Материал: Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке, в частности на рынке медицинских устройств

.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

.2 Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке

.3 Особенности маркетинга медицинских устройств, на примере глюкометров

Глава 2. Анализ конкурентоспособности медицинского устройства на примере глюкометра eBsensor тайваньской компании Visgeneer inc

.1 Организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

.2 Анализ инструментов продвижения глюкометра eBsensor в России

.3 Исследование потребителей диабетиечских принадлежностей и врачей-эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

На протяжении последних нескольких лет происходят значимые изменения в российской экономике, затяжной кризис привел к финансовой нестабильности многих организаций. В современных условиях, одним из факторов, определяющих успех компании, является правильно выбранный метод продвижения.

Для того чтобы закрепиться на рынке или улучшить свои показатели, торговым маркам необходимо ориентироваться на современные методы продвижения товаров и услуг. Кроме того, необходимо понимать, какими инструментами целесообразно пользоваться на конкретном рынке.

В данной работе будет рассматриваться рынок медицинских устройств, в частности, рынок глюкометров. Глюкометр - это медицинское устройство, которое используется для определения уровня сахара (глюкозы) в крови.

Актуальность этой темы не вызывает вопросов, так как с каждым годом количество людей, страдающих сахарным диабетом, растет. На сегодняшний день, практически у 9 млн. россиян зафиксировано наличие заболевания, это составляет 6% от всего населения Российской Федерации. [21] По этой причине растет спрос на глюкометры и комплементарные товары, каждый год на рынке появляется все больше и больше игроков, которые производят диабетические принадлежности.

Объектом исследования является тайваньская компания Visgeneer inc, которая производит глюкометр eBsensor. Предмет исследования - особенности продвижения глюкометра eBsensor на российском рынке.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по продвижению глюкометра eBsensor в России на основании проведенного исследования. Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

·        определить понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке;

·        определить основные инструменты продвижения товаров и услуг;

·        рассмотреть особенности продвижения медицинских товаров, в частности глюкометров;

·        изучить деятельность компании Visgeneer inc;

·        проанализировать инструменты продвижения глюкометра eBsensor в России;

·        провести интервью с врачами-эндокринологами; провести опрос среди диабетиков 1-го типа;

·        разработать рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России.

В первой главе выпускной квалификационной работы будут отражены теоретические основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств. Во второй главе будет представлен анализ конкурентоспособности глюкометра eBsensor. В заключительной главе будут разработаны рекомендации по продвижению данного медицинского устройства на российском рынке. Для написания второй и третей главы необходимо будет провести исследования. В выпускной квалификационной работе будут использоваться два метода:

. качественный метод исследования - глубинное интервью с врачами - эндокринологами;

. количественный метод исследования - опрос диабетиков 1-го типа.

Первый метод будет направлен на получение профессиональной оценки данного устройства. С помощью второго метода я постараюсь выяснить удовлетворенность пользователей глюкометром eBsensor, а также наиболее значимые факторы при выборе данного медицинского устройства.

Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке, в частности на рынке медицинских устройств

.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

На сегодняшний день продвижение товаров и услуг является неотъемлемой частью социальных и экономических систем. В современном обществе реклама вовлечена практически во все самые важные системы коммуникации, как для покупателей, так и для владельцев бизнеса. С помощью методов продвижения организации доставляют качественно продуманные сообщения до конкретной целевой аудитории, именно этот фактор позволил методам продвижения занять одну из главных позиций в маркетинговых программах в большинстве организаций. Компании, вне зависимости от своего размера, начиная от больших корпораций, заканчивая мелкими розничными торговцами, с помощью продвижения находят место своим продуктам и услугам на рынке. В условиях рыночной экономики покупатели научились доверять рекламе и другим видам продвижения, они получают информацию, которая помогает принять решение о покупке.

Существует огромное количество определений, которые подходят для термина продвижение, остановимся на одном из них. Продвижение - это любая форма сообщений, которая используется организацией для информации, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своей продукции, услугах, идеях, происходит посредством общественной деятельности. [7]

С каждым годом все больше и больше компаний осознают, что эффективная программа продвижения очень важна для организации, которая борется за место на рынке. Хорошо продуманное продвижение товара может являться одним из самых мощных средств наращивания объемов продаж товара или услуги компании. Продвижение можно назвать голосом компании, этот голос отправляет аудитории четкое и ясное сообщение организации. Для продвижения товаров и услуг компании могут использоваться абсолютно разные стратегии, это зависит от того, на каком рынке находится организация, какие цели стоят перед ней, а также, кто является покупателями данного товара или услуги.

Основная цель продвижения состоит в увеличении спроса на продукцию и улучшение образа компании. [2, с.62] В большинстве случаев, при помощи методов продвижения, игроки на рынке хотят добиться конкретных целей, за них отвечают функции продвижения.

Рассмотрим основные функции продвижения:

-       создание престижного образа для организации, ее товаров и услуг;

-       создание образа инноваций и низких цен;

-       информирование о товаре/услуге и его характеристиках;

-       ответы на вопросы возможных покупателей;

-       прививать потребителям особенности товара;

-       информирование о местах получения товара, а также о возможных акциях;

-       конструирование благоприятной информации о компании среди потребителей. [10] Таким образом, использование методов продвижения помогает компании достичь высокой узнаваемости бренда на рынке, увеличить количество постоянных и не только постоянных клиентов, следовательно, повысить выручку, а также найти новые сегменты на рынке, которые нуждаются в товарах или услугах организации.

Существуют определенные этапы, которым надо следовать компаниям, чтобы разработать эффективную маркетинговую коммуникацию и программу продвижения. Следует рассмотреть каждый из них.

Определение целевой аудитории. В целевую аудиторию могут входить возможные покупатели товаров организации, нынешние пользователи, лица, которые принимают решение о покупке или влияют на него. Это могут быть отдельные лица, группы людей, широкая публика. Впоследствии, коммуникатор будет составлять свои сообщения, ориентируясь на целевую аудиторию (как сказать, что сказать, когда сказать, кому сказать).

Определение возможной и желаемой ответной реакции. После того как целевая аудитория была определена, коммуникатору необходимо решить, какую ответную реакцию он желает услышать. Несомненно, что наилучшая ответная реакция - покупка, однако, решение о покупке - это длительный процесс для потребителя. Это хорошо известный факт, что потребитель не сразу принимает решение о покупке, он проходит через несколько основных стадий покупательской готовности. Ниже, в таблице 1, приведена информация о каждой стадии. [2, стр.63]

продвижение товар рынок глюкометр

Таблица 1. Основные стадии покупательской готовности к принятию решения о покупке.

Указанные выше стадии можно объединить в три более общих этапа: этап познания (осведомленность, знание), этап эмоций (благожелательное отношение, предпочтение и убеждение) и поведенческий этап (покупка). Именно в таком порядке большинство покупателей приходят к решению о совершении покупки. Для построения эффективной коммуникации необходимо выявить, на каком из этапов находится основная доля целевой аудитории, и выстроить коммуникационную компанию, которая поможет перейти покупателям на следующий этап.

После выявления целевой аудитории и определения желаемой ответной реакции необходимо разработать эффективное сообщение (обращение) для потребителей. Для этого используется модель АИДА (AIDA), она описывает последовательность событий, которые ведут к принятию решения о покупке. В идеальной ситуации, такое сообщение должно привлечь внимание целевой аудитории, удержать ее интерес, пробудить желание и, наконец, сподвигнуть к действую (к покупке).

Рекламодатель во время подготовки сообщения должен решить: что сказать (содержание сообщения), как сказать (структура сообщения), а также, определить, в каком форме передать обращение.

Коммуникатор уже знает, какую желаемую ответную реакцию он хочет получить, основываясь на этом, он выбирает мотив сообщения. Существует три типа мотивов: эмоциональный, рациональный, и моральный. Эмоциональный мотив активизирует положительные и отрицательные эмоции, которые могут мотивировать аудиторию на совершение покупки. Мотивами могут послужить страх, чувство вины, те эмоции, которые побуждают людей совершать что-то общепринятое и необходимое (чистить зубы по утрам, менять шины летом и зимой). Возможен и обратный порядок, когда аудиторию призывают прекратить делать определенные вещи (курить, есть нездоровую пищу, выпивать алкоголь в большом количестве).

Рациональные мотивы направлены на личную выгоду потребителей, их интерес. Основная задача такого мотива- доказать целевой аудитории, что их вложения окупятся. Обычно, рационализм используют в промышленных покупательских ситуациях, а также при покупке дорогих товаров длительного пользования (машина, квартира).

Моральными призывами пользуются реже всего. Они направлены на чувства справедливости аудитории. В большинстве случаев нравственные мотивы побуждают людей поддерживать социальные проблемы, такие как, окружающая среда, межрасовые отношения, разного рода дискриминация.

Важным аспектом обращения является его структура, в том числе порядок представления, заключение, односторонняя или двусторонняя аргументация.

При подготовке убедительного сообщения особое внимание уделяется порядку приведения самых действенных аргументов, где они должны быть упомянуты: в начале, в середине или в конце обращения. Исследования в области памяти указывают на то, что элементы, представленные в начале и в конце сообщения, запоминаются лучше тех, которые находятся в середине. Сильные аргументы следует располагать в начале сообщения, если аудитория не заинтересована в теме, это поможет привлечь внимание. В том случае, если целевая аудитория уже заинтересована в сообщении, действенные аргументы можно сохранить для конца обращения, это может привести к лучшему удержанию информации. [18]

Далее коммуникатору необходимо решить, следует ли делать у сообщения четкий вывод, или оставить эту задачу для целевой аудитории. С одной стороны, сообщения с явными выводами более легко усваиваются и влияют на отношение потребителей. С другой стороны, более высокообразованные люди предпочитают делать свои собственные выводы и их раздражают попытки навязывания очевидного. Следовательно, заключение необходимо, когда высока вероятность неправильной трактовки сообщения или когда целевая аудитория не может сама сделать четкий вывод. Следующий пункт структуры - определение количества сторон у сообщения. Односторонние сообщения включают в себя только положительные атрибуты. Двусторонние сообщения представляют как сильные, так и слабые стороны товара. Первый вид обращения является наиболее эффективным, когда целевая аудитория уже имеет благоприятное представление о товаре. Двустороннее сообщение будет актуальным в том случае, когда у потребителей сложилось двоякое мнение о товаре. Коммуникатора, который покажет ситуацию с двух сторон, будут рассматривать как менее предвзятого и более объективного.

Помимо всего вышесказанного, коммуникатору необходимо выбрать действенную форму для своего сообщения. Форма будет зависеть от целевой аудитории, бюджета кампании и многих других факторов.

В личных каналах учувствуют двое или более лиц, они общаются между собой напрямую (лицом к лицу, с помощью телефона, с помощью электронной почты). Каналы личной коммуникации являются эффективными, так как позволяют почти сразу получить обратную связь. Личные каналы связи играют важную роль, когда речь идет о дорогостоящих товарах и услугах, например покупка машины. Перед тем, как потратить такую большую сумму денег, потребитель захочет пообщаться с людьми, которые разбираются в этом товаре.

К каналам неличной коммуникации относятся средства, которые распространяют информацию без личного контакта и обратной связи. В основном, каналы неличной коммуникации состоят из СМИ и наружных носителей.

Последний этап разработки коммуникации - анализ обратной связи. После того как коммуникатор отправил сообщение целевой аудитории, он должен исследовать его влияние. В основном, это происходит за счет опроса аудитории, чаще всего задают следующие вопросы:

-       что они запомнили из сообщения;

-       сколько раз видели сообщение;

-       какие чувства вызвало обращение;

-       какое отношение к компании/продукту до и после просмотра сообщения.

Полученные данные коммуникатор анализирует, на основе этого, он составляет поведенческую статистику.

Следующим этапом работы будет рассмотрение основных видов продвижения.

1.2 Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке

После того, как были определены понятия и сущность, цели и функции продвижения необходимо изучить инструменты, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты. Главный вопрос, который рассматривается в этой части работы, состоит в следующем: какие инструменты продвижения больше всего подходят для конкретного продукта/товара на конкретном рынке.