Материал: Менеджмент и маркетинг

устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Каждому состоянию спроса соответствуют определенные задачи и стратегии маркетинга:

Рынок новшеств по своей природе – это «рынок продавца», где предложение значительно превышает спрос, соответственно, продавец должен убедить покупателя в целесообразности (выгодности) приобретения инновационного продукта.

2.2.4. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, года).

Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продажи в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продажи изделий, включающих эти узлы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по

51

сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркeтингoвых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в натуральном или денежномвыражениях) к потенциальнойемкостирынкаданного товара.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка:

В качестве примера оценки рынка новых технологий приведем оценку рынка нанопродуктов.

При составлении прогнозов для рынка нанопродуктов используются несколько подходов в зависимости от коммерческого статуса той или иной нанотехнологии или нанопродукции.

Так, в случае коммерциализированных (продающихся на рынке) нанотехнологий используется прямой подход:

– оценивается текущий объем продажи (продажа за определенный период) на основе данных, полученных от поставщиков и из других промышленных источников;

52

–определяются основные движущие силы на рынке (факторы, которые будут оказывать влияние на тенденции спроса в будущем);

–определяются взаимосвязи движущих сил рынка и спроса на нанопродукцию;

–составляется прогноз будущей продажи по тенденциям развития движущих сил рынка.

При выделении технологий с наибольшим коммерческим потенциалом и оценке рынка возможных нанопродуктов используют многоступенчатый подход. Сначала определяется «длинный список» нанотехнологий, находящихся на стадии разработки. Затем из этого списка исключаются те нанотехнологии, вероятность начала коммерческого использования которых в течение ближайших пяти лет невысока. Решения принимаются на основе информации об имеющемся коммерческом потенциале технологий, полученной в результате анализа литературы и опросов представителей промышленности.

В результате второй стадии формируется короткий список технологий и вариантов применения с наибольшим коммерческим потенциалом в краткосрочном и среднесрочном периодах. На третьей стадии выполняется количественная оценка потенциального рынка для каждой технологии из короткого списка и определяются предпосылки для коммерческого успеха. Для составления прогнозов используются прогнозирование линии тренда, анализ затрат и результатов, а также оценка будущего спроса представителями промышленности.

На рынках, где нанопродукция сталкивается с конкуренцией со стороны других существующих новых технологий производства, оценивается потенциальная способность нанопродукции занять определенную долю рынка.

Методика анализа рынка. По мнению специалистов компании Lux Research, следует выделять три основных звена производственной цепочки с использованием нанотехнологии:

1) наноматериалы (наноструктуры, используемые в качестве сырья для создания полупродуктов);

2) промежуточная продукция с элементами наноуровня (промежуточные продукты с наноразмерными особенностями – ткани, покрытия, чипы памяти и т.п.);

3) готовые товары с использованием нанотехнологий (конечный рыночный продукт, в составе которого присутствуют отдельные наноэлементы).

53

При этом аналитики Lux Research оценивают емкость рынка, отталкиваясь от продажи продуктов, включающих нанотехнологии. При определении позиций различных стран на современной нанотехнологической карте мира в докладе Lux Research лидерами мировых нанотехнологии были названы США, Япония, Германия и Южная Корея. Кандидатом в «высшую лигу» признан Тайвань. В «первой лиге» (группе стран с высоким уровнем нанотехнологий, но с меньшей степенью общей активности в этой области) оказались Израиль, Сингапур, Нидерланды, Швейцария и Швеция. Во «вторую лигу» зачислены Франция, Великобритания и Китай, у которых уровень активности в области нанотехнологий превышает уровень их реального развития.

Россия же пока занесена в некую промежуточную зону, хотя и было сделано замечание, что, если внимание властей к нанотехнологиям в ней не угаснет, она уже в ближайшее время может перейти в доминирующую группу.

54

3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА НАНОПРОДУКТОВ

Одна из основных задач маркетинга – изучение потребителей. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия

решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Рынку новых технологий и новых материалов присущи высокие барьеры, но это не барьеры входа на рынок, а барьеры восприятия новинок потенциальными потребителями (это психологические барьеры, объективно присущие человеку).

На данном рынке представлено огромное разнообразие товаров, а также используются специфические формы и методы продажи, вплоть до совместного коммерческого использования результатов.

3.1. Подходы к оценке сегментации рынка нанопродуктов

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

55