Материал: Маркетинговые коммуникации в ООО Тойота Центр Кунцево

Метод

Суть метода

Преимущества метода

Недостатки метода

Метод фиксированной суммы

При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)

• Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК

• Наличие четкой базы для расчета бюджета

• Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)

• Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные

• Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке

• При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот

Экспериментальный метод

Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона

• Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения

• Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.

• Довольно редко используется

• Высокий уровень риска

• Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения

• Важно, чтобы эксперимент не затянулся

• Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)

Остаточный метод

На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи

• Такой бюджет может себе позволить любое предприятие

• Метод не учитывает  влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры

Метод удвоения рыночной доли

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе

• Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности

• Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV

• Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели

• Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим

Метод моделирования

Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка

• Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры

• Самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета МК

• Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами

Метод прироста

Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент

• Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета

• Возможность использование прошлого опыта фирмы

• Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК

Метод конкурентного паритета

Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов

• Подходит для любых предприятий

• Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен

• Метод задает четкие пределы расходов

• Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно

Целевой метод

Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач

• Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность

• Сложность расчета бюджета по этому методу

• Бюджет может превысить возможности предприятия

№ п/п

Наименование показателя

Ед. изм.

2007

2008

Изменение 2008/2007

2009

Изменение 2009/2008

+/-

%

+/-

%

1

Выручка (без НДС)

Тыс. руб.

349106

392254

43148

112,36

350361

-41893

89,32

2

Себестоимость

Тыс. руб.

305794

342920

37126

112,14

312908

-30012

91,25

3

Стоимость основных фондов

Тыс. руб.

10296

10678

382

103,71

10922

244

102,29

4

Численность работающих

Чел.

46

48

2,00

104,35

48

0,00

100,0

5

Фонд оплаты труда

Тыс.руб.

17973

19705

1732

109,64

20458

753

103,82

6

Балансовая прибыль

(с.1 – с.2)

Тыс. руб.

43312,0

49334,0

6022

113,90

37454

-11880

75,92

7

Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100

%

14,16

14,39

0,22%

х

11,97

-2,42

х

8

Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%

%

12,41

12,58

0,17%

х

10,69

-1,89

х

9

Производительность труда (с.1/c.4)

Руб./чел.

7589,3

8172,0

582,7

107,68

7299,2

-872,8

89,32

10

Фондоотдача (с.1/с.3)

Руб./руб.

33,91

36,73

2,83

108,34

32,08

-4,66

87,32

11

Средняя заработная плата (с.5/с.4)

Тыс.руб./чел.

390,72

410,52

19,80

105,07

426,20

15,68

103,82

Модель

2008

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

0

0

0

0

0

0

0

3

4

3

8

11

Prius

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

6

9

Yaris

5

12

13

9

8

14

11

11

15

12

15

18

Auris

9

12

13

12

14

15

11

12

15

17

17

21

Corolla

7

12

15

19

16

13

14

15

18

19

20

22

Verso

8

10

11

14

12

10

7

10

12

12

14

16

Avensis

13

14

14

15

9

9

8

9

9

13

15

19

Camry

8

9

9

6

11

7

5

8

9

9

10

12

RAV4

8

12

15

11

9

12

8

11

14

13

15

16

Land Cruiser Prado

2

4

4

3

6

2

3

4

5

4

6

6

Land Cruiser 200

1

3

3

4

2

1

2

3

5

6

6

8

Всего

61

88

97

93

87

83

69

86

106

110

132

158

Модель

2009

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

2

4

3

3

5

2

2

1

4

6

6

9

Prius

3

4

6

3

5

4

6

4

5

5

7

8

Yaris

3

6

7

7

9

6

8

4

7

6

7

9

Auris

2

5

7

6

8

8

7

9

11

13

12

14

Corolla

5

8

10

11

11

9

6

5

7

9

10

12

Verso

4

4

6

5

7

8

4

6

5

8

9

9

Avensis

6

9

9

7

8

7

6

6

8

9

11

11

Camry

3

4

4

6

5

6

3

3

5

8

12

9

RAV4

5

6

9

7

8

8

5

3

8

11

9

12

Land Cruiser Prado

1

3

2

4

3

5

2

1

4

3

3

4

Land Cruiser 200

1

2

2

3

3

2

1

4

4

5

5

7

Всего

35

55

65

62

72

65

50

46

68

83

91

104