредников, чтобы они продали как можно больше товаров компании. В таблице 3 будут указаны основные инструменты стимулирования потребителей и посредников.

Таблица 3. Инструменты стимулирования потребителей и посредников [24]

При помощи вышеописанных инструментов стимулирование сбыта привлекает новых покупателей, распространяя им информацию о товаре, это ведет к увеличению продаж. Кроме того, они усиливают желание потребителей совершить покупку, используя различные приманки. Основное отличие стимулирование сбыта от рекламы состоит в их лозунгах. Реклама говорит «купите наш продукт», в то время как, стимулирование сбыта предлагает потребителям стимулы «купить продукт прямо сейчас».

Планирование стимулирования сбыта состоит всего из четырех этапов: устанавливаются цели, определяются условия, выбираются средства и определяется бюджет. Оценкой их эффективности могут послужить положительные отзывы покупателей, увеличение продаж и благоприятные отклики со стороны посредников. [8]

Персональная продажа представляет устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи и строительства отношений с клиентами. [6]

Процесс персональный продажи состоит из 5 последовательных этапов:

.        Поиск потенциальных клиентов;

.        Отбор потенциальных клиентов;

.        Представление товара/услуги, конкурентные преимущества перед субститутами;

.        Заключение сделки;

.        Послепродажные действия (удовлетворенность покупателей товаром).

-       поскольку данный метод включает в себя личное взаимодействие между людьми, каждый человек может наблюдать потребности и особенности реакции другого, это позволяет делать быстрые корректировки;

-       личные продажи позволяют выстроить любого рода отношения между клиентом и продавцом, начиная от фактической продажи, заканчивая построением теплых и доверительных отношений. Эффективный продавец сохраняет интересы своего клиента для того, чтобы построить с ним долгосрочные отношения; во время личной продажи покупатель, как правило, чувствует большую потребность слушать и реагировать на доводы продавца.

Данный вид продвижения особенно уместен, если компания реализует промышленные и высокотехнологичные продукты, когда необходимо в точности знать нужды потребителя, а главное преимущество персональной продажи - наличие обратной связи. Несмотря на все вышесказанные преимущества данного метода, его используют не все компании, так как личные продажи - самый дорогой инструмент продвижения. Расходы связаны с поездками, составлением отчетов, обучением продавцов, и тд.

PR (Public Relations) PR представляет собой формирование общественного мнения о компании, путём получения благоприятной гласности или регулирования неблагоприятных слухов и событий. Формирование общественного мнения - это деятельность, которая затрагивает широкие слои населения, а не только потенциальных и действующих покупателей. [4]

Формирования общественного мнения можно разделить на три этапа:

.        Постановка задач. На этой стадии необходимо определить нынешнее отношение к компании и понять, чего именно нужно достичь;

.        Выбор обращений и носителей.

.        Разработка и реализация коммуникационной программы, направленная на обеспечение общественного понимания и принятия.

Эффективная программа по связям с общественностью не происходит сразу, она может продолжаться в течение нескольких месяцев или даже лет. К сильным сторонам формирования общественного мнения можно отнести:

-       правдоподобность. Новостные истории, особенности и события кажутся более реальными и убеждающими для покупателей, нежели реклама;

-       достижение потенциальных клиентов. Многие люди стараются избегать продавцов и рекламы, а PR сообщение попадает к ним под видом новостей, а не как коммуникация торгового характера;

-       эффективность и экономичность. Если кампания по связям с общественностью хорошо продумана и организована, она может принести высокой результат при минимальных издержках.

Несмотря на все преимущества, у PR есть ряд существенных недостатков, которые необходимо упомянуть. В первую очередь, компании должны понимать, что не смогут контролировать материал об организации и время его выхода. Кроме того, не стоит забывать, что журналисты могут заполучить информацию о негативных сторонах деятельности компании.

Общественное мнение, в основном, формируется посредством трех каналов: спонсорской поддержки, статей и новостей (пресс-релизов).

Кроме представленных 4 инструментов к комплексу продвижения можно добавить прямой маркетинг и интернет маркетинг.

Прямой маркетинг Это прямое персональное взаимодействие между продавцами и целевыми клиентами, задача которого состоит, в построении долгосрочных отношений. Традиционно, прямой маркетинг не рассматривается как основной инструмент продвижения. Тем не менее, в последнее время, он стал неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций многих организаций. Прямой маркетинг рассматривается как отдельный инструмент продвижения, так как он включает в себя свои собственные задачи, бюджеты и стратегии.

Прямой маркетинг представляет собой гораздо больше, чем просто электронная рассылка. Он включает в себя целый ряд мероприятий, в том числе управление базами данных, прямые продажи, телемаркетинг, вещательные и печатные СМИ.

Основная цель прямого маркетинга состоит в достижении ответной реакции от целевых покупателей - покупки товара. Поэтому, задачи прямого маркетинга заключаются в налаживании отношений с определенными клиентами и осуществлении продаж.

Один из основных инструментов прямого маркетинга - реклама с механизмом обратной связи, в результате чего товар продвигается через объявление, которое подталкивает потребителя покупать товар непосредственно у производителя без посредников. В таблице 4 приведены основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Таблица 4. Преимущества и недостатки прямого маркетинга [25]

Можно сделать вывод, что основное преимущество прямого маркетинга состоит в гибкости его инструментов, это позволяет организациям менять методы своих обращений к клиентам на различных этапах проведения маркетинговой кампании. Однако, несмотря на то, что прямой маркетинг может удовлетворить нужды и потребности клиентов, не все организации пользуются этим инструментом, так как цена одного контакта достаточно высока.

Интернет маркетинг Онлайн маркетинг начал активно развиваться с начала нового тысячелетия, прорывы в области технологий привели к резкому росту использования интерактивных средств массовой информации, в частности интернета. В отличии от традиционных форм маркетинговых коммуникаций, которые по своей природе являются односторонними, интернет коммуникации позволяют потенциальным покупателям выполнять различные функции: получать и изменять информацию, делать запросы, отвечать на вопросы, и, наконец, совершать покупки.

Развитие интернет технологий изменило способы разработки и осуществления маркетинговых стратегий компаний. В первую очередь, тысячи компаний, начиная от крупных мировых корпораций до мелких местных фирм, разработали веб-сайты для продвижения своих товаров и услуг.

Интернет - это среда, которая может быть использована для выполнения всех элементов комплекса продвижения. В дополнение к рекламе, в интернете маркетологи предлагают стимулирование продаж при помощи купонов, конкурсов, тотализаторов. [12]

Главная цель онлайн маркетинга - добраться до необходимой аудитории, несмотря на желание пользователей избежать рекламы. К его методам можно отнести: вирусный маркетинг, маркетинг в социальных медиа (SMO), оптимизация сайтов (SEO), контекстная и медийная реклама, e-mail маркетинг, партнерский маркетинг, др.

Интернет реклама развивается стремительными темпами, если в 2012 году ее объем составлял около 15% от общего объема рынка, то в 2016 году он достиг уже 32%. [26] По своим доходам, реклама в интернете занимает второе место, уступая только телевидению, кроме того, отечественные компании вкладывают большую долю своих рекламных бюджетов именно в продвижении в интернете. [27]

Рассмотрим преимущества интернет маркетинга:

-       стоимость. Издержки на коммуникации в оффлайне всегда выше, чем в интернете.

-       доступность целевой аудитории. Многие группы не людей не читают газет, не смотрят телевизор, но при этом активно используют интернет. Онлайн маркетинг - единственный способ связи с такой аудиторией.

-       обратная связь. Обратная связь от покупателей может быть получена уже в течение нескольких часов, в отличие от традиционных рекламных коммуникаций.

-       проверка эффективности. Онлайн системы фиксируют все данные пользователей и все их действия, это позволяет с легкостью оценить эффективность маркетинговой кампании.

Из всего вышесказанного, самым главным преимуществом является контакт с целевой аудиторией.

Однако существуют определенные проблемы с онлайн маркетингом, в первую очередь, они вызваны низким уровнем доверия россиян к покупкам в интернете (низкое качество, поддельная продукция). Кроме того, онлайн платежи тоже негативно влияют на успешность интернет маркетинга. Эти проблемы связаны с конфиденциальностью данных, пользователи опасаются, что их обманут, поэтому предпочитают не идти на риск, а пользоваться традиционными способами оплаты. Таким образом, для того, чтобы повысить эффективность интернет маркетинга, в первую очередь, необходимо удостоверить пользователей в безопасности транзакций. [17]

1.3 Особенности маркетинга медицинских устройств, на примере глюкометров

Рынок здравоохранения обширен и состоит из множества составных частей: рынок медицинских услуг, рынок лекарственных препаратов, рынок медицинской техники и оборудования и др. Как уже было сказано выше, все больше и больше организаций используют маркетинговые методы управление в своей хозяйственной деятельности, это касается и медицинского рынка. В общем и целом маркетинг в здравоохранении можно определить, как систему принципов, мер и методов, основывающихся на потребительском спросе и формировании предложения от производителей медицинских товаров и услуг. [9]