После того, как они отберут нужные государственные учреждения, определят эндокринологов в каждом из них, они должны будут периодически наносить визиты к ним и информировать, какие акции сейчас проходят в тех или иных аптеках по глюкометру eBsensor и комплементарным товарам к нему. Врачи, в свою очередь, если заинтересуются данным устройством, начнут его рекомендовать своим пациентам.
Другое важное действие, которое можно сделать в больницах и поликлиниках, размещение красочных листовок, с информацией о глюкометре.
Ни для кого не секрет, что люди не любят стоять в очередях, тем более к врачу, им становится скучно, некоторые сидят в своих телефонах, другие ходят по коридорам взад и вперед.
Если в течение этого времени им попадется на глаза какая-то новая информация, они обязательно ее прочитают, и, возможно, в будущем, задумаются над покупкой именно этого глюкометра, но, по крайней мере, они будут знать о существовании глюкометра.
POS-материалы Покупателям надо посмотреть на товар, прежде чем его купить, прочитать о нем, спросить совета у знакомых. В таком случае на помощь приходят POS-материалы. Название происходит от первых букв фразы на английском языке: point of sale - точка продаж, к данном разновидности рекламы можно отнести все, что является элементом оформления точек продаж, в нашем случае аптек.
Покупатели лояльны к такому виду рекламы, потому что, обычно, она не выглядит вызывающе, а просто вписывается в интерьер аптеки. Главное преимущество данного вида рекламы - низкие издержки на производство и проведение.
В аптеках существует 5 зон, где можно разместить материалы: наружная зона, торговый зал, прикассовая зона, зона выкладки и входная зона. Нас интересуют зона выкладки, торговый зал и прикассовая зона, остальные не подходят для размещения POSM по глюкометру.
Представителям необходимо договориться с дилерами, в какой аптеке, каким образом будет происходить размещение данных материалов. В прикассовой зоне обычно располагаются монетницы, коробочки для чеков и дисплеи, но все же, у кассы совершаются импульсивные покупки, тест-полоски к глюкометру к таким не относится, поэтому размещение материалов в прикассовой будет редко. Основная работа должна быть связана с зоной выкладки, она должна привлечь потенциального покупателя, чтобы среди конкурентов, его взор остановился именно на нашем товаре. В каждой аптеке в зоне выкладки должен быть размещен воблер и шелфтокер, иногда шелфтокер может заменяться на шелфстоппер, в зависимости от формата выкладки (горизонтальная или вертикальная), а также от количества места.
В аптеках необходимо проводить акции, причем, важно отметить, что они не должны быть ценовыми. Если покупатель знает, какой товар он хочет купить, он заранее найдет место, где купить его дешевле, поэтому потенциальных потребителей в аптеке следует завлекать чем-то другим. Лучший вариант- проведение акции «Подарок при покупке» -это наиболее дешевый и действенный вариант. Необязательно давать при покупке глюкометра в подарок тест-полоски, диабетик их сам купит, в любом случае, это должен быть товар, который напрямую связан с болезнью. Например, при покупке любой упаковки тест-полосок для глюкометра eBsensor в подарок давать специальные спиртовые салфетки. Большинство диабетиков, перед тем, как проколоть палец для измерения уровня сахара, протирают его, чтобы избежать инфекций, поэтому вариант спиртовых салфеток, как подарка при покупке, очень практичен для обеих сторон. Для представителей глюкометра эта акция очень дешевая, издержки на закупку и изготовления салфеток крайне малы, а для покупателей - удобная, они покупают нужный им товар, а в подарок получают полностью комплементарный подарок.
Таким образом, представителям глюкометра следуют заняться оформлением аптек, где продается их товар, а также начать проводить различные неценовые акции, чтобы привлечь новых пользователей.
Организация мероприятий В России очень низкий уровень осведомленности населения о такой болезни как сахарный диабет. Если провести опрос людей на улице, задав им всего два вопроса: что собой представляет эта болезнь и какие признаки ее проявления, более 70% человек ответят неправильно. Люди не интересуются данной болезнью, пока не столкнутся с ней лицом к лицу. Многие даже говорят, что специально не хотят измерять сахар, вдруг он окажется повышенным.
Данный подход - неправильный, сахарный диабет - опасная болезнь, которая ведет к серьезным осложнениям.
Еще в начале работы говорилось, что представители глюкометра eBsensor провели два мероприятия для продвижения товара, это был хороший ход. Повышение уровня грамотности россиян в отношении болезни- тоже результат таких акций. Благодаря им возможно произвести раннее выявление гипергликемии у здоровых на первый взгляд людей и максимально быстро предупредить развитие и прогрессирование сахарного диабета.
Масштабные мероприятия - затратные, поэтому при проведении событий в таких крупных городах как Москва и Санкт-Петербург можно объединяться с лидерами рынка: One Touch и Accu-Check. Это покажет потенциальным покупателям, что вы стоите наравне с такими большими и уважаемыми компаниями, но при этом, ваши цены в разы меньше, это привлечет новых покупателей.
Такие мероприятия могут быть приурочены к каким-то медицинским событиям, а могут быть проведены в любой другой день. Единственный день, который, действительно, важен и его нельзя пропускать - 14 ноября, в этот день отмечается всемирный день борьбы с диабетом. [46] Праздник был установлен Всемирной организацией здравоохранения совместно с Международной диабетической федерацией в 1991 году. Дата праздника была приурочена ко дню рождения Фредерика Бантинга - ученого, впервые сделавшего спасительную инъекцию инсулина больному диабетом мальчику. В этот день по всему миру проходят различные мероприятия, которые посвящены диаету: рассказы о болезни,о борьбе с ней, конкурсы, эссе от диабетиков, которые рассказывают, что жить с диабетом, а также многое другое. Именно поэтому, крайне важно, 14 ноября, во многих городах России, ежегодно, проводить такие мероприятия. На них люди могут обменяться своим опытом, дать совет, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать себе новый глюкометр и многое другое.
Интернет Во второй части ВКР была приведена статистика, где говорилось, что диабет первого типа, в большинстве случаев, диагностируется, когда человек моложе 28 лет. Люди этого возраста являются активными пользователями интернета. Поэтому продвижение через интернет также имеет право на существование.
Начнем с социальных сетей. Молодое поколение диабетиков состоит в различных группах, посвященных болезни, в них обмениваются инсулинами, продают и покупают тест-полоски, высказывают свое мнение о болезни и многое другое. Представителям глюкометра следует возобновить работу в собственной группе Вконтакте, а также размещать рекламные записи для целевой аудитории. На данный момент, во всех социальных сетях, рекламы становится все больше, этим следуют воспользоваться.
В Instagram продвижение можно начать за счет рекламы в «историях» у известных врачей. Многие диабетики подписаны на страницы ведущих эндокринологов, которые в своих постах рассказывают о болезни, о новых препаратах, о своих пациентах. Этим также можно воспользоваться. Издержки на такую рекламу минимальные. Не стоит забывать о ведении собственной страницы, на которой каждый день должны выкладываться новые посты с интересным и разнообразным контентом.
На Youtube можно найти многих популярных блогеров, которые болеют сахарным диабетом и рассказывают про него, смотрят их, в основном, диабетики. Можно запускать видеоролик, посвященный глюкометру, перед началом самого видео от блогера. Второй вариант - сотрудничество с блогером напрямую, платить ему за рекламу своего товара.
Необходимо использовать контекстную рекламу в поисковиках, чтобы потенциальные покупатели, которые вбивают слово «глюкометр», видели eBsensor наравне с его известными конкурентами.
И последнее, но очень важное - работа с официальным сайтом. На нем всегда должна быть представлена актуальная информация, отзывы покупателей, статьи диабетиков, анонсирование акций и многое другое. Покупатели должны чувствовать обратную связь, поэтому сайт должен быть живым.
Все виды продвижения, указанные выше, малозатратные, но очень эффективные, при их правильном применении, уже в первые месяцы, можно увеличить продажи глюкометра и полосок к нему в несколько раз.
В третьей главе были рассмотрены практические рекомендации по продвижению
глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских
устройств. В итоге, мы выделили 5 наиболее действенных методов, с нашей
стороны: расширение географии продаж, работа с врачами, размещение POSM и проведение неценовых акций,
организация мероприятий и интернет-продвижение.
Рассмотрев подробно в первой части работы теоретические основы продвижения товаров, цели, инструменты и способы эффективной программы продвижения, мы отметили, что маркетинг на рынке здравоохранения, в частности медицинской техники и оборудования, имеет свои особенности. Кроме того, в России существуют федеральные законы, ограничивающие рекламу медицинских препаратов, а так же государственная социальная помощь, при реализации которой вводится импортозамещение.
Во второй главе мы рассмотрели тайваньскую компании Visgeneer inc, которая производит глюкометр eBsensor, ее сильные и слабые стороны, историю создания медицинского устройства. Мы проанализировали, какими способами представители глюкометра продвигали прибор в России: официальный сайт, социальные сети, врачи-эндокринологи, медицинские мероприятия. Мы отметили, что все приложенные усилия не принесли нужного результата, eBsensor все еще занимает менее 1% на российском рынке глюкометров и тест-полосок. После анализа методов продвижения, было проведено два исследования: качественное и количественное. Качественное исследование - глубинное интервью с врачами-эндокринологами, его основная цель заключалась в том, чтобы получить профессиональную оценку глюкометра. Перед его проведением, мы выдвигали 4 гипотезы:
. В государственных поликлиниках и больницах продвигается глюкометр российского производства «Сателлит».
. Большинство диабетиков остаются лояльны к модели своего первого глюкометра, по крайне мере к его бренду.
. Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра eBsensor.
. Врачи подтвердят, что в связи с нестабильным экономическим положением, многие больные переходят на более дешевые приборы.
Первые три гипотезы были подтверждены полностью, последняя - частично, так как врачи не обладают настолько полной информацией о жизни своих пациентов.
Количественное исследование - анкетирование диабетиков первого типа, помогло нам узнать, какая часть целевой аудитории знает о присутствии на рынке глюкометра eBsensor, а также оценить уровень ее удовлетворенности. В ходе проведения данного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:
. Более 70 процентов целевой аудитории не знают о существовании глюкометра eBsensor.
. Более 85% целевой аудитории никогда не использовали глюкометр eBsensor.
. Основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя.
. Респонденты лояльны к своим глюкометрам, пользуются одной и той же моделью на протяжении многих лет.
Все выдвинутые гипотезы были подтверждены, полученные показатели еще раз подтвердили тот факт, что на данный момент, глюкометр eBsensor не может конкурировать с большинством игроков на рынке.
Таким образом, во второй главе ВКР было рассмотрено 4 больших блока: в первую очередь, мы узнали больше о компании, которая производит глюкометр eBsensor, поговорили о его конкурентных преимуществах, выявили главные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров - олигополия. Также, мы проанализировали, каким образом продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были совершены, а какие методы продвижения были действительно эффективными. И, наконец, мы провели два исследования: количественное - онлайн опрос диабетиков, качественное - глубинное интервью с врачами эндокринологами. Третья глава диплома - практические рекомендации по продвижению товара на российском рынке медицинских устройств. На основании данных, полученных в ходе написания первой и второй части работы, мы сформировали пять наиболее подходящих каналов и средств для продвижения глюкометра: географическое расширение, медицинские мероприятия, POS-материалы, работа с врачами, а также интернет продвижение. В первую очередь, представителям глюкометра стоит расширить территорию присутствия, а также увеличить количество точек продаж в каждом городе. Второй этап - проведение медицинских мероприятий, на которых люди могут обменяться своим опытом, дать совет, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать себе новый глюкометр и многое другое. Кроме того, такие события, повысят уровень грамотности россиян в отношении это болезни. POS- материалы помогут с продвижением в точках продаж, визуальная информация воспринимается лучше, чем любая другая, поэтому данный метод очень действенный. Продвижение через интернет поможет наладить коммуникацию с более молодой аудиторией, которая использует социальные сети. Работа с врачами также очень важна, потому что, в большинстве случаев, диабетики доверяют своим лечащим врачам - эндокринологам, а, следовательно, прислушиваются к их мнению. Комбинирование данных методов способно принести наилучший результат для повышения узнаваемости и продвижения глюкометра eBsensor на российском рынке. Все виды продвижения, указанные выше, малозатратные, но очень эффективные, при их правильном применении, уже в первые месяцы, можно увеличить продажи глюкометра и тест-полосок к нему в несколько раз.
Единственное, что важно отметить, в начале работы говорилось, что представители глюкометра на протяжении многих лет хотят выйти на европейский уровень. Данную цель они не смогут достичь по той причине, о ней упоминалось в первой главе, диабетический рынок развивается, появляются новые инновационные приборы для мониторинга глюкозы, поэтому многие европейцы отказываются от глюкометров. С уверенность можно сказать, что возможность выхода глюкометра eBsensor на европейский уровень - отсутствует. Подводя итоги дипломной работы, следует сказать, что все задачи, которые были поставлены в начале, решены в полном объеме. Был проведен глубокий анализ рынка глюкометров и конкретного медицинского устройства, были разработаны рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.
В заключение хотелось бы ещё раз сказать о том, что сахарный диабет - это
болезнь, которая распространяется очень высокими темпами. Без постоянного
контроля за уровнем глюкозы в крови и корректировки доз инсулина, больной не
может жить полноценной жизнью, это еще раз говорит нам о важности такого
прибора, как глюкометр. Учитывая проведенное исследование, можно сделать
однозначный вывод - у глюкометра eBsensor есть шанс занять конкурентную позицию на российском рынке. Соотношение
цены и качества - его главное преимущество перед прямыми конкурентами, его
основная слабость - неосведомленность больных сахарным диабетом о его
присутствии на рынке. Представителям глюкометра стоит всерьез заняться
повышением узнаваемости бренда, а практические рекомендации, предложенные в
третьей главе данной работы, помогут им в реализации этой задачи.
1. Божук С., Ковалик Л. Маркетинг. 4-е изд. - СПб.: 2012. - 448 с.
. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 93с
. Д.В.Тюрин, Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. и др. «Основы маркетинга» Учебник для училищ и колледжей. Под ред. И.В.Липсица и М.Н.Дымшица - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2014. - 208с.
. Кулибанова В. В. - Прикладной маркетинг. Спб: 2003. - 260с.
. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2010. - 816с.
. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 360 с.
. Наумова, Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие/ Л.М. Наумова. - Москва, «Издательство Элит», 2009.-208с.
. Н.А. Иорданская. Маркетинг в здравоохранении. Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008.
. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. - 208 с.
. Тищенко Е.М., Заборовский Г.И. - Общественное здоровье и здравоохранение, 2004
. Ф. Ю. Вирин. «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов». М.: Эксмо, 2010. - 160 с
. Электронная библиотека: Grebennikon. Цветкова А. Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг.