Материал: Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Российский рынок глюкометров является высоко концентрированным, чтобы доказать этот факт, следует рассмотреть какую долю занимают фирмы на рынке. В таблице 6 приведены доли компаний производителей глюкометров, мы сравним показатели за 2012 и 2015 года.

Таблица 7. Доли крупнейших фирм производителей глюкометров (2012;2015 года) [14,15]

Точную долю глюкометра eBsensor узнать невозможно, однако можно быть уверенными, что она составляет менее 1% от всего российского рынка.

В первую очередь, рассчитаем индекс концентрации в отрасли, для этого сложим доли рынка четырех крупнейших производителей.

CR₂₀₁₂ = 97,77%

CR₂₀₁₅ = 85,44%

Мы можем заметить, что отрасль за последние годы стала менее концентрированной, однако рынок все еще является высоко концентрированным. На данный момент происходит перераспределение рыночных долей, в связи с падением доходов, россияне меняют свои глюкометры на более дешевые. Мы видим, что в 2012 году доля компании «Этна», которая выпускает глюкометры «Сателлит» и «Сателлит Плюс» была чуть более 3%, на конец 2015 года она занимает уже более 15% рынка. Это связано не только с падением доходов, но и с государственным продвижением глюкометра российского производства, об этом уже говорилось выше. Кроме индекса концентрации можно рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана, он также поможет определить уровень монополизации рынка глюкометров. Обычно данный индекс считается как сумма квадратов долей каждого участника рынка, однако, мы не владеем данными о доли каждого участника рынка, поэтому мы рассчитаем на основе четырех крупнейших игроков на 2015 год. HHI = 2318,8658

Такое высокое значение индекса еще раз подтверждает тот факт, что на рынке глюкометров очень высокий уровень монополизации, а сам рынок - олигополия.

Для того чтобы более подробно разобраться с ситуацией на рынке, проведем SWOT - анализ для линейки глюкометров (eBsensor) компании Visgeneer. SWOT - матрица дает компании возможность выбора действий на основе реальной оценки своих сильных и слабых сторон с факторами, воздействующими из внешней среды.

SWOT - анализ

Обобщая полученные данные, следует отметить, что такие факторы как доступная цена глюкометра и поддержка со стороны Российской Диабетической Ассоциации, дают компании преимущество в установлении новых отношений с поставщиками и партнерами. Кроме того, данная отрасль является растущей, так как с каждым годом количество диабетиков увеличивается, а, следовательно, растет спрос на глюкометры и комплементарные товары. [39] Возможность увеличивать свое географическое присутствие будет способствовать увеличению позиций бренда и лояльности покупателей. Также нестабильная экономическая ситуация в стране может увеличить популярность более дешевого сегмента глюкометров, к которым относится eBsensor.

Со стороны угроз, компания, в первую очередь, может столкнуться с жесткой конкуренцией. Позиции глюкометра eBsensor на российском рынке только начинают укрепляться, на данный момент ситуация очень шаткая, потому что в сегменте присутствуют очень крупные игроки, некоторые из которых поддерживаются государством, другие же, обладают большим рекламным бюджетом и огромным количеством лояльных пользователей. Кроме того, в Европе и США сейчас наблюдается тренд на отказ от глюкометров, замене их электронными помпами или сенсорами. Однако нельзя с уверенностью сказать, что это дойдет до России в ближайшее время, так как стоимость таких медицинских устройств высока и учитывая экономическое состояние россиян, они не скоро смогут отказаться от глюкометров.

2.2 Анализ инструментов продвижения глюкометра eBsensor в России

Глюкометр eBsensor появился на российском рынке в 2011 году, однако, общественность заговорила о нем только в 2013 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация начала рекомендовать его как лучший прибор в экономичном сегменте. Именно в 2013 году случился всплеск продвижения данного медицинского устройства по разным каналам.

В первую очередь посмотрим, что представляет из себя российский официальный сайт глюкометра. По своему виду сайт разношерстный (различные цвета и шрифты), но это не мешает ему быть своего рода лаконичным, а главное простым в использовании. Никакой лишней информации, рекламы других товаров не обнаружено. Блоки сайта представляют самую важную информацию, которую захочет получить покупатель или чем заинтересуется возможный покупатель: информация о компании, информация о глюкометре и его преимуществах, информация о доставке, а также ценах и акциях, географическое положение дилеров и их контакты.

Сайт глюкометра держится его эксклюзивным поставщиком на территории Российской Федерации - ООО «МедДиагностикФарм», акции, размещенные на сайте, исходят именно от этой компании. Приобрести глюкометр у эксклюзивного поставщика можно несколькими способами: зарегистрироваться на сайте (получать бонусы при покупках), оформить заказ и получить обратный звонок от компании (заказать доставку), совершить самовывоз. Цены ООО «МедДиагностикФарм» отличаются от цен дилеров, так как вторые сами ведут свою ценовую политику в зависимости от географических и рыночных условий. Рассмотрим постоянные акции, которые предлагаются на официальном сайте. Покупателей подталкивают к оптовым покупкам, чем больше товаров он набирает в корзину, тем меньше становится цена одной единицы. Например, если покупать набор тест-полосок (100 штук), он будет стоить 1000 рублей, при покупке двух упаковок, цена за каждую снижается до 920 рублей, а при покупке 5 и более, цена за единицу товара составит уже 800 рублей. Кроме того, при покупке вместе с глюкометром, тест полоски также будут стоить 800 рублей. При покупке товаров на сумму свыше 7980 рублей потребителей ожидает бесплатная доставка (почта или курьер). Такая некруглая сумма выбрана, чтобы покупатели совершали следующую покупку: глюкометр + 10 упаковок тест-полосок по 100 штук, сумма данного заказа как раз составляет 7980 рублей, это самое выгодное и дешевое предложение. [40]

На сайте представлен раздел «наши ссылки», где можно найти информацию о самых близких партнерах, к ним как раз относится РДА, а также самые крупные российские форумы, посвященные диабету. Кроме того, там рассказывается об акциях, проводимых дилерами, у некоторых из них цены даже ниже, чем на официальном сайте.

У глюкометра есть группы в трех самых посещаемых социальных сетях России: Vk, Facebook и Ok (Одноклассники), на сайте указаны ссылки на них. Первое, что бросается в глаза, когда переходишь по ссылкам- во всех трех группах абсолютно одинаковый контент, хотя целевая аудитория каждого сайта разная. Во-вторых - последние посты были сделаны в июне 2016 года, все социальные сети заброшены, никакой работы на данный момент в них не ведется. Это печальный факт, так как некоторый контент, который был представлен в них за последние несколько лет, был очень полезен для покупателей.

В начале прошлого года официальным представителем глюкометра было снято несколько видеороликов, где измеряется сахар на глюкометре eBsensor, а параллельно на более дорогих моделях, таких как One Touch, Contour и Accu-Check. Серия называлась «Битва глюкометров. Зачем платить дороже за бренд». Основным итогом данных видеороликов стал уже доказанный факт, что eBsensor не уступает в точности своим более именитым соперникам. [41] Если бы данные видеоролики получили широкое распространение на ЦА за счет вирусной рекламы или других каналов, его популярность бы резко возросла, однако, данные видео были опубликованы только на официальном сайте и в группах в социальных сетях, которые спустя пару месяцев перестали вести.

В 2014 году компания проводила два офлайн мероприятия в Ставрополе и Белгороде. Данные события в каждом городе были приурочены к разным событиям: в Ставрополе проходил праздник Хлеба, а в Белгороде состоялась межрегиональная специализированная выставка «Медицина. Фармация». Представители компании на обоих мероприятиях проводили скрининг сахаров для всех желающих, а также рассказывали посетителям об основах сахарного диабета. Лицам, у которых уровень глюкозы в крови оказался более 9 выдавали бесплатный глюкометр eBsensor, а всем, у кого сахар был больше 7, советовали обратиться к врачу эндокринологу.

Такие мероприятия очень полезны, так как их основной акцент сделан на людей, которые еще не знают о наличии болезни. Они повышают уровень грамотности населения в отношении этой болезни. На конец 2014 года в России было официально зарегистрировано чуть более 4 000 000 больных диабетом, к концу 2016 года данная цифра достигла уже 6 000 000 человек. [42] У большинства людей диагностирован сахарный диабет второго типа, только у 450 000 человек выявлен первый тип. Официальные цифры внушительны, однако, Международная Федерация Диабета (IDF) по неофициальным оценкам предполагает, что количество людей страдающих от сахарного диабета вдвое больше, чем в официальных данных. [21] Это означает, что на территории страны живет более 6 000 000 человек, которые не знают о наличии болезни, более того, многие из них даже не подозревают о существовании данного заболевания.

Статистика еще раз подтверждает, насколько важны мероприятия, которые были проведены представителями eBsensor. Им следовало продолжить проводить их в различных городах страны.

Посмотрим, что ещё делалось для продвижения глюкометра. Магазин «МедМаг»- один из главных дилеров и партнеров глюкометра eBsensor, он работает на российском рынке с 2001 года. Магазины присутствуют в двух крупнейших городах страны - в Москве и в Санкт-Петербурге, доставка товаров возможна в любую точку мира. Представители магазина для продвижения глюкометра связались с двумя популярными в интернете ресурсами. В первую очередь с журналом о диабете «Сахарок», где собрана разнообразная статистика, описание болезни, новые методы лечения и многое другое. На сайте журнала представители магазина разместили обзор глюкометра, где подробно описываются его конкурентные преимущества и историю создания. Кроме того, они подчеркивают, что в последние годы растет спрос на eBsensor, покупатели интересуются именно им. Преимущество магазина «МедМаг» в том, что он является официальным сервисным центром данной марки и работает с производителями глюкометра напрямую. [39] Например, сейчас, они устраивают новую акцию: при покупке двух упаковок тест-полосок, глюкометр идет в подарок.

Также магазин вышел на контакт с одним из самых известных врачей-эндокринологов в России, Дилярой Лебедевой. На протяжении последних лет, Диляра ведет свой собственный блог под названием «Сахар в норме». На своем сайте она публикует статьи о болезни, инновационные методы лечения, примеры компенсации болезни на основе личного врачебного опыта. Два года назад у нее в блоге появилась статья про eBsensor: «Надежный глюкометр с дешевыми полосками»- именно такой заголовок она выбрала. Основной смысл статьи- если вы хотите избежать осложнений, вам необходимо знать, что творится с уровнем вашего сахара, чем чаще вы его измеряете, тем лучше. Автор доносит да читателей, что eBsensor за счет низкой цены своих полосок можем помочь в этом. Свой блог она пишет простым для понимания языком, что позволяет любому человеку вникнуть в суть болезни и ее лечения. Статья про eBsensor вызвала широкую ответную реакцию со стороны читателей, так как многие из них раньше не слышали о существовании данного прибора, некоторые из них решили начать его использовать, оставляя комментарии о нем в блоге Диляры. [43]

Мы отметили, что фармацевтический магазин «МедМаг» приложил усилия для увеличения узнаваемости глюкометра на рынке, важно отметить, что представители магазина все еще находятся в поиске новых путей по продвижению глюкометра.

2.3 Исследование потребителей диабетических принадлежностей и врачей-эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

В ходе написания данной работы было проведено два исследования: качественное - интервью с семью врачами эндокринологами и количественное - анкетирование, проводимое в онлайн режиме. Далее в ВКР будет подробно описано каждое из них: актуальность, способ проведения, основные цели, предметы и объекты исследования, выводы.

Количественное исследование в рамках данной работы проводилось с целью узнать, насколько целевая аудитория глюкометра eBsensor осведомлена о его наличии на российском медицинском рынке, а также ее отношение к прибору. Это актуально для ВКР в целом, так как, данное исследование поможет нам узнать, на чем следует сделать упор при продвижении товара.

Под целевой аудиторией данного исследования мы подразумеваем больных диабетом первого типа в Российской Федерации, так как они намного чаще меряют сахар, по сравнению с людьми со вторым типом заболевания. Несмотря на то, что первый тип составляет всего 7-8% от общего числа больных, их мнение нам важнее, так как они сталкиваются с большим количеством проблем в ходе своего лечения. У больных со вторым типом менее развита лояльность к бренду, статистика говорит, что треть больных измеряет сахар раз в неделю, а еще 10% вообще его не измеряют. [44] Это говорит нам о том, что для них не так важно, каким глюкометром пользоваться, в отличие от людей страдающих первым типом диабета.

Таким образом, объект исследования - диабетики первого типа, предмет исследования - отношение диабетиков первого типа к глюкометру eBsensor.

Как уже было сказано выше, на территории России проживает 450 000 официально зарегистрированных людей с диабетом первого типа, чтобы определить выборку, я воспользовалась калькулятором выборки: <#"905378.files/image006.gif">

Рисунок 6: ответ респондентов на вопрос: Что для Вас является наиболее важным фактором при выборе глюкометра?

Мы можем видеть, что более 55% респондентов отметили цену, как наиболее важный критерий при выборе глюкометра. Чуть более 20% опрошенных сказали, что лояльность к бренду, важнее, чем цена, а еще 15 уверены, что основной критерий - точность. Часть респондентов не смогла выбрать один наиболее важный фактор и указала свое мнение в варианте ответа - другое (в основном, это была комбинация цены и качества).

Следующий важный вопрос, который был задан респондентам, напрямую связан с медицинским устройством, которое они используют на данный момент. Забегая вперед, можно отметить интересный и важный факт, почти никто из опрошенных не использует глюкометр eBsensor. В ходе рассмотрения следующих вопросов мы узнаем, сколько человек знают о его наличии на рынке, и сколько людей им пользовались, однако факт на лицо, бренд не смог развить лояльность среди своих потребителей.

Рисунок 7: ответ респондентов на вопрос: Каким глюкометром вы пользуетесь на данный момент?

Исходя из полученных данных, мы можем с уверенностью выделить двух лидеров среди респондентов: глюкометры из линейки One Touch - 42% опрошенных, а также глюкометр российского производства, более 34% респондентов используют именно «Сателлит». Также можно отметить интересный факт, некоторые диабетики не доверяют показаниям одного глюкометра, поэтому пользуются несколькими различными одновременно. Следующий вопрос вытекает из предыдущего, важно понимать, насколько потребители привязаны к модели своего глюкометра, поэтому мы решили спросить, как давно они пользуются своим медицинским устройством.