Материал: Менеджмент и маркетинг

Эти задачи маркетинга предопределяют его основные функции:

–комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

–планирование товарного ассортимента;

–формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

–планирование сбытовых операций;

–управление товародвижением;

–организацию до- и послепродажного обслуживания покупателей;

–формирование ценовой политики.

Из всего вышеизложенного следует, что маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Из задач вытекает, что конкурентоспособность фирмы определяется не только возможностью фирмы обновить ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Стратегия маркетинга опирается на долгосрочный прогноз, а тактика отражает принципы формирования рынка на основе имеющегося товара (стратегия – как выиграть рынок, тактика – как выиграть заказ).

Маркетинг новых материалов и технологий – это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек (фактором цены); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

–уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;

–технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

–чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

41

С точки зрения спроса рынок новшеств представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техничес- кую и наукоемкую продукцию.

Можно выделить следующие особенности рынка инноваций:

1.Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

2.Это рынок с малой эластичностью спроса. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

3.Это рынок с достаточно узкой в сравнении с другими направленностью. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

4.На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях:

всреднем из пяти новых товаров и услуг четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой, незнакомой потребителю продукции связаны прежде всего с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

Анализ проблем, с которыми сталкиваются организации в своей инновационной деятельности, показал недостаточное внимание к проблемам коммерциализации процессов создания, освоения, производства и реализации инновационной продукции, в том числе к вопросам маркетинга и повышения конкурентоспособности.

Коммерциализация новшеств невозможна без осуществления эффективной маркетинговой деятельности, которая выполняет функции, способствующие выведению на рынок и распространению инновационной продукции, а также формированию и стимулированию спроса на инновации. К основным маркетинговым функциям в инновационном бизнесе можно отнести:

42

–изучение потребности рынка в товарах;

–разработку новой продуктовой политики;

–выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности в разных сегментах инновационного рынка;

–выбор эффективного метода распределения и продвижения новых изделий.

2.2. Комплексное исследование рынка

Для того чтобы выйти на рынок с определенным новшеством, необходимо тщательно и всесторонне изучить рынок.

Сегодня разработчики научно-технической продукции (НТП) сталкиваются с тем, что проблем с коммерческой реализацией НТП не меньше, чем с ее созданием. Для создания и реализации научнотехнической продукции требуются идеи, обусловленные прежде всего хорошим знанием и пониманием маркетинговых функций. В настоящее время маркетинг НТП можно рассматривать:

–как принцип поведения наукоемких отраслей промышленности, который заключается в последовательном направлении решений на нахождение для них доступной ниши рынка;

–принцип управления;

–средство получения преимуществ у потребителей в сравнении

сконкурентами.

Специфика НТП как товара определяется двумя основными факторами:

1.Возможностью реализации НТП в различных формах, таких как товарная продукция, продажа лицензий, осуществление заказных исследований, оказание услуг.

2.Возможностью реализации НТП и осуществления НИОКР (на- учно-исследовательских опытно-конструкторских работ) до стадии производства.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. Любая фирма работает в реальных условиях, которые к тому же имеют особенность довольно часто изменяться.

43

2.2.1. Исследование маркетинговой среды

Исследования маркетинговой среды занимают важное место в системе маркетинговых исследований, которые должна проводить любая компания, даже малая семейная фирма. В противном случае любое (даже незначительное) изменение среды может стать для фирмы катастрофической неожиданностью. Особенностью рынка новшеств является то, что он может быть малоэластичен, кроме того, нередко это достаточно узкий рынок с небольшим числом покупателей.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором – о внешней; обе непосредственно связаны с внешними и внутренними коммуникационными процессами предприятия.

К внешней среде предприятия принято относить в первую очередь факторы микросреды (иногда кроме самого предприятия), а также факторы макросреды (поскольку с ними существует взаимодействие посредствам внешних коммуникационных процессов).

Объектами исследования рынка являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Внутренняя среда маркетинга – это часть общей среды, которая находится внутри фирмы и контролируется ею. Внутренняя среда имеет несколько аспектов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых определяет тот потенциал и те возможности, которыми предприятие располагает.

Внешняя среда маркетинга рассматривается как совокупность элементов: политических, экономических, демографических, научно-тех- нических, социально-экономических и природных факторов, воздействующих на рынок (рис. 2.1).

Состояние этих шести элементов оказывает воздействие на фи- нансово-экономическую, производственно-хозяйственную и другие виды деятельности хозяйствующего субъекта и создает вероятностные условия для получения заданных результатов:

44