Материал: Менеджмент и маркетинг

ходя из своего опыта, безукоризненно вывели на рынок эти самые успешные самолеты в истории Boeing.

Сходным ретроспективным подходом воспользовались и другие компании. Как и Boeing, Xerox изучила свои процессы разработки, сосредоточившись на трех проблемных продуктах, чтобы понять, почему новые деловые инициативы компании так часто не дают результата. А вот консалтинговая фирма Arthur D. Little фокусируется на своих прошлых победах. Руководство проводило для консультантов ADL со всего мира двухдневное мероприятие, где во время презентаций демонстрировались самые разнообразные успехи в работе, а на стендах были представлены всевозможные публикации и методики. British Petroleum пошла еще дальше и организовала отдел оценки завершенных инвестиционных проектов, который также занимался описанием случаев из практики и извлеченного из них опыта. Полученные в этом департаменте данные потом учитываются в компании при пересмотре процедур планирования. Отдел из пяти человек подотчетен совету директоров и рассматривает шесть проектов ежегодно. Основную часть времени сотрудники подразделения проводят на местах, в беседах с менеджерами. Такая процедура оценки теперь регулярно осуществляется на уровне разработки проекта.

По мнению одного из специалистов, в основе этого подхода лежит мышление, которое позволяет компаниям определить ценность продуктивной неудачи по сравнению с непродуктивным успехом. Провал может быть полезным, так как заставляет сделать выводы, обеспечивает понимание и пополняет копилку опыта организации. Непродуктивный успех – это когда что-либо проходит хорошо, но никто не знает, почему или за счет чего. Легендарный основатель IBM Томас Уотсон-старший, очевидно, хорошо понимал эту разницу. Корпоративная легенда гласит, что один молодой менеджер, потерявший в рискованном предприятии 10 млн долл., был вызван в кабинет Уотсона и, страшно перепугавшись, сказал: «Вы, наверно, хотите меня уволить?» – «Вы шутите? Мы ведь толькочтопотратили на вашеобучение 10 млндолл.», – ответилУотсон.

4. Обучение на опыте других. Конечно, не всё обучение основано на размышлении и самоанализе. Иногда наиболее ценные идеи поступают из непосредственного окружения компании, обеспечивая новый взгляд на вещи. Мудрые менеджеры знают, что даже компании, занимающиеся совершенно иным бизнесом, могут быть неиссякаемыми ис-

236

точниками инноваций и катализаторами творческого мышления. Увлечение заимствованиями приходит на смену синдрому «это не наше». Milliken называет такой процесс «Воруй идеи без стыда». Более широкий термин – бенчмаркетинг.

Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, например отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark – это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что речь идет о старой методике: предприятия всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 1970-х годов некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структурыивыборстратегиидеятельностипредприятия.

Бенчмаркетинг (benchmarking) давно завоевал симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-евро- пейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркетинга. В Японии бенчмаркетинг соотносится по содержанию с японским словом dantotsu, означающим «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) стать еще лучшим (лидером)». В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн». В настоящее время бенчмаркетинг, использование его главного принципа «от лучшего к лучшему» возвращает к жизни, к успеху мно-

237

гие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркетинг впервые в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В1979 году американская компания Xerox приступила к проекту «Бенчмаркетинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Бенчмаркетинг начинает распространяться среди специалистов и других предприятий США: НР, Dupont, Motorola, Chase доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня совокупность познаний бенчмаркетинга быстро увеличивается, и трудно определить его точную характеристику.

ВЦентре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмар-

кетинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркетинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркетинга многонаправленно. Так, бенчмаркетинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркетинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

В корпорации Xerox убеждены, что бенчмаркетинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркетинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмар-

238

кетинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель.

Бенчмаркетинг рассматривается и как способ оценки стратегий

ицелей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

Бенчмаркетинг служит для обеспечения конкурентоспособности

исоздания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.

Имеется опыт использования бенчмаркетинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся следующие вопросы:

−Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

−Почему собственное предприятие не является лучшим?

−Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы оно стало лучшим?

−Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркетинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Таким образом, бенчмаркетингом называют вид деятельности, которая связана с клиентами, технологией

икультурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

Также бенчмаркетинг относят к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркетинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих при помощи этих методов предприятий, после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.

239

Анализ содержания понятия бенчмаркетинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркетинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда, не следует забывать, что «перекрестное опыление» плодотворно не для всякого предприятия, поэтому необходимость проведения бенчмаркетинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркетинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучения, усовершенствования и применения их методов работы.

Определив содержание бенчмаркетинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, G.H. Watson выделяет следующие основные принципы бенчмаркетинга (рис. 9.2).

Измерение Достоверность

Бенчмаркетинг

Взаимность Аналогия

Рис. 9.2. Основные принципы бенчмаркетинга

Рассмотрим более подробно:

1. Взаимность. Бенчмаркетинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы

240