емами отечественных и иностранных инвестиций, числом предприятий и организаций в целом по России и ее регионам, размерами кредитной ставки и степенью доступности кредита, уровнем налогообложения, доходами и расходами бюджетов всех уровней.
3.Демографическая среда характеризуется такими показателями, как численность населения (в том числе городского и сельского) и темпы ее изменения (прироста, снижения) в целом по РФ и ее регионам, численность населения трудоспособного возраста, моложе и старше такового, миграционный прирост (убыль) населения и его половозрастной состав, уровень заболеваемости граждан различными болезнями,
атакже численность врачей и среднего медицинского персонала на 10 000 населения, число больничных коек и учреждений, ожидаемая продолжительность жизни, национальный состав населения.
4.Культурная среда определяется численностью учащихся дневных и вечерних общеобразовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, числом профессиональных театров, цирков и музеев, численностью их зрителей и посетителей на 1000 населения, числом учреждений культурно-досугового типа и общедоступных библиотек, наличием спортивных сооружений, спортивных залов, плавательных бассейнов, а также уровнем правонарушений, определяемым количеством зарегистрированных преступлений.
5.Научно-техническая среда может быть охарактеризована такими показателями, как уровень оснащенности производственной и управленческой деятельности вычислительной техникой, наличие Интернета, числопатентов и изобретений, численностьнаучных работников.
6.Природная среда состоит из атмосферы, гидросферы, литосферы, фауны, флоры, почвы, земли как территории и отходов техногенного происхождения.
В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил внешней среды, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться.
Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия – свестидоминимума неконтролируемые факторы.
46
2.2.2. Основные факторы функционирования фирмы
Можно выделить такие факторы функционирования фирмы, как поставщики, посредники, конкуренты, клиентыи контактные аудитории.
Поставщики – это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, комплектующими изделиями, заготовками, канцелярскими принадлежностями, продуктами питания, спецодеждой, средствами защиты.
Классификация поставщиков:
1. С точки зрения приближенности к фирме можно выделить три типа поставщиков:
Эксклюзивные – работают только с данной фирмой. Понятно, что иметь эксклюзивных поставщиков может только достаточно крупная фирма с большим и регулярным объемом заказов, способная обеспечить устойчивую работу такому поставщику.
Эксклюзивных поставщиков надо холить и лелеять, а также вникать в их нужды и потребности и искать пути еще большего приближения к фирме. Сделать это возможно с помощью перекрестного участия в капитале.
Лояльные – обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, во-первых, потому что перед ними открыты оба пути (со временем они могут стать как эксклюзивными, так и сторонними), а во-вторых, потому что они могут и должны выступать источником ценной информации как о самой фирме, так и ее конкурентах.
Сторонние – обслуживают только конкурентов. После выяснения причин незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровня и стоимости предоставляемых ими товаров и услуг на их счет можно не беспокоиться, если только нет какой-либо веской причины для привлечения сторонних поставщиков к сотрудничеству.
2. С точки зрения предоставляемого поставщиками ассортимента также можно выделить три типа:
Узкоспециализированные – занимаются исключительно поставками одного (максимум трех) видов продукции. Узкоспециализированные фирмы, как правило, способны предоставить самый лучший товар по соотношению цена/качество.
47
Широкоспециализированные – занимаются поставками целой товарной группы.
Комплексные поставщики берутся обеспечить фирму всем необходимым оборудованием и сопутствующими товарами.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Конкуренты – это компании, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.
Конкуренция может носить как очень мягкие – вплоть до картелирования ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жесткие формы – вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы и насилия.
Методы ведения конкурентной борьбы принято делить на добросовестные (снижение себестоимости, повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, улучшение имиджа фирмы и прочие приемы современного маркетинга) и недобросовестные (демпинг, лишение сырья, транспорта, рабочей силы, поставщиков, коррупция, шантаж и террор (физический или моральный)). Законодательство подавляющего большинства экономически развитых стран запрещает ведение конкуренции недобросовестными методами, вплоть до уголовного преследования руководителей компаний, которые их практикуют.
Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.
Клиентура – это физические и юридические лица, являющиеся потребителями продукции данной фирмы.
Основными типами клиентурных рынков являются:
–потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
–рынок поизводителей – организации, приобретающие товары
иуслуги для использования их в процессе производства;
–рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
48
–рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
–международный рынок – покупатели за границей страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Контактная аудитория – это любая группа лиц, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Классификация контактных аудиторий:
–благотворная аудитория – группа, деятельность которой весьма
полезна фирме (спонсоры, консультанты и т.д.);
–искомая аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма ищет активно (потребители, газеты, телевидение, радио, банки и т.д.);
–нежелательная аудитория – группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, группы бойкота, рэкет и т.д.).
Любая фирма действует в окружении семи контактных аудиторий (КА):
1. Внутренние КА – трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров, друзья фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории, а также влияет на производительность
2. Местные КА – окрестные жители, ЖСК или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА, особенно если офис, склад или магазин фирмы находится в жилом массиве.
3. КА госучреждений – чиновники государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.д.
4. КА публики – это люди, к мнению которых прислушиваются дру-
гие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок- и поп-идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, спортсмены, артисты, художники, экстрасенсы.
49
2.2.3. Оценка состояния спроса
Важное направление исследования рынка – оценка состояния спроса. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:
1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть «недолюбливает» товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок «испытывает неприязнь» к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса с помощью творческого переосмысления подхода к предложению товара.
5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6.Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7.Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя
50